חוזרים לאורז ולשמן: בעקבות המיתון מוצרי הבסיס רושמים עלייה - מוצרי פרימיום עוברים תקופה קשה

2008 היתה שנת צמיחה במכירות מוצרי הצריכה, אבל אז פרץ המיתון וברבעון האחרון התחלנו לחזור להרגלי צריכה חסכוניים ■ מבדיקה של נילסן בעבור TheMarker עולה כי מוצרי הבסיס נהנים מצמיחה במכירות ■ מוצרי פרימיום - רושמים ירידה

עדי דברת
המכירות בענף המזון

אמנם כינו אותו לא פעם "משבר של עשירים", אך המיתון הכללי מסתבר כבר החל לחלחל כלפי מטה והגיע עד לכיסו של האזרח הקטן. מבדיקת נילסן בעבור TheMarker, עולה כי 2008 התאפיינה בצמיחה, אך ברבעון הרביעי שלה ניכרה מגמה של האטה במכירות מוצרי הצריכה וצמצום בהיקף המכירות של מוצרי פרימיום.

מכירות ענף המזון הציגו ב-2008 גידול של 11% לעומת 2007 - שיעור הגבוה יותר מהצמיחה הממוצעת של כל השוק. ואולם ברבעון האחרון ירד שיעור הצמיחה ל-5% בלבד. הצרכנים בחרו ברבעון האחרון לוותר על מוצרי פרימיום, עברו לאריזות גדולות יותר והחליטו לבשל בעצמם במקום להוציא כסף על רכישת מזון מוכן.

כמה מוצרי פרימיום רשמו ירידה משמעותית במכירות. צריכת הגרנולה, חטיפי הגרנולה והסויה ירדה והצרכנים אפילו המעיטו ברכישת גבינות לבנות, צהובות, מלוחות, וכן בקוטג' ובגבינות שמנת מיוחדות.

מכירות האורז רשמו גידול ניכר במכירות בהיקף של יותר מ-40% במשך השנה, וכך גם ברבעון האחרון. עלייה זו אפשר לייחס גם להתייקרות כלל סוגי האורז. בנוסף, בשל הרצון לעבור לאריזות חיסכון, נרשמה עלייה משמעותית במכירות אריזות במשקל חמישה ק"ג.

המעבר של הצרכנים מרכישת ארוחות מוכנות, שהן יקרות יותר, לבישול ביתי זול יותר, ניכר במוצרים שונים שרשמו ירידה במכירות - הפיצות הקפואות והמצוננות סבלו מירידה בהיקף המכירות. גם הבורקסים והמאפים המלוחים, שצמחו במכירות במשך 2008, רשמו ירידה ברבעון האחרון.

קטגוריית המנות העיקריות מירקות ומקטניות, דוגמת טבעול ותחליפי הבשר, הציגה אף היא ירידה משמעותית במכירות ברבעון האחרון של 2008 בהיקף של יותר מ-10%.

שותים מהברז

מנגד, נתוני 2008 מראים כי חלה עלייה במכירות מוצרי הבסיס. קטגוריית השמן צמחה בכ-30% במכירות לעומת 2007, ואחריה מיץ הלימון עם צמיחה של כ-26%. שמן הזית, היקר יותר, צמח בכ-6% בלבד. גם ברבעון האחרון נרשמה צמיחה במכירות השמן, החומץ ומיץ הלימון בשיעור גבוה של 20%.

קטגוריית הקמח והסולת צמחה ביותר מ-40%, בשל התייקרות חומרי הגלם בעולם שהובילה לעליות מחירים חדות במחירי הקמח בישראל. המרגרינה, הזולה יותר מהחמאה, הציגה בסוף 2008 שיעור צמיחה גבוה יותר מהחמאה.

משקאות היוגורט, דוגמת אקטימל, יופלה 360 YOU ורוויון, שהיו בעבר רבי-מכר, יצאו מהאופנה ונרשמה בהם ירידה ניכרת במכירות.

השקת מולר, שהובילה למלחמה בזירת היוגורטים, מתורגמת לעלייה גדולה בהיקף המכירות שלהם, שהסתכמה בגידול של כ-25% בקטגוריית היוגורט הלבן והיוגורט עם פרי. הצמיחה בקטגוריה נבלמה בסוף 2008 וירדה למחצית.

במבה נוגט של אסם הביאה לצמיחה בקטגוריית החטיפים המלוחים, אך גם בקטגוריה זו הסיבה לצמיחה טמונה בעיקר בהתייקרות המחירים, ובסוף 2008 נרשמה האטה.

התה כבר לא ירוק

הירידה בצריכה שמאפיינת את הרבעון האחרון של 2008 לא פסחה גם על ענף המשקאות, שעבר מצמיחה של 8% במשך 2008 לקיפאון בסוף השנה.

גם בענף המשקאות אפשר לראות את הלך הרוח של הצרכנים לקראת סוף 2008, שהוביל אותם לחזור למוצרי הבסיס ולוותר על מוצרי הפרימיום והמותרות. כך למשל, הצרכנים העדיפו כנראה לשתות מים מהברז, והורידו באופן משמעותי את מינון הקנייה של המים המינרליים בסוף השנה - היקף המכירות של המים המינרליים ברבעון הרביעי של 2008 ירד בכ-12% לעומת הרבעון הרביעי של 2007. יותר צרכנים העדיפו גם לזנוח את התה הירוק, תה הצמחים והקפה המגורען, לטובת תה רגיל או קפה טורקי.

קטגוריית התה הקר ידעה ימים טובים בסוף 2007, עם כניסת יפאורה תבורי לתחום והשקת המותג הפרטי של שופרסל. מהלכים אלה הביאו לזינוק של כ-40% במכירות הקטגוריה ב-2008 לעומת 2007. עם זאת, בסוף 2008 הצמיחה נעצרה והקצב ירד ל-10% בלבד.

המצב הכלכלי ומגמת הבריאות לא גרמו לצרכנים להספיד את המשקאות המוגזים, שנותרו עם היקף המכירות הגדול בענף והצליחו לצמוח מעט במשך 2008 וכך גם ברבעון האחרון. גם הבירה הלבנה צמחה בכ-10% בהסתכלות רבעונית, בעיקר בשל עליית מחירים בקטגוריה.

יותר פינוק, פחות פנטן

ענפי טיפוח הפרט והמוצרים לבית הפגינו יציבות ב-2008, וירדו בכ-5% ברבעון האחרון. ואולם ירידה זו הושפעה גם מכך ששיא עונת המכירות היה ברבעון השלישי של 2008 ולא ברביעי - כפי שהיה ב-2007.

בתחום מוצרי הגילוח - הכולל מכשירים, סכינים, ג'ל וקצף טיפוח - בלטו ב-2008 המאבקים בין שיק לג'ילט, שהביאו לריבוי מבצעים, לירידה בהיקף הכספי של המכירות במשך השנה, ולירידה מוגברת בסופה. בנוסף, הצרכנים בחרו שלא להחליף מכשירי גילוח בתדירות גבוהה כבעבר - ברבעון האחרון נרשמה ירידה של יותר מ-50% בהיקף הכספי של מכירות מכשירי הגילוח (וירידה כמותית של יותר מ-60%).

בתחומי טיפוח הפרט נרשמו ירידות בהיקף הכספי של המכירות. נשים העדיפו לרכוש טמפונים ותחבושות היגייניות של מותגים זולים יותר; השמפו של פינוק רשם צמיחה משמעותית מזו של הד אנד שולדרס ופנטן.

הצרכנים העדיפו לחסוך גם בכלים חד פעמיים - הקטגוריה רשמה ירידה של כ-18% ברבעון האחרון לעומת זה של 2007.

תחליפי חלב האם הציגו צמיחה גדולה בהיקף המכירות בסוף 2008. עיקר הגידול הגיע מעלייה במכירות מטרנה, על חשבון סימילאק טופ.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker