מנכ"ל ויסוצקי: "אנחנו מכירים את הצרכן הישראלי"

רוני וינשטיין, רוכב על טרנד הבריאות ומשיק סדרות תה שישווקו בבתי קפה או בחנויות קונצפט; הוא שוקל רכישת מותגים נוספים, כמו שעשה עם שמן זיתא, מתרחב לחו"ל, וחושש לעתיד ענף המזון; "ויסוצקי מחדשת כל הזמן ומביאה ראשונה את הבשורה בתחום"

אפרת אדיר
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה

רוני וינשטיין נמצא בוויסוצקי כבר 12 שנה, ובארבע השנים האחרונות הוא מכהן כמנכ"ל. לדבריו עדיין לא נמאס לו מתה. "יש לי עוד המון תוכניות בוויסוצקי ומעניין לי להישאר בחברה", הוא אומר. ממשרדו הצנוע בבית ויסוצקי הוותיק, שברחוב החשמונאים בתל אביב, וינשטיין שולט בשוק התה המקומי המגלגל 145 מיליון דולר בשנה, כשנתח השוק של ויסוצקי הוא כ-77%.

למרות נתח השוק המשמעותי של החברה, שנוסדה ב-1849, וינשטיין טוען כי ניתן להגיע לתוצאות עוד יותר יפות. "אנחנו רוצים להתרחב ולהגביר את צריכת התה בקרב הישראלים. הסדרות החדשות מרחיבות את המפגש של הצרכן עם מוצרי ויסוצקי. אני רוצה שכל צרכן ישתה עוד כוס תה ביום".

כחלק מהאסטרטגיה הזאת השקיעה ויסוצקי 1.5 מיליון שקל בהשקת סדרת הפרימיום הרמוני, הכוללת מגוון של סוגי תה ירוק וחליטות צמחים שמגיעות בשקיקי בד ארוזים בקופסאות מעוצבות. הסדרה מיועדת להחדרה בבתי קפה נבחרים. חצי מיליון שקל הושקעו בסדרה אחרת, שנקראת דרך התה ומכילה תשעה סוגים של חליטות צמחים בתפזורת ושתשווק בחנויות ייעודיות לממכר יין ואביזרי מטבח ובמעדניות.

הניסיון שעשתה החברה בעבר להיכנס לענף בתי הקפה לא עלה יפה. ב-95' פתחה ויסוצקי את בית התה ברחוב החשמונאים בתל אביב. הרעיון היה לשלב בית תה אותנטי עם חנות קונצפט שבה יימכרו כלי בית להגשת תה, מוצרי תה ואביזרים נלווים. ואולם מכיוון שבית התה לא הניב רווחים, החליטו לוותר בויסוצקי על בית התה ולהישאר עם חנות קונצפט. "אנשים ישבו שעות על כוס תה וזה פשוט לא היה רווחי", מסביר וינשטיין.

"בשביל לפתוח חנויות כאלה צריך הבנה בקמעונות - ואנחנו לא מבינים בתחום הזה, על אף שמדגדג לנו לעשות את זה. אולי זה יקרה בעתיד. הטרנד קיים ולפעמים השוק מזיז את החברה".

התה הקר צומח מהר

טרנד הבריאות שחדר בשנים האחרונות לתודעתנו ולכל תחום אפשרי, הגבירה גם את מכירות התה, הקטגוריה צמחה השנה ב-10% בנוסף, נרשם גידול של 93% בקטגוריית התה הקר. יותר ויותר צרכנים מעדיפים שתיית תה קר על פני משקאות מוגזים ומשקאות ממותקים אחרים.

ויסוצקי נכנסה לשוק התה הקר ב-96' עם המותג אייס טי. וינשטיין אומר כי באותה תקופה אף אחד לא האמין בקטגוריה. אייס טי מחזיק בנתח שוק של 10%, כאשר השחקן המוביל בשוק התה הקר הוא נסטי, המשווק על ידי קוקה קולה, עם נתח שוק של 89%.

שמן טוב

באחרונה נכנסה לשוק יפאורה עם המותג ספרינג והשיקה את ספרינג טי במטרה לנגוס בנתחי השוק של השתיים. וינשטיין שמח על כך וחושב שהמהלך מעיד על הכיוון שהשוק הולך אליו. "כל דיבור על צריכת תה חם או קר משפיע על הצרכן. הבאזז סביב התחום עושה את העבודה ובחמש השנים הקרובות הקטגוריה תמשיך לצמוח ב-50% ויותר".

ויסוצקי רכשה השנה 51% ממותג שמן הזית זיתא. ההחלטה על כניסה לקטגוריית השמנים באה לאחר שב-2002 הפיצה ויסוצקי את שמן ג'אהשן - מוצר שהמסר הבריאותי שלו השתלב היטב בחזון העדכני של ויסוצקי.

"אנחנו מאמינים בקטגוריה הזאת ומאמינים שהיא תצמח. המגמה הבריאותית מעבירה את הצרכן משימוש בשמנים רגילים לשימוש בשמן זית בכל הקשור לאפייה, בישול וטיגון", אומר וינשטיין לא פוסל התרחבות ורכישות של מותגים המתיישבים עם המסר הבריאותי וכניסה לתחומים שבהם לוויסוצקי יהיה יתרון יחסי.

מלבד התעניינות ברכישת חברות מפעילה ויסוצקי מערך הפצה נרחב, שבאמצעותו היא מפיצה העוגיות המלוחות והמתוקות של עבאדי ואת הוופלים של מנעמים. וינשטיין מסביר כי ויסוצקי בחרה להפיץ מותגים אלה כי הם מעניינים מספר רב של קמעונאים בתפוצה ארצית. מה שמאפשר גם להם וגם לנו לגדול".

וינשטיין גם אינו פוסל רכישת מותגים. "אנחנו מחפשים מוצרים להפצה כל הזמן, מוצרים שנותנים ערך מוסף לקמעונאים. אם נבחין, תוך כדי ההפצה, בקטגוריות מעניינות שמתחברות לחזון שלנו, ניכנס כשותפים".

קשה בחו"ל

ויסוצקי מייצאת את מוצרי התה שלה גם לארה"ב, צרפת, אוסטרליה, בריטניה ודרום אפריקה. בארה"ב, מוכרת החברה דרך ערוץ הקניות המוביל, QVC, זה שבע שנים. "אנחנו מוכרים באמצעות הערוץ חבילות שי, ומחזור המכירות נאמד ב-2.5 מיליון דולר בשנה. שם נמדדים המוצרים לפי קצב מכירות של בין 6,000 ל-15 אלף דולר לדקת שידור. מוצר שלא עומד בקצב - יורד מהמגוון", מסביר וינשטיין.

גם ברוסיה לא קל למותג זר להצליח, ולאחר ניסיון ב-2005 לפעול בשוק מול מותגים מבוססים, החליטו בוויסוצקי לצרף שותף מקומי. "אנחנו נמצאים בתהליך של חיפוש חברה מתחום התה המקומי, ויחד נעבוד כמוצר פרימיום מיובא. מדובר בשוק קשה, שבו גם מותגי התה המקומיים הגדולים ניסו לייצר מותג פרימיום וחלקם נכשלו".

הקושי בהתמודדות בשווקים זרים אינו האתגר היחיד שעימו מתמודדת החברה, גם וינשטיין מודאג ממשבר חומרי הגלם בעולם וצופה שהתייקרותם תשפיע באופן משמעותי על המחירים בשוק. "הולכת להיות מיני מהפכה בענף קמעונות המזון שתעמיד את הענף במצב שהוא לא ציפה לו - ותיצור חוסר ודאות. צריך לנסות להתייעל, ולא להעלות יותר מדי את המחירים, כדי שהצרכן לא יפסיק לקנות - אבל אני מאמין שתהיה עליית מחירים משמעותית, לא של אחוזים בודדים".

מחליף משרד פרסום ומחפש אחד נוסף

בתחילת 2007 החליטה ויסוצקי להחליף את משרד הפרסום שלה לאחר שנים שבהן טופל התקציב באדלר-חומסקי-ורשבסקי - ועברה ליהושע TBWA, משרד המנוסה בטיפול במותגי מזון ומשקה כמו מקדונלד'ס, פרימור ומולר. "החלפנו משרד כדי לקפוץ מדרגה ולהגדיל את צריכת התה של הצרכנים. אני רוצה שהתה יהיה במודעות של הצרכן ויש כאן עבודה", אומר וינשטיין. ב-2007 השקיעה ויסוצקי 8 מיליון שקל בפרסום וב-2008 יגדל התקציב לכ-11 מיליון שקל. בעקבות רכישת שמן זיתא שוקלים כעת בויסוצקי למי להעביר את תקציב הפרסום של המותג. גם משרד יחסי הציבור של החברה התחלף באחרונה. לאחר 15 שנה שבהן טופלו תקציבי יחסי הציבור של ויסוצקי בשלמור תקשורת הם עברו באחרונה לשטרן-אריאלי.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker