PO-SE

הצלחתם להוכיח שפרסום עובד. עובד על אנשים, מעצבן אותם וגורם להרגשת דחייה, עצבנות ותסכול. כל מה שמפרסם רוצה שהלקוח ירגיש כלפי המוצר שלו

איתן כספי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
איתן כספי

כאשר החלו לרוץ השמועות בפורומים שמדובר בפרויקט להצלת הפרסום באינטרנט, החלטתי לשים נפשי בכפי ולהיענות לאתגר. סיקרן אותי כיצד מנסה תעשיית הפרסום המקוון למכור את עצמה. הייתי בטוח שאם הם רוצים להצדיק את קיומם בזמנים קשים אלה - הם ייתנו את העבודה של חייהם.

לצערי, הגעתי לשלב הראשוני של הקמפיין. הטיזר הביא אותי לאתר שהוא בעצמו טיזר. כבר הוכחתם, הבאתם את האנשים לאתר - למה לא לתת להם את התשובה ולחשוף אותם למסר הפרסומי? למה שתי שכבות גירוי באותו זמן? רק בשביל להוכיח שהגולשים יהיו מוכנים לחשוף את כתובת הדואל שלהם בשביל לקבל עדכון עם חשיפת "הסוד"? אותי זה עיצבן.

בהחלט התכוונתי לא לחזור, אבל כאשר החלו להגיע התגובות הבאות לפורומים, אשר העידו כי "הסוד" נתגלה, החלטתי להתגבר על הדחייה ולראות כיצד נראה המסר הסופי. בכל אופן, כיצד הולך הסנדלר?

ראשית, האתר בנוי בטכנולוגיית FLASH, אשר דורשת זמן טעינה ארוך יותר מאשר דפי HTML. כלומר, האתר נבנה כמותאם למרבית הגולשים בישראל, אשר להם פס רחב. בעצם, עוד דקה, פחות דקה - העיקר שנראה שאנחנו יודעים לעבוד עם FLASH ושהברנז'ה יגידו מברוק על הלוק.
האמנות העדינה של הולכת שולל אני אוהב את הצניעות של הפרסומאים: "בתוך שבוע בלבד אין היום גולש בישראל שלא מכיר את 'פה'". כמות הגולשים בישראל היא מספר משתנה תדיר ועלום מאחר שאין גוף יחיד ומוסמך שסופר אותם (בית, עבודה, אקדמיה ועוד). בזמן הכנת כתבה זו המונה של האתר הראה בסביבות 220 אלף כניסות (אני משער שללא ניכוי כניסות חוזרות - כולל כניסות לשלב הטיזר של האתר?).

זהו? זה כולנו? אפילו את כיכר רבין לא נמלא? מאיפה העוז והחוצפה להצהיר הצהרה כזו? מי שמכם?

אח, הקריאה לפעולה! כן, נראה למפרסמים שאנחנו לא רק יכולים להביא את הבהמות לשוקת, אנחנו גם יכולים לגרום להן לרקוד לצלילי הבוזוקי.

"קמפיין 'גם אני פה' קורא לכם להצטרף ולהראות את עצמכם כדי שנוכל להמשיך ולפתח את השירותים והתכנים המקצועיים שאתם מכירים גם בעתיד". הא? מה הקשר? אולי עצומה תתאים כאן?

שלב החנופה: "אתם הגולשים ולא שום דבר אחר, זה האינטרנט הישראלי". מה זה האינטרנט הישראלי? תשובות לא יזכו אתכם בחולצה ותקליט. "לכן, מהיום אתם הכוכבים של הקמפיין הזה. שלחו לנו דואר וצרפו אליו תמונה שלכם בצירוף שם והגדרת העיסוק שלכם ואנחנו נראה לכל העולם שגם אתם פה".
אחלה שיטה מצאנו: 1. נקבל מאנשים את כתובת הדואל שלהם (וכך נוכל להקים מאגר כתובות להפגזה עתידית של דואל זבל), תמונה (שנוכל להסתלבט עליהם בהפסקת הצהריים) ותחום עיסוק (שיהיה קצת פילוח).

2. נוכיח למפרסמים שהפרסום באינטרנט עובד, כולל פעילות משתתפת ונענית של הגולשים.

באתר אין כל תזכורת מי הגופים העומדים מאחורי היוזמה ואין הצהרת פרטיות או התחייבות לסודיות לגבי המידע אשר יתקבל מהגולשים. ישרא-אתר.

מאז שהאתר חשף את ייעודו, תמונות הידוענים השונים הרצות בראש הדף לא השתנו כמעט. תמונות של גולשים אנונימים עדיין לא עלו. מה קרה? לא היתה היענות ולא שלחו? או שהתמונה של מסעודה הווירטואלית תקלקל לכם את שורת המקהלה?

אגב, הסנדלר הולך יחף, כרגיל: האתר של GO-INTERACTIVE, מפעילת אתר P-O, כולל דף שער בלבד המבטיח Coming soon. והם סוכנות פרסום מקוונת, שהאתר שלה אמור להיות כרטיס הביקור שלה. כנראה שהם טובים בהבטחות.
ועוד פן לחוצפה האינסופית של אנשי הפרסום: ראו את תגובתו של דרור פויר בפורום אינטרנט באתר TheMarker.com תחת הכותרת "מה הפרצוף שלי עושה פה?" (מצורף קישור) ואת תגובתו של גיא, איש SHAPE (עוד סוכנות פרסום מקוונת שכנראה מעורבת בקמפיין), תחת הכותרת "הורדנו את התמונה".

בגדול: ביקשו את רשותו של דרור להשתמש בתמונתו באתר הקמפיין, הוא סירב, אך הם שמו בכל זאת והתמהמהו להוריד בעקבות דרישתו, ולכן דרור ניסה לנתק עצמו קבל עם ועדה מהקמפיין.

א. דרור ידוע כמתנגד לרבדים רבים בפרסום, אז עצם הבקשה ממנו מעידה על חוסר הבנה בהתאמה בין המסר והאישיות המפרסמת. עזות המצח עובדת גם בהפוך על הפוך: הגולשים יניחו שאם מתנגד לפרסום כמו דרור הסכים לשייך עצמו לקמפיין הזה (הוא בוודאי הסכים לפרסום תמונתו באתר) - הרי שיש לקמפיין לגיטימיות מחוזקת!

ב. ביקשו והוא סירב. אז מה? הוא בטח לא יתבע אותנו, מקסימום יכעס קצת. העיקר שנקבל עוד יחסי ציבור.

ג. הוא מודיע לעולם כי הוא לא שייך לקמפיין. טוב, עכשיו שנחשפנו חייבים להוריד את התמונה. ואם כבר הוא יורד, אז בואו ונזרוק אותו עם רפש (ראו את תגובת גיא הנזכרת לעיל). במילא לא היינו צריכים אותו.
איפה קבור הכלב? לעצם הקמפיין: מה קרה שצריך להוכיח שהפרסום ברשת עובד? הוא לא עבד עד היום? הוא לא היה נפלא עד היום? הוא לא הריץ גולשים לחנויות?

האם עד היום, בשוטף, הצלחתם להוכיח למפרסמים שהפרסום באינטרנט יותר יעיל ממדיה אחרות? אם כן, הרי שהם היו ממשיכים לפרסם למרות המשבר האחרון וגם מוכנים לשלם בנדיבות. זה לא המצב, וכך הוא יישאר עד שיוכח אחרת. אז מה יועיל לכם קמפיין זה?

הצלחתם להוכיח שאפשר להביא את הגולש לאתר, ואפילו לגרום לו לבצע פעולות שונות. יפה, הגולשים נתנו בכם אמון וכל אחד הלך איתכם כברת דרך מסוימת. אולם, עם איזו הרגשה כלפיכם אתם חושבים שהגולשים נשארו?

בהתחלה, טיזר הוביל לטיזר שהורה לחכות עוד זמן - מעצבן ביותר ונותן הרגשה ש"עבדו עליך". אחר כך, ביקשתם שישלחו תמונות. אני משער שרבים שלחו. למה עדיין לא העלתם את התמונות לאתר? כדי שהגולשים יחזרו פעם אחר פעם לבדוק אם התמונה שלהם עלתה, ובכך יקפיצו את המונה שלכם, ותוכלו להגיד שכולם היו פה?

הצלחתם להוכיח שפרסום עובד. עובד על אנשים, מעצבן אותם וגורם להרגשת דחייה, עצבנות ותסכול. כל מה שמפרסם רוצה שהלקוח ירגיש כלפי המוצר שלו.

בסוף תגיעו למפרסמים עם דו"חות המסכמים את הקמפיין ומראים כך וכך כניסות, כך וכך משלוח דואל וכן הלאה. המספרים הללו רק יעידו על נכונות הגולשים להיחשף עקב סקרנות טבעית. תופעות דומות קורות בשאר המדיה, ראו מקרה "לימונענע". גם במקרה זה היו תגובות פעילות של לקוחות (אשר חיפשו את המוצר במרכולים). אבל הקמפיין של "פה" לא הראה מה הם היתרונות הייחודיים של שימוש באינטרנט כמדיית פרסום על פני שאר סוגי המדיה.

איתן כספי הוא מנהל רשת ומחשבים בבנק למשכנתאות. הכותב או החברה שבה הוא עובד קונים ומוכרים לעתים ניירות ערך המוזכרים בטור זה. המידע המובא בטור אינו מהווה בשום אופן המלצה לרכוש או למכור מניות.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker