מנכ"ל אקסל שפרינגר: עיתון שיחסום פעילות אונליין ויראה בה תחרות יפסיד בסופו של דבר - מדיה ופרסום - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מנכ"ל אקסל שפרינגר: עיתון שיחסום פעילות אונליין ויראה בה תחרות יפסיד בסופו של דבר

מתיאס דופנר, מנכ"ל ענקית המדיה הגרמנית אקסל שפרינגר: "אנשים מתעניינים כבר אלפי שנים באותם הדברים - כסף, כוח, מוות, פשע, ספורט ומה שקורה בשכונה - והם ימשיכו להתעניין בהם עוד שנים רבות" ■ דופנר מאמין שהתוכן חשוב לפחות כמו המדיום

תגובות

בעקבות המצאת הטלפון חזו רבים כי הקדמה תכחיד את המפגשים הבלתי אמצעיים של בני אנוש, שיעברו לתקשר באמצעות הטכנולוגיה. 100 שנה לאחר מכן, התחזית לעתיד הקשרים החברתיים התקדרה עוד יותר, עם התפתחות האינטרנט ועליית קרנן של הרשתות החברתיות. ואולם בני אדם ממשיכים להיפגש זה עם זה וליהנות מקרבה ואופטימיות. מתיאס דופנר, מנכ"ל ענקית המדיה הגרמנית אקסל שפרינגר, סבור כי גם השמועות על מותה של העיתונות הכתובה מוקדמות מדי.

עם זאת, דופנר סבור כי העיתון המוכר המודפס על נייר יוחלף בעיתון דיגיטלי, שיהיה מסך שטוח וגמיש. על המסך הזה נראה את כל מה שמודפס כיום על נייר, והוא יהפוך את העיתון לידידותי יותר לסביבה ואת הוצאתו לאור לזולה יותר. חברות מובילות כמו סוני, פיליפס ואפסון כבר פיתחו אב טיפוס של העיתון הדיגיטלי, ודופנר ממתין בקוצר רוח לאמץ אותו. עם זאת, ניתן לשער שלטובת הצרכנים שאינם חובבי טכנולוגיה ימשיכו המו"לים להדפיס גיליונות נייר כמו של פעם.

דופנר, 45, החל את דרכו כעיתונאי בעיתון "פרנקפורט אלגמיינה צייטונג" ב-1982. הוא הגיע לשם לאחר לימודי מוסיקה ותיאטרון בפרנקפורט ובבוסטון. לאחר שכיהן כעורך ראשי בעיתון "וושנפוסט" ולאחריו ב"המבורג מורגנפוסט", הצטרף ב-1998 לאקסל שפרינגר כעורך ראשי של העיתון הפופולרי "די וולט". שנתיים לאחר מכן הצטרף לצוות ההנהלה של הקבוצה כאחראי על יחידת המולטימדיה וחטיבת העיתונות. שנתיים נוספות בלבד נדרשו לו כדי להתמנות ב-2002 למנכ"ל קבוצת אקסל שפרינגר. בנוסף, הוא מכהן כחבר המועצה המפקחת בטיים וורנר, ניו יורק.

דופנר סבור כי יצירתיות של עיתונאים, כתיבה מעניינת והתמקדות בנושאים שמרתקים מאז ומתמיד את הקוראים - ימשיכו להיות הכוח המניע של העיתונות המודפסת, ולכן העיתונות אינה בסכנת הכחדה. לגישתו, מו"ל של עיתון שרואה בתקשורת הדיגיטלית - ובמיוחד באינטרנט - אויב, נמצא בבעיה. החוכמה, לדעתו, טמונה בשילוב של כל אמצעי התקשורת - העיתונים, המגזינים, האתרים, המכשירים הניידים ואפילו הטלוויזיה והרדיו - תחת מותג אחד חזק, שעוצמתו תומכת בכל אחד מהם. את חבילת התקשורת המנצחת הזאת אפשר להציע כמקשה אחת למפרסמים, ולהבטיח את פיזור הפרסום על פני הקשת כולה.

מי שמקשיב לדופנר עשוי להשתכנע כי אקסל שפרינגר פיצחה את הקוד, מה שמאפשר לעובדיה - יותר מ-10,000, בהם 1,100 עיתונאים - לחתור במרץ לעתיד מבטיח, למרות הקדרות האופפת את הכלכלה הגלובלית ואת ענף העיתונות העולמי. הקבוצה - הכוללת 170 עיתונים ומגזינים, כ-50 פעילויות אונליין ואחזקות בטלוויזיה וברדיו - חותרת לשמר את מעמדה המוביל בגרמניה ולהרחיב את הפרישה בחו"ל ובתחום האונליין.

תמהיל ההכנסות של הקבוצה צפוי לעבור שינוי ולהתמקד בשני מנועי הצמיחה העיקריים שהסתמנו בחצי השנה האחרונה במיוחד - פעילות בחו"ל ותקשורת דיגיטלית, שחלקן בהכנסות יגדל ככל הנראה מ-20% לכ-50% בשנים הבאות. זאת, תוך המשך טיפוח ביצי זהב כדוגמת העיתון הפופולרי "בילד", שהוא גם הרווחי ביותר בקבוצה. הכנסות הקבוצה ב-2007 הסתכמו ב-2.58 מיליארד יורו - עלייה של 12.5% לעומת 2006. הרווח לפני מס, ריבית והוצאות אחרות (EBITDA) היה 422 מיליון יורו.

הקרב על הקוראים

הכנסות העיתונות המודפסת נובעות לרוב ממכירת גיליונות ומפרסום. עם התפתחות הערוצים המסחריים בטלוויזיה, המשדרים פרסומות, חשו אנשי העיתונות המודפסת כי עוגת הפרסום נשמטת מידיהם. בשנים האחרונות אתרי האינטרנט "גונבים" קוראים מהעיתונות, וגוזלים נתח פרסום נוסף. היקף התפוצה של העיתונים נהפך לקריטי יותר - כעת הוא חשוב לא רק לצורך הכנסות מתפוצה, אלא גם למען משיכת מפרסמים, שרוצים חשיפה לכמה שיותר לקוחות פוטנציאליים.

כחלק מהקרב על הקוראים פתחה העיתונות המודפסת במסע לגילוי עצמה מחדש. היו שטענו כי יש לעבור לתכנים יותר צהובים. אחרים הציעו לספק יותר מידע צרכני ובידורי. "לא צריך לשנות את התוכן", קובע דופנר בנחרצות. "אנשים תמיד יהיו מעוניינים במידע חדשותי, בתחקירים ובדעות מעניינות. שפת הכתיבה מאוד חשובה. אם אתה מוצא דרך להביע את הדברים בצורה תיאורית שנוגעת ברגשות הקורא, זה טוב יותר מאשר לפנות אליו בשפה משעממת.

"אנשים מתעניינים כבר אלפי שנים באותם דברים - כסף, כוח, מוות, פשע, משחקי ספורט ומה שקורה בשכונה. הם ימשיכו להתעניין באותם דברים עוד שנים רבות. לכן אני לא מאמין במתכון חדש של תכנים. עיתון צריך לכבד את תחומי העניין של הקורא ולקחת את עצמו ברצינות.

"אנחנו לא צריכים לטעות בקטגוריות, העולם לא יחליף את העיתונות הקלאסית בדיגיטלית. למה הדבר דומה? לכך שלאחר המצאת הטלפון אנשים לא ויתרו על קריאת ספרים וצריכת תרבות. האינטרנט זאת דרך נוספת של תקשורת. זה לא איום על מו"לים, אלא תוספת נפלאה של הזדמנות חדשה".

איך אתה רואה את עתיד העיתונות הכתובה?

"העיתונות הכתובה תשרוד יותר זמן משחושבים, אבל התפקיד וההיקף שלה וכן הפרסום בה יהיו בירידה. מנגד, התקשורת הדיגיטלית באונליין ובמכשירים סלולריים תתפתח, וזו הזדמנות לעיתונאים. מי שמאמין בעיתונות איכותית אינו צריך לחשוש. זו הזדמנות עצומה וצריך לאחוז בה, להשאיר את התכנים של העיתונות הכתובה, את המחקר ואת הניתוחים - ולהרחיב את המותג מהעיתון הכתוב לתקשורת הדיגיטלית".

איך ניתן להבטיח את המשך הפרסום בעיתונות הכתובה?

"אי אפשר להכריח מפרסמים להשתמש במדיום כלשהו, אבל אפשר לשכנע אותם באמצעות תוכן איכותי ובהצעות חוצות מדיה. עיתון שרוצה לחסום פעילות אונליין ורואה בה תחרות יפסיד בסופו של דבר. הלקוח המפרסם יעדיף את האונליין ויעבור לזירה זו אצל שחקנים אחרים. אם נציע למפרסמים שילוב של עיתון ואונליין, הם ייהנו משתי הקטגוריות ואנחנו נהנה מפרסום רחב יותר".

לשרוד זה טוב, השאלה מה עם הרווחיות. מהו רווח טוב במגזר העיתונות?

"כמה שיותר. זה לא יכול להיות מספיק רווחי. הרווח התפעולי בחטיבת העיתונות שלנו הוא 27.5% מהמכירות והרווח התפעולי של כל הקבוצה היה 19.5%, על פי נתוני הרבעון השני של 2008. אנחנו חברת הפרינט הכי רווחית בגרמניה. אצלנו זה שיא של ארבע השנים האחרונות, וכל זה קורה כאשר אנשים מדברים על משבר בעיתונות הכתובה".

איך הגעתם לרווחיות כה גבוהה?

"העלייה ברווחיות נבעה מהגדלת מכירות למרות עליית המחיר של העיתון, שמירה על עקרונות של עיתונות כבסיס העסק, כולל הדברים שדיברנו עליהם ובהם התוכן, ולצדם - תכנון הוצאות, ארגון, יעילות והצעות לפרסום חוצה מדיה".

העיתון הפופולרי ביותר של אקסל שפרינגר הוא ה"בילד", שהוקם ב-1952 כעיתון לבעלי השכלה בינונית ומטה, והעביר את החדשות בעיקר בתמונות. מהר מאוד הוא נהפך לעיתון הפופולרי בגרמניה, ולאחד הפופולריים באירופה בקרב דוברי גרמנית. לשיאו הגיע העיתון בשנות ה-80, אז נמכר בכ-5 מיליון עותקים. החל מ-2002 מדווחת התקשורת על ירידה חדה בתפוצת העיתון. עם זאת, לדברי דופנר, הוא נותר הפופולרי והרווחי בקבוצה. כמה רווחי? על כך מעדיפים בקבוצה שלא להרחיב את הדיבור.

"אנחנו לא מפרסמים שולי רווח של מותג בודד, אבל אנחנו מאוד מרוצים מהרווח. עם זאת, שולי הרווח הכי גבוהים בקבוצה הם של 'אופמינין', פורטל האינטרנט לנשים", אומר דופנר.

המעבר המואץ של קבוצות גדולות מקרב קוראי העיתונים - ובמיוחד צעירים, שנחשבים לקהל העתידי - לשימוש יום-יומי באינטרנט, הוביל עיתונים מודפסים רבים להקמת אתר חדשות אינטרנטי שמתעדכן באירועי היום באופן שוטף, ו"בילד" לא פיגר אחריהם עם אתר חדשות ופורטל וידאו משלו. בטווח המיידי, אומר דופנר, זה הפתרון לבעיית בריחת הקוראים. עם זאת, לדבריו, העתיד של העיתונות טמון בשילוב שבין העיתון המודפס לדיגיטלי, יצור כלאיים שזכה כבר לכינוי "העיתון הדיגיטלי".

"העיתונות הכתובה תמשיך להיות רווחית ובעלת תפקיד, אך המערכות הדיגיטליות, האונליין והסלולריים יהיו יותר משמעותיים ועשויים להגיע ל-50% מהעסק בתוך עשור", חוזה דופלר. "הגידול האמיתי יהיה באונליין, וזו חדשה טובה לעיתונות הכתובה, מכיוון שהאונליין והדפוס הם החברים הכי טובים. השילוב ביניהם עוזר להפצה, לפרסום ולתקשורת ובכך תורם לצמיחה של העיתונות הכתובה ומקרב אותה ללקוח. אם נפתח את זה יחד, שניהם יצמחו. אסור לעיתון מודפס להשאיר את התקשורת הדיגיטלית לחברות אונליין, אחרת הוא יהיה במלכוד.

"יום יבוא, ואולי אף לא נזדקק יותר לנייר כדי להדפיס את העיתונים. עיתונים דיגיטליים שיופיעו על מסך גמיש ודק מאוד שניתן לקיפול בדומה לעיתון, ויהיו זולים וקלים לנשיאה, יחליפו את העיתון הכתוב. אני ממתין למוצר ברזולוציה גבוהה וללא סוללות, שניתן יהיה לייצר בייצור המוני. המוצר הזה, שיחליף את הנייר, יכול להיות זמין ללקוח תוך עשר שנים, או אפילו פחות. בשלב זה מפותח אב טיפוס שלו. אנחנו עוקבים אחר הפיתוח, ומדברים עם כמה חברות שעובדות על זה. ברגע שהמוצר יעבור לייצור המוני, נשתמש בו.

"בנוסף, אנחנו רוצים להזמין חברות ישראליות לפתח אותו. אני מתרשם מאוד מהיכולת של חברות ישראליות בתחום ההיי-טק וסבור שישנם הרבה רעיונות טובים סביבן. אני מקווה שגם יזמים ישראלים יתעניינו בזה, מכיוון שמי שיפתח מוצר זול ונוח לשימוש יהיה מיליארדר".

מהי התחזית שלך לגבי הכלכלה הגלובלית?

"אין לי כדור בדולח והתחזית שלי אינה טובה משל אחרים. אני יכול לומר שאנחנו זהירים ולא פסימיים. יהיו עליות וירידות, אבל זה לא ישפיע כל-כך על חברה כשלנו, שבה מחצית מהרווח מגיע מפרסום ומחצית מהפצת העיתונים".

בתקופות האטה הפרסום בדרך כלל יורד. עדיין לא צפויה פגיעה בהכנסות?

"זה נכון, אבל זה קרה כבר בעשור האחרון וההכנסות ירדו בצורה לא משמעותית, מכיוון שישנן דרכים לפעול נגד זה בטווח הקצר, כמו לצמצם את מספר העמודים בעיתון, להקטין את עלויות השיווק ולהפחית את הוצאות הפרילנסרים".

מהי האסטרטגיה של הקבוצה לטווח הקצר והארוך?

"צמיחה רווחית בכל התחומים. יש לנו שלוש עדיפויות. השתיים הראשונות הן חיזוק המנהיגות בשוק הגרמני, וחיזוק הפעילות הבינלאומית במכירות והשקעות. אנחנו מחפשים משקיעים במיוחד במזרח אירופה, רוסיה ושווייץ, שהן שווקים חשובים מבחינתנו, אך גם בספרד ובמדינות נוספות. באחרונה סגרנו על מיזם משותף לפרסום מגזין רכב בהודו. העדיפות השלישית היא חיזוק הפעילות הדיגיטלית - להעביר את העסקים מחברת עיתונות כתובה לחברת מולטימדיה עם מעורבות גדולה באונליין ובעסקי המכשירים הסלולריים. בדרך זו אנחנו מהירים מהמתחרים. כיום 10% מההכנסות שלנו מקורן באונליין, וזה מעניק לנו יתרון. זה לא אומר שניצחנו, אבל אנחנו בדרך".

מהי מדיניות האינטגרציה חוצת המדיה שאתה מדבר עליה באחרונה?

"זוהי מדיניות שמבוססת על מותגי עיתונות חזקים שמופיעים כעיתון או כמגזין, אונליין, סלולר ואולי גם טלוויזיה. תחת מותגים אלה יש לנו מומחים במגוון תחומים והעיתונאים, המומחים והכותבים מביאים את התוכן האינטלקטואלי לערוצי ההפצה השונים. האינטגרציה היא בתוכן, בשיווק ובמכירות. אני מציע למפרסמים מוצר מורכב".

מסורת של תמיכה בישראל

לפני כשישה עשורים יצא אקסל שפרינגר בניסיון לגשר על התהום שנפערה בין יהודים לגרמנים בעקבות השואה. ב-1946, כשהקים את אימפריית התקשורת שלו, דאג שפרינגר לחרות על דגלה עיקרון אסטרטגי של תמיכה במדינת ישראל ופיוס בין העמים. זה היה אחד מחמישה עקרונות שמחייבים את כל עובדי הקבוצה, ושכוללים גם תמיכה בחירותה של גרמניה ובשילובה באירופה, תמיכה בארה"ב ובמדיניות שוק חופשי והתנגדות לרודנות.

אלמנתו של אקסל, פרידה שפרינגר, ומנכ"ל הקבוצה דופנר מקפידים לשמר את המסורת ולמלא אותה בתכנים חדשים ועדכניים. "אקסל שפרינגר היה ליברל ושוחר חופש מאין כמוהו, שתמך בישראל בצורה בלתי מסויגת, ואלמנתו, יחד עם דופנר, ממשיכה את דרכו", אומר יוסי ורדי, העומד עם דופנר בראש פורום הדיאלוג העסקי בין אירופה לישראל, שנועד להדק שיתוף פעולה עסקי וכלכלי בין המדינות.

"דופנר הוא אדם כריזמטי עם נוכחות בולטת וחשיבה אסטרטגית, שנעים לעבוד אתו", מספר ורדי. "הוא הרוח החיה בדיאלוג העסקי. בתשעת החודשים שבהם פועל הפורום הוא התכנס כבר שש פעמים - בברלין, בישראל ובשולי אירועים כדוגמת כנס דאבוס. המפגש הבא יהיה בניו יורק, בשולי קרן המטבע העולמית, כאשר בראש הצד הישראלי תעמוד מנכ"לית בנק לאומי גליה מאור ובראש הצד הגרמני מנכ"ל דויטשה בנק".

ישראלים נוספים החברים בפורום הדיאלוג העסקי הם דב לאוטמן, עמי אראל, יהודה ברוניצקי, מיקי פדרמן, אלי הורביץ, ערי סטימצקי, עימאד טלחאני, צבי זיו, עפרה שטראוס, דן פרופר, אלפרד אקירוב וסמי סגול.

דופנר מסביר כי "הדיאלוג העסקי הוא מסלול משלים לדיאלוג המדיני שהחל לפני עשור, ונועד לקרב מנהיגים ממדינות אירופה וישראל ולהביא אותם לדבר על נושאים משותפים, על הסכמות וחילוקי דעות. בשנה שעברה הוספנו לזה את הדיאלוג העסקי. האיחוד האירופי, יוסי ורדי ואני מנסים להביא אנשי עסקים להידבר ביניהם. אולי זה יניב מיזמים משותפים, מכירות, או כל קשר עסקי אחר".

במפגש הדיאלוג האחרון בברלין שילב משרד התמ"ת את "יום ישראל", שבו נחשפו כ-15 חברות היי-טק ישראליות צעירות בפני כ-200 אנשי עסקים אירופאים שהתכנסו במטה אקסל שפרינגר. החברות הציגו טכנולוגיות רלוונטיות לתחום המדיה, ועם חלקן נוצרו קשרי המשך.

"יחסינו עם ישראל כיום אינם מיועדים למטרות עסקיות ורווח, ואני מאמין בהפרדה בין פעילות עסקית לפעילות הנוכחית", אומר דופנר. "זה עשרות שנים יש לנו עניין בישראל, ביציבותה ובפיוס בין גרמניה לישראל.

"אנחנו חברה עסקית שמטרתה להרוויח. עד כה לא היו לנו עסקים בישראל, ואולי טוב שכך. אחרת, היו אומרים שאנחנו פועלים למען ישראל משיקולים עסקיים. כיום נוח לנו לומר שהתמיכה בישראל אינה נובעת מאינטרס עסקי. ואולם אם חברה ישראלית תפתח מוצר נהדר, כמו עיתון אלקטרוני או מנוע פרסום מהפכני - נבחן אותו, ואם נאמין בו נשקיע, נרכוש אותו או שנפתח שיתוף פעולה. אבל זה יהיה מסיבות עסקיות, ולא מפני שאנחנו חושבים שצריך לתמוך בישראל.

"השאיפה הגדולה שלי היא שיחסי גרמניה וישראל לא יוגדרו רק על-ידי החלק הטרגי של העבר אלא גם על-ידי האינטרס המשותף העתידי. זה יוכל לעודד צעירים לתרום. יחסי ישראל-גרמניה אינם רק עניין לדור הקודם, אלא גם של הדור הצעיר, ויש לרענן את הקשרים. זה יכול להיות אתגר לצעירים משני העמים, לנסות להגדיר ערכים משותפים. מהלך שיכול לעזור מאוד הוא חילופי עיתונאים בין ישראל לגרמניה למשך כמה חודשים. זה יאפשר לכל אחד לחוות את התרבות של האחר ולשנות דעות".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#