TheMarker digital

<<התיאוריות שבכירי ענף השיווק העולמי מפרסמים חדשות לבקרים, על גלובליזציה והתכווצות העולם, לא מקובלות על ז'אן ז'אק ונדנהד (Jean Jacque Vandenheede) - האנליסט הבכיר ביותר בתחום תעשיית הריטייל (משקי הבית) בחברת המחקר נילסן. המלה לוקאלי שגורה בפיו, והוא מרבה להשתמש בה.

ונדנהד מאמין כי העולם היה ועודנו לוקאלי, ואף ממליץ בחום לבעלי החברות לפנות לצרכנים באופן ממוקד בהתאם למדינה ולאזור שבהם הם חיים. הוא מגיע לישראל לקראת הכנס הארצי השנתי של ענף המזון, המתקיים זו השנה השביעית ב-23-24 ביוני. את תיאוריית הלוקאליות הוא גיבש לאחר שטייל באינספור רשתות שיווק בעולם, שבהן הוא בחן וניתח טרנדים, אסטרטגיות וטקטיקות בתחום הריטייל.

מתוך ההתבוננות שלך בשווקים רבים בעולם, מה דעתך על השוק הישראלי?

"השוק הישראלי רווי תחרות ושחקנים. מדובר בשוק קטן של מיליונים בודדים של צרכנים, אך על תשומת הלב שלהם נלחמות כמה חברות שונות. כל שוק בכל מדינה בעולם שונה מהאחר. בכל מדינה יש מציאות ריטייל שהתפתחה לאורך השנים - שחקנים מקומיים נגד שחקנים בינלאומיים, הרבה מאוד שחקנים, ולעתים אף ראיתי שווקים שבהם יש שני שחקנים שמחזיקים יחד 99% מהשוק. אין שני שווקים זהים בשתי מדינות בעולם".

במאמרו "העולם המתכווץ" מספר ונדנהד כי רוב שוקי הריטייל הבינלאומיים למדו את ההבדלים האלה בדרך הקשה, ונאלצו לסגת מהשווקים החדשים: וולמרט ספגו הפסדים בגרמניה ובדרום קוריאה, קרפור יצאו מיפאן ומדרום מקסיקו, וטסקו ביצעה החלפה עם קרפו כשנתנה להם את החנות בטייוואן תמורת מחסני עודפים בצ'כיה סלובקיה.

בניגוד לטענה הרווחת שהעולם נהיה שטוח, אתה חוזר ואומר שהשוק נשאר לוקאלי.

"התרבות השונה הקיימת בכל מדינה גרמה לכך שהצרכנים שונים בין מדינה למדינה. הטעם שלהם, גישות הקנייה וההעדפות נשארים מקומיים. רשתות השיווק הגלובליות צריכות לשים במרכז האסטרטגיה שלהן את רצונם של הצרכנים המקומיים. זה שאני, מתוקף תפקידי בנילסן, צריך ללמוד כל-כך הרבה סוגים של צרכנים בכל-כך הרבה מדינות, מלמד שהשוק בכל זאת נשאר לוקאלי".

במאמרו מספר ונדנהד כי בשבע השנים האחרונות לא היה שינוי בדירוג של חמשת ההיפרמרקטים הגדולים בעולם. ובכל זאת, מבחינה אזורית, בכל אזור הריטיילים המקומיים שולטים: בסין ורוסיה שמונה מתוך עשרה הריטיילים המובילים הם מקומיים, וברוסיה שלוש המקומות הראשונים הם ריטיילים מקומיים.

האם זה ישתנה מתישהו?

"העדפות הקנייה באזור אחד שונות באופן ניכר מההעדפות באזור אחר. עם זאת, אי-אפשר לנבא מה יהיה בתעשייה הזאת - חברות מנוהלות על-ידי אנשים, ובשורה התחתונה הכל יכול להשתנות בהתאם להחלטות של אותם אנשים".

האם חברות הענק או הריטיילים המקומיים יכולים להתאגד ולשנות את תמונת המצב בתוך כמה שנים?

"כן, אבל מדובר בשוק יציב ואי-אפשר לדעת מתי זה יקרה, אם בכלל".

למה לא היה שינוי בשבע השנים האחרונות בדירוג של חמשת ההיפרמרקטים המובילים?

"מדובר על שוק של מיליארדי דולרים, וקשה מאוד לנער או לשנות מצב כשמדובר בכאלה סדרי גודל. אין הרבה חברות שמסוגלות לשחק במגרש הזה, והפער בינן לבין החברות האחרות הוא עצום".

מהפכת מעמד הביניים

ונדנהד מוסר נתונים שלפיהם ב-50' היו בעולם 350 אלף איש ממעמד הביניים, ב-90' היו 800 מיליון איש ממעמד הביניים וב-2005 היו כבר 1.5 מיליארד איש ממעמד הביניים. ובמלים אחרות, מעמד הביניים הכפיל את עצמו ב-15 השנים האחרונות, כפי שהכפיל את עצמו במשך 40 שנה קודם לכן.

ההתפתחות במעמד הביניים גרמה, לדבריו, לעלייה מהירה בקמעונות המודרנית ודחפה לעבר בנייה ופתיחה של יותר ויותר חנויות, בהן היפרמרקטים וחנויות גדולות. באירופה נפתחו כ-200 היפרמרקטים בחמש השנים האחרונות, וכ-50 סופרמרקטים בגודל של יותר מ-1,000 מ"ר. להיפרמרקטים יש משיכה גבוהה בקמעונות המודרנית, מכיוון שהם משיגים מחירים נמוכים יותר ואפשר למצוא בהם מגוון מוצרים.

לדבריו, הצרכנים מוכנים לנסוע אפילו אל מחוץ לעיר, כדי לקנות בהיפרמרקטים הגדולים. בנוסף, הוא מסביר, לגידול הניכר במעמד הביניים יש השפעה ניכרת על הקמעונים ועל רשתות השיווק - מעמד הביניים לא מוציא את כספו רק על מוצרי בסיס, ו"מבזבז" גם על מותרות כמו מוצרי פרימיום.

אתה מאמין שאחד מההיפרמרקטים הגדולים ייכנס בעתיד לישראל?

"מהמקום שבו אני נמצא בלתי אפשרי לדעת מה יקרה. הכל קשור להחלטות של האנשים המנהלים את אותן חברות".

במאמרך אתה טוען שיש התערבות מי תהיה החברה הסינית הראשונה שתיכנס לעשרת החברות המובילות בעולם. למה אתה מהמר דווקא על חברה סינית, ומי זאת תהיה לדעתך?

"טרנספורמציה לריטייל מודרני אורכת המון שנים. היא כוללת שינוי הרגלים של הצרכנים - החל ממה שהם קונים וכלה באיזו תכיפות. זה לא משהו שקורה בתוך יום, אלא בעקבות התפתחת של דור, וזה תהליך שאורך כ-15-20 שנה. הטרנספורמציה של סין כל-כך מרתקת, מכיוון שאנחנו יודעים בלא ספק שהיא תתרחש בסופו של דבר. מדובר באוכלוסייה שמגלגלת מיליארדים, כאשר ביותר מ-500 ערים בסין מתגוררים יותר ממיליון איש.

"אני מאמין שבשנים הקרובות יבוא ענק מסין שישנה את תמונת המצב, אבל אי-אפשר לדעת מי זה יהיה. כשיש מדינה כמו סין עם אוכלוסייה עצומה וכלכלה מתפתחת, ברור שזה יקרה במוקדם או במאוחר".

למה אתה לא חושב שזאת תהיה דווקא חברת הודית שתיכנס לרשימת החברות המובילות בעולם? "השוק ההודי מפגר אחרי השוק הסיני בכמה שנים טובות מבחינת התפתחות הריטייל. זה לא פער שהודו יכולה לסגור בהינף יד. אם הייתי מהמר עם הכסף שלי, הייתי בהחלט מהמר על סין".

מנפחים את המשבר

איך משבר המזון העולמי צפוי להשפיע על שוק המרכולים ורשתות השיווק?

"משבר המזון העולמי מתרחש מכיוון שיש יותר ויותר צריכה - מעמד הביניים גדל וזה מביא למצב שבו יש יותר ביקוש מהיצע. יש פאניקה והיסטריה בכל הקשור לעליית המחירים, אבל אני בטוח שבטווח הרחוק נראה שזה בסך הכל היה אירוע קטן.

"הפאניקה נגרמת עקב הגלובליזציה של המדיה - העיתונים מעתיקים אחד מהשני כתבות ומעצימים את הסוגייה, כך שניפחו אותה מעבר לפרופורציות. אל תביני אותי לא נכון, יש עליית מחירים של מוצרי הבסיס ויש כבר אנשים שנפגעים מזה, אבל העניין נופח.

"כשהייתי באחרונה בשוודיה שאלתי את האנשים בחדר אם הם ביטלו נסיעות שלהם לחופשות בחו"ל עקב המצב הכלכלי - והם צחקו".

האם בגלל משבר המזון יגבר המתח בין יצרניות המזון לקמעונים?

"תמיד יש מתח בין היצרנים לקמעונים. מדובר בוויכוח של קונים מול מוכרים, ובכל מקום שתשים באותו החדר קונים ומוכרים יחד יהיו קונפליקטים. האם הריטיילים ינסו להתנגד כמה שיותר להעלאת המחירים מצד היצרנים? כן. האם יהיו מדינות שיחליטו להתערב במצב? כן. הכל תלוי באג'נדה הלוקאלית של אותה מדינה. אני לא יודע אם המתח יגבר, אבל אפשר בהחלט לומר שהוא יתפתח. מתח וויכוחים בין יצרנים לקמעונים תמיד היו ותמיד יהיו, זה חלק מטבעו של העולם".

לסיום, ונדנהד מספר כי "לפני כמה שנים ארע מקרה שתפס את כולם בלתי מוכנים וגרם להפתעה גדולה. כאשר ארע המשבר הכלכלי הגדול בארגנטינה, הצרכנים התנהגו בניגוד מוחלט למה שצפינו.כולם סברו שהצרכנים ירכזו את הקניות שלהם ויבצעו אותם בהיפרמרקטים בשל המחירים הנמוכים יותר שהם מציעים. מה שקרה בפועל זה שההיפרמרקטים דווקא הפסידו ואיבדו בתוך כשנה כ-10% מנתח השוק שלהם.

"בסקר שעשינו, אנשים הסבירו שמכיוון שיש להם פחות כסף, הם דווקא מעדיפים לעשות את הקניות שלהם במכולת השכונתית, גם אם זה במחיר גבוה יותר. זאת כדי להימנע מהפיתויים המצויים בסופרמרקטים הגדולים. המצב הפתיע את כולם, כי התחזית היתה שההיפרמרקטים ירוויחו מהמצב. זאת תופעה שלא ראינו לפני כן בשום מדינה בעולם. כנראה שזאת עוד הוכחה לכך שהכל אכן לוקאלי".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker