מותו של הפריים טיים: הצופים מתחילים לקחת לידיהם את השליטה בלוח השידורים

מכשירי הצפייה לפי דרישה מאפשרים לצפות בטלוויזיה במשך שעות רבות יותר, אך פוגעים באפקטיוויות של הפרסומות - שמחציתן אין נצפות ■ 6 מיליון אמריקאים כבר נעלמו מטבלת הרייטינג של 2008 ■ הזמינות של תכניות טלוויזיה באינטרנט עלתה במהירות מפתיעה

הראלד טריביון

מאת: בריאן סטלר

כל הרשתות הגדולות, מלבד פוקס, דיווחו על ירידה במספר הצופים בעונה הנוכחית. לפי הרשתות, אפשר להסביר את היעלמותם של חלק מ-44 מיליוני הצופים בשביתת התסריטאים בחורף האחרון, שהאיצה את המעבר לערוצי הכבלים ולמדיות אחרות. אך את היעלמותם של רוב הצופים לא ניתן לייחס לשביתה, אלא לעלייה חדה שנרשמה בעונה האחרונה בצפייה-לפי-דרישה.

"אחת הסיבות לכך שמפרסמים בוחרים בטלוויזיה היא המיידיות שלה", אמר בראד אדג'ט, מנהל מחקר בחברת הפרסום הורייזון מדיה. לדבריו, לאור העובדה שצופים רבים יותר בוחרים את שעות הצפייה שלהם, "מצטמצם ההבדל בין פרסום במגזינים לבין הטלוויזיה".

שידורי הטלוויזיה הם עדיין המדיום המוביל לפרסום בארה"ב. רשתות השידור צפויות לרשום הכנסות של כ-9 מיליארד דולר במה שמכונה "שוק המכרזים", שבו המפרסמים מתחייבים לרכוש זמן פרסום בעונת השידורים בסתיו. אך לאור הירידה בצפייה בפריים טיים, לרשתות אין ברירה אלא להסתגל.

קודם כל, לוחות השידורים לפריים טיים עשויים לאבד מחשיבותם עם כל שנה שחולפת. "ימי ה'מערכים' ספורים", אמר דייוויד וולף, מנהל בכיר בחטיבת המדיה והבידור של חברת הייעוץ אקסנצ'ור. במלים אחרות, לאור הירידה במספרי הצופים בשידורים הרציפים, הרשתות כבר לא יכולות להניח כי תוכניות כמו "לרקוד עם כוכבים" ישאירו את הצופים דבוקים למקלט עד למהדורת חדשות הלילה - דפוס שסייע לרשתות להציג תכניות חדשות.

ומי מרוויח? האינטרנט

חלק ניכר מהרשתות הגדולות מראה עלייה של 20%-25% ברייטינג כאשר מוסיפים את הנתונים מהצפיות דרך ההקלטות הדיגיטליות. באזורים עירוניים, העלייה ניכרת אף יותר. בלוס אנג'לס, מחצית מהצופים בני 18-49 בחלק מהתכניות, בהן "המשרד" ותוכנית נוספת של NBC, "30 רוק", צפו בתוכניות לפי דרישה.

בסדרה של מצגות למכרזי פרסום שייערכו השבוע, צפויות הרשתות לדון במגוון עצום של דרכים חדשות לצפייה בטלוויזיה. בשבוע שעבר, לדוגמה, NBC החלה לאפשר צפייה בתכניות דרך מכשירי ה-iPhone של אפל, ומיקרוסופט הוסיפה אפשרויות להורדת תוכניות בחנות המקוונת שלה.

הזמינות של תכניות טלוויזיה באינטרנט עלתה במהירות מפתיעה. יש סדרות שזוכות למיליוני צפיות בשבוע דרך אתרי אינטרנט חינמיים שממומנים בידי פרסומות, כמו Hulu ,Veoh ו-Fancast (ובאתרי הרשתות עצמן). מכשירי הקלטה דיגיטליים ואתרי אינטרנט מציעים "ספריית תוכן די גדולה שניתנת לצפייה לפי דרישה", אמרה איימי בנס מחטיבת המדיה האינטראקטיווית של ענקית הכבלים קומקסט.

לחברות הכבלים יש אפשרות נוספת לצפייה לפי דרישה. קומקסט וטיים וורנר, שתי ספקיות הכבלים הגדולות ביותר בארה"ב, מקדמות את ערוצי הצפייה לפי דרישה שלהן, המזוהים בעיקר עם סרטים ותוכניות מובילות. לשליש ממשקי הבית בארה"ב יש אפשרות צפייה לפי דרישה בכבלים, ומקומקסט נמסר כי היא רשמה יותר מ-300 מיליון צפיות בווידאו במארס - עלייה של 50% לעומת השנה שעברה.

אך בין כל הטכנולוגיות לשינוי לוח השידורים, מכשירי ההקלטה הדיגיטליים הם הפופולריים ביותר. אחד מכל ארבעה משקי בית בארה"ב משתמש במכשיר הקלטה דיגיטלי כדי להקליט שידורים ולדלג על הפרסומות, לעומת כ-15% במאי שעבר. רשתות השידור רשמו עלייה של 60% בצפייה בתוכניות מוקלטות בעונה האחרונה. בשנה שעברה, לאור צמיחת השימוש במכשירי הקלטה דיגיטליים, עברו רשתות טלוויזיה רבות לשימוש בשיטה חדשה למדידת רייטינג למכירה וקנייה של זמן פרסום, שכוללת תוכניות שנצפות שלושה ימים ממועד השידור שלהן.

עבור הרשתות, מכשירי ההקלטה הם ידיד ואויב בו זמנית. לדברי אלן וורצל, ראש מחלקת מחקר ב-NBC, המכשירים מאפשרים לצופים לצפות בטלוויזיה במשך שעות רבות יותר, אך פוגעים באפקטיוויות של הפרסומות - משום שכמחצית מהן אינן נצפות. "בכנות, אם הייתי יכול להעלים את מכשירי ההקלטה הדיגיטליים, הייתי עושה זאת", הוסיף וורצל. "אבל אני לא יכול. וזה ממשיך להתפתח".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker