"הוצאנו בנק, הכנסנו מסעדה": מנכ"לי הקניונים הגדולים נאבקים בבועה הנסדקת

המנהלים של קבוצות הקניונים הגדולות, שעד כה נהנו מצמיחה מתמידה בפדיונות ובדמי השכירות, נאלצים לחשב מסלול מחדש ■ חלקם מתעקשים כי מוקדם להספיד את תרבות הקניות הישראלית, אך אחרים מודים: "התחרות תהיה קשה יותר, וצריך להתעורר כבר עכשיו"

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ
קניון נטוש בארה"ב
קניון נטוש בארה"בצילום: m01229

2017 לא היתה טובה לקבוצות הקניונים המובילות, שחלקן סבלו מקיפאון בפדיונות וירידה במניותיהן. מי שעד השנה הסתכלו על השוכרים שלהם כפרה חולבת שאפשר לגבות ממנה דמי שכירות כאוות נפשן, התחילו להרגיש על בשרן את הפיצוץ הקרב של מה שזכה בשנים האחרונות לכינוי "בועת הקניונים".

המסחר המקוון, העלייה ביציאת ישראלים לחו"ל ועודף שטחי המסחר — כולם נוגסים בביצועי הקניונים. כפי הנראה, 2018 הולכת להיות מאתגרת אף יותר, לאור התחזית לעליית מדרגה נוספת במסחר המקוון, והשמועות על כניסתה של אמזון לפעילות בישראל.

TheMarker שוחח עם מנהלי שלוש קבוצות הקניונים המובילות, המחזיקות יחדיו בכ–32%–40% מפדיונות מרכזי המסחר בישראל (לפי חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר), על הסדקים העמוקים בבועת הקניונים ועל ההתמודדות ועתיד הקניונים במציאות החדשה שנכפתה עליהם.

עשרת הקניונים המצליחים בישראל
עשרת הקניונים המצליחים בישראל

ארנון תורן, מנכ"ל קניוני עזריאלי: "אנשים קונים יותר בחו"ל ובאונליין, אבל הם לא הפסיקו לקנות בארץ"

אתר הסחר המקוון של עזריאלי, שהושק בפברואר על הפלטפורמה של ביי 2 שרכשתם, לא הפך למשמעותי עד כה. מה הצפי?

"לפני שלושה שבועות עלינו בקמפיין גדול במטרה להגדיל את החשיפה לאתר, ואכן ראינו עלייה דרמטית ברכישה בו ופניות רבות מספקים שמעוניינים להיכנס לפלטפורמה. אז עכשיו אני יכול להגיד שיש סיכוי שנהיה מרוצים. ראינו גידול יפה מאוד במכירות לעומת תקופת ביי 2, אבל זה בצעדים קטנים כי אנחנו ממש בהתחלה. אנחנו מצליחים להכניס הרבה ספקים שלא היו קודם באתר".

אבל יש הרבה רשתות מובילות שלא נמצאות באתר שלכם, כמו קסטרו, רנואר, כל קבוצת פוקס, קבוצת זארה וקבוצת H&M.

"יהיו לנו יותר רשתות בהמשך. כל יום יש לנו פגישות עם רשתות. אנחנו בדיבור עם קסטרו. עם קבוצת פוקס אני לא חושב שנשתף פעולה בשלב זה כי יש להם את טרמינל אקס (Terminal X), אף שבעיני אין סתירה. זארה ו–H&M יעדיפו כנראה להישאר עם האתרים שלהן. אבל יש אצלנו הרבה רשתות — אלדו, גולברי והרשימה עוד ארוכה".

אז האתר שלכם הפך לפלטפורמה של שחקנים בינוניים, שאין להם את העוצמה להפעיל אתר בעצמם.

"לא רק. מי שבאתר מקבל חשיפה גדולה ממה שהוא יודע לייצר לעצמו באתר מונו־ברנד (אתר שבו נמכר מוצר אחד). אתר מולטי־ברנד הוא הרבה יותר מעניין, והשיווק שלנו הרבה יותר עוצמתי ממה שמישהו יכול לעשות לבד. לכן יש אופטימיות".

ארנון תורן, משנה למנכ"ל קבוצת עזריאלי וראש תחום הקניונים
ארנון תורן, משנה למנכ"ל קבוצת עזריאלי וראש תחום הקניוניםצילום: תומר אפלבאום

האם אתם נערכים בקניונים לגידול בקניות אונליין?

"השנה חידשנו קניונים, ונמשיך בזה בשנה הבאה. בנוסף, אנחנו ממשיכים לפתח כלים דיגיטליים. למשל אנחנו בעיצומו של פיתוח שיידע לכוון את הלקוח למקום חניה פנוי, וביציאה מהקניון יחזיר אותו למקום החניה המדויק שלו. כמו כן, נשיק אפליקציה שתאפשר הזמנת משלוחים וטייק אוויי ממסעדות ובתי קפה בקניונים, ונתחיל עם עזריאלי תל אביב. בניגוד למתחרים שלנו, שפירסמו דו"חות לא כל כך טובים (מליסרון), השנה הזאת מסתמנת כטובה מבחינתנו".

ובכל זאת, הקניות אונליין רק יגדלו, אנשים טסים יותר לחו"ל ורוכשים שם.

"אנשים קונים יותר באונליין, אבל לשמחתי אני לא רואה את הפגיעה. אנשים קונים בכל מקום ובכל דרך — הם קונים בחו"ל ובאונליין, אבל הם לא הפסיקו לקנות בארץ. מה שבאמת מעודד צריכה אלה אותן התרחשויות שאנשים נמשכים אליהן כמו שהיה עכשיו בבלאק פריידי. היו ימים שלא היה אפשרי לזוז בקניון".

מה יהיה עם דמי השכירות?

"הם יתנהלו כמו תמיד. בקניונים המבוקשים דמי השכירות אף יעלו במעט כשזה יהיה אפשרי, ובמקומות אחרים הם יירדו. המציאות היא עדיין כזו — בירושלים, תל אביב, בקניון איילון ברמת גן ובקניון חולון אתה לא יכול למצוא מקום להיכנס לקניון. רשתות בינלאומיות ממשיכות להגיע ולחפש שטחים. מי שמקדים להספיד את התחום שוגה, בעיקר כשמדברים על ישראל — שבה בניגוד לאירופה, אין מסחר אמיתי ברחובות. בישראל הקניון הוא המלך, ואין לו תחליף".

אבי לוי
אבי לוי צילום: אביב אברמוב

אבי לוי, מנכ"ל מליסרון: "הפדיונות ושכר הדירה לא יעלו בקצב שהיינו רגילים אליו"

המסחר האלקטרוני כבר מהווה 15% מהרכישות של הישראלים בתחומי האופנה; ולפי הדיווחים, אמזון מתכננת להגיע לישראל. מתי נתחיל לראות כאן קניונים מתים?

"אין ספק שאנחנו צריכים לתת את הדעת על מגמת האונליין. עם זאת, רואי השחורות שמסתכלים על ארה"ב והקניונים שנסגרים שם ומנסים לעשות הקבלה בין ארה"ב לישראל — טועים. כמות המסחר לנפש בארה"ב גדולה פי כמה וכמה מאשר בישראל. בארה"ב, להבדיל מישראל, למעט מנהטן אולי, כדי להגיע לקניון אתה צריך לנסוע חצי שעה עד שעה, ופה — מקסימום בתוך חמש דקות אתה נמצא בקניון הסמוך. בנוסף, הקניון בישראל נהפך לאזור הבילוי השכונתי, בעוד שבארה"ב הוא מיועד רק לקניות, ובתי הקפה נפרדים ממנו. פה בקניונים יש בתי קולנוע, בתי קפה".

אבל בענף הקניונים עשיתם בדיוק את הדבר ההפוך — הוצאתם את בתי הקולנוע והאטרקציות והשארתם כמעט רק חנויות אופנה.

"לא אצלנו. אנחנו, בניגוד לאחרים, מפעילים בתי קולנוע כמעט בכל הקניונים הגדולים שלנו. בשנה הבאה אנחנו מתכננים לפתוח בתי קולנוע בקניון רמת אביב, אחרי שהם נסגרו בתקופה שבה לב לבייב היה הבעלים ב–2008. אנחנו נמצאים במשא ומתן עם כל רשתות בתי הקולנוע בנושא. לא נתחרה בסינמה סיטי, אלא נקים ארבעה מסכים להקרנת סרטי איכות, ובשעות הבוקר המקום ישמש לכנסים. בנוסף, פתחנו 20 מסכי קולנוע בגרנד קניון בחיפה ושיפצנו את בתי הקולנוע בפתח תקוה וברחובות .אנחנו שמים דגש חזק גם על הכנסת מסעדות: גרנד קפה ברמת אביב היא לדעתי המסעדה מספר אחת בישראל, בקריון הכנסנו את מינה טומיי ואת שגב ועשינו מדרחוב לבילוי ופנאי. האסטרטגיה שלנו היא לקחת את הקניונים שלנו ולהמשיך להשביח אותם. אנחנו משפצים את כל הקניונים. אין לנו כוונה לבנות קניונים חדשים, ואני לא מניח שיהיה מי שימכור קניונים".

המתחרים שלך, עזריאלי וביג, כבר הבינו שצריך לשחק בזירת האונליין. למה אתה מתעקש להישאר רק בזירה הפיזית?

"אני לא חושב שנכון שנהיה שם. אני לא צריך להתחרות בהראל ויזל (בעל השליטה ברשת פוקס) או בקסטרו, ואם אמזון תיכנס — אני לא חושב שיש לי איך להתחרות בה. למה שתושב ישראל ייכנס למליסרון.קום ולא לאמזון.קום? הרי אין לזה סיבה הגיונית. לפי מה שאני שומע, זה גם לא בדיוק סיפור הצלחה אצל הקולגות שלי, ואני לא יודע מתי אתרי הסחר יהפכו לרווחיים אם בכלל". לוי רומז בכך שאתר המכירות של עזריאלי אינו מצליח.

"אני חושב שהאונליין יגדל, אבל מדינת ישראל שונה מהעולם בכך שהגידול באוכלוסייה בה הוא הגדול בעולם — כ-2% בשנה. אם משפחה אירופית ממוצעת מביאה 1.3 ילדים, בישראל מביאים 3.2 ילדים — וזה לא ערבים וחרדים, כי כמות הילודה שלהם יורדת. בלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס) אומרים שהיום יש בישראל יותר מ–8.5 מיליון תושבים וב–2024 יהיו פה 10 מיליון תושבים, ולא נראה לי שהולכים להיבנות קניונים חדשים בקרוב. הרבה מאלה שמתכננים לבנות יחליטו לעצור. בלמ"ס אומרים גם שתוך 30 שנים ישראל אמורה להכפיל את עצמה בכמות התושבים — אין לזה אח ורע בעולם. אז אני לא מדבר על מה שזה אומר לגבי שוק הדיור, אבל בשוק הקניונים, מי שיהיה טוב יצליח. אנחנו רחוקים מלהספיד את הקניונים".

ובכל זאת, 11 החודשים הראשונים של השנה הסתיימו בקיפאון ואף בירידה קלה במכירות, למרות הגידול הטבעי באוכלוסייה.

"נכון, אבל יותר מהאינטרנט, מה שלדעתי השפיע לרעה על המכירות זה שאנשים טסים יותר לחו"ל. זה נכון שהקניונים יצטרכו להתאים את עצמם ולתת חוויה אחרת ולגרום לאנשים לבוא. בזמנו הספידו את בתי הקולנוע והם ממשיכים לפרוח, כי אנחנו חיה חברתית שרוצה לצאת, לראות ולחוש, ואת זה האינטרנט לא יוכל לתת לנו אף פעם".

מה יקרה לרמות של דמי השכירות?

"הן יתאימו את עצמן לפדיונות. אם הפדיון יעלה, דמי השכירות יעלו וליהפך".

ומה יקרה לפדיונות?

"הפדיונות ימשיכו לעלות אם כי לא בקצבים שהיינו רגילים לראות. גם דמי השכירות ימשיכו לעלות, אך לא ברמה שהם עלו מדי שנה עד עכשיו".

חי גאליס
חי גאליס

חי גאליס, משנה למנכ"ל ביג: "מי שחושב שמה שהיה הוא שיהיה - טועה בגדול"

הבועה של הקניונים מתפוצצת?

"בניגוד לאחרים, אנחנו לא מאלה שיושבים ומחכים שהמעבר לקניות אונליין יפגע בנו", אומר גאליס, שבקרוב יתחיל לכהן כמנכ"ל קבוצת ביג. "אנחנו עושים מהלכים כדי להיות מוכנים לזה יותר טוב. היתרון שלנו על פני יזמים אחרים בישראל הוא שאנחנו חיים את ארה"ב כבר שבע שנים (ביג מפעילים 27 מרכזים מסחריים בארה"ב), ורואים מה קורה שם ואיך מתמודדים עם הצמיחה בעולם האונליין כדי שהמרכזים הפיזיים לא ייפגעו. אז גם בישראל אנחנו משקיעים בחוויית לקוח, משפצים, משדרגים, מחליפים שוכרים ועוד.

"מי שחושב שמה שהיה הוא שיהיה טועה בגדול, ומי שלא יבין שצריך להשקיע היום כדי לא להיפגע בעוד שלוש שנים, יתעורר בוקר אחד ויראה שהוא פיספס את השוק. האונליין ימשיך לחדור, התחרות רק תהיה קשה יותר והלקוחות נעשים קשים יותר. בנוסף, נבנים עוד מרכזי קניות שיבואו על חשבון אחרים, המרכזים השכונתיים גדלים, התושבים בישראל טסים כמו משוגעים לחו"ל ועושים שם הרבה קניות שבאות על חשבון הקניות בארץ — ובסוף כל דבר כזה גוזר קצת מהקניונים. צריך כל הזמן לעשות שדרוגים והשקעות ולתת ללקוחות סיבה לבוא דווקא אליך".

מה הקניונים יצטרכו לעשות כדי לשרוד את התקופה הזאת?

"צריך להציע את תמהיל החנויות הכי טוב בתחום האופנה, ומסעדות, בתי קפה ומתחמי אוכל מעניינים יותר ומשודרגים. בטבריה הוצאנו השנה בנק והכנסנו במקומו מסעדה. לפני חמש שנים היו חושבים שאנחנו משוגעים, אבל הבנו שאנשים הולכים פחות ופחות לבנקים, ואת המסעדות הם עדיין פוקדים. מסעדות עם אטרקציות וחוויות לילדים הפכו לעוגן החשוב ביותר. כשהילדים שלנו יגדלו, והם אלה שקונים אונליין, הם לא ירצו לבוא לקניון כמרכז קניות, ויש סיכוי גדול יותר שהם ירצו לבוא אליו כמרכז בילוי. בשביל להיות מוכן לעוד כמה שנים צריך להתחיל לעשות את זה היום".

אתם תמיד מתגאים בכך שאצלכם, בניגוד לעזריאלי ולעופר, דמי השכירות מהפדיון לא גבוהים. האם גם עזריאלי וקניוני עופר יצטרכו להתיישר?

"בינתיים המכירות בענף לפי RIS (מערכות מידע קמעוניות) נמצאות בקיפאון, וזה לא טוב. בעולם, כשהרשתות מורידות מחירים כדי למשוך אליהן אנשים, כמו בבלאק פריידיי, הרווח הגולמי יורד ובמקביל עלויות דמי השכירות והעבודה עולות, ויש תחרות עם הקניות באונליין ובחו"ל — אז החיים של הרשתות קשים יותר והן חייבות להיות טובות יותר ולהוריד את העלויות שלהן. אפשר לראות את התהליך גם פה, בישראל — אם פעם עזריאלי לימדו את הרשתות שעומס דמי שכירות של 20% מהפדיון זה בסדר, כיום הרשתות כבר לא יכולות לסחוב בעומסים של יותר מ–12% מהפדיון. זה מחיר שהקניונים יצטרכו לשלם, הם יצטרכו לדאוג שהרשתות יהיו בעומס נמוך יותר, וזה אומר להוריד את דמי השכירות ולדאוג שהפדיונות בקניונים יעלו. לשמחתי, אנחנו טובים יותר מהשוק ונמצאים בעלייה בפדיונות, ובנוסף האג'נדה שלנו תמיד היתה לדאוג שדמי השכירות מהפדיון יהיה שפויים, ולהקל במקרה הצורך. עם זאת, גם לנו יש מרכזים שנמצאים במינוס מתחילת השנה. אנשים נוסעים הרבה יותר לחו"ל וקונים שם, וזה בא לידי ביטוי. אני נוסע עכשיו לבלגיה, והמטוס מפוצץ באנשים, ואני בטוח שהם יקנו שם כמו משוגעים".

מה אתה צופה לרשתות?

"כל דבר קצת פוגע בהן — האונליין או חו"ל. אז החיים של הקמעונאים בישראל בהחלט מאתגרים. זה אומר שרק החזקים והמקצוענים ישרדו".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום