"זה כאילו לא היתה מחאה מעולם" - צרכנים עוברים למוצרי פרימיום על חשבון מוצרי בסיס - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"זה כאילו לא היתה מחאה מעולם" - צרכנים עוברים למוצרי פרימיום על חשבון מוצרי בסיס

זו השנה הרביעית ברציפות שמסתיימת בקיפאון במכירות ורושמת עליית מחירים קלה ■ בכיר בחברת מזון גדולה: "אנשים כבר לא מחפשים את הזול. אפילו רשתות הדיסקאונט הפסיקו לצמוח" ■ לעומתו, בכיר בחברת מזון אחרת טוען: "אנשים פשוט מחושבים יותר לגבי איך ומה הם קונים בסופר"

10תגובות
עגלת קניות בסופרמרקט
דניאל בר און

מגמת בריאות? מחאה חברתית? כל אלה נשכחו לכאורה כשהצרכנים הגיעו לקופה - כך עולה מסיכום שנת 2017 בסופרמרקטים של חברת סטורנקסט. לפי נתוני החברה, המסתמכים על הקופות של 2,150 סופרמרקטים, מינימרקטים וחנויות נוחות, המכירות של מוצרים בסיסיים, שזכו לעדנה בתקופת המחאה החברתית, נמצאות בירידה. לעומת זאת, המכירות של מוצרי פרימיום איכותיים ויקרים יותר זינקו השנה.

קטגוריות הביסייק, הכוללות את הגרסאות הפשוטות של המוצרים - כמו חלב בשקית, לחם אחיד, ביסקויטים פשוטים, יוגורט לבן פשוט - גלגלו 1.76 מיליארד שקל עד 1.82 מיליארד שקל ב-2013-2012 בהתאמה, אך מאז מכירותיהן במגמת ירידה שהגיעה לשיאה ב-2017 עם מכירות שהסתכמו בכ-1.3 מיליארד שקל השנה.

במקביל, מוצרי הפרימיום שברו שיא במכירות השנה – 2.2 מיליארד שקל לעומת כ-2 מיליארד בשנה שעברה. ב-2005 המכירות של מוצרי הפרימיום הסתכמו ב-924 מיליון שקל בלבד. לדוגמא, המכירות של שוקולד פרימיום צמחו מ-22 מיליון שקל ב-2005 לכ-95 מיליון שקל השנה; עוגיות פרימיום עם מכירות של 326 מיליון שקל לעומת 85 מיליון שקל ב-2005; גלידות סופר פרימיום (חבילות בית) צמחו מכ-6% מהנתח הכספי של כלל הגלידות ב-2005 לכמעט 40% השנה וקטגוריית הגבינות המיוחדות עם גידול מ-157 מיליון שקל ב-2005 לכדי 420 מיליון שקל השנה.

הנתח של עשרת הספקים הגדולים

בנוסף, נתח השוק של רשתות הדיסקאונט (רשתות מוזלות דוגמת שופרסל דיל, רמי לוי, יינות ביתן, ויקטורי) נותר ללא שינוי ומהווה כמעט שני שליש מכלל שוק הסופרמרקטים (64.1%). הרשתות השכונתיות (שופרסל שלי, מגה בעיר, קו אופ שופ ועוד) מחזיקות בכ-33.4% וחנויות הנוחות ב-2.5%. לדברי סטורנקסט, נראה כי פורמט הדיסקאונט הגיע למיצוי - הוא אינו גדל בשלוש השנים האחרונות אחרי עשור בהן הראה צמיחה מדי שנה (בשנת 2005 רשתות הדיסקאונט היוו "רק" 54% מהשוק).

כלל המכירות בסופרמרקטים (מכירות כספיות) גדלו השנה ב-1.4% (ינואר עד אוקטובר לעומת תקופה המקבילה אשתקד) ואילו מדד המחירים עלה בחצי אחוז. כלומר, ניתן להניח כי המכירות הכמותיות (כמות המוצרים שנרכשו) גדלו בכ-1% - פחות מקצב הגידול השנתי באוכלוסיה, המוערך בכ-1.8% בשנה. זאת השנה הרביעית ברציפות ששוק מוצרי הצריכה (מזון, משקאות, טיפוח הפרט ומוצרים לבית) נמצא בסטגנציה. המכירות ב-2017 צפויות להסתכם בכ-41.6 מיליארד שקל לעומת 41 מיליארד שקל ב-2016 ו-41.1 מיליארד שקל ב-2015.

"זה כאילו לא היתה מחאה מעולם. אנשים כבר לא מחפשים את הזול, קונים יותר מוצרים יקרים ואפילו רשתות הדיסקאונט הפסיקו לצמוח", אמר על הנתונים בכיר באחת מחברות המזון הגדולות.

סטגנציה במכירות - זו השנה הרביעית

בכיר בחברת מזון אחרת לא מסכים עם הטענה לפיה המחאה נשכחה. "העובדה שאנחנו מסכמים שנה רביעית של סטגנציה במכירות מלמדת שאנשים מחושבים יותר לגבי איך ומה הם קונים בסופר. זה נכון שמצד אחד הם מתפתים לקנות מוצרי פרימיום אבל ממוצרי הבסיס הם קונים פחות, הם קונים כמויות פחות גדולות וזורקים פחות אוכל לפח. לכן אנחנו גם רואים שהגידול במכירות הכמותיות קטן מהגידול הממוצע באוכלוסיה". לדבריו, "הציבור פשוט החליף את מוצרי הבסיס במוצרי פרימיום וזה נובע גם מכך שאנשים צופים יותר בתוכניות בישול ומטיילים יותר בעולם ופוגשים במוצרים מתוחכמים".

מוצרי הדיאט לא מספיק טעימים

נתון מעניין נוסף הוא ירידה במכירות מוצרי הדיאט והלייט – 802 מיליון שקל ב-2017 לעומת 917 מיליון שקל בשנת 2013. מאז שנת 2005 שוק המזון צמח ב-51% אך מכירות מוצרי הדיאט והלייט ירדו ב-4%. לדוגמא, מכירות היוגורט דיאט היו 180 מיליון שקל ב-2006 ואילו את 2017 הקטגוריה צפויה לסיים עם מכירות בסך 110 מיליון שקל. גם המכירות של מוצרים עם אחוזי שומן נמוכים - כמו חלב 1%, קוטג' 3% ומטה וגבינות צהובות לייט - נמצאות בירידה עקבית. גלידות דיאט הראו ירידה תלולה במכירות – מ-32 מיליון שקל ב-2006 ל-8 מיליון שקל השנה.

לדברי הבכיר "הבעיה עם מוצרי הדיאט, הלייט והמופחתי שומן טמונה בכך שהחברות לא הצליחו לייצר פתרונות מספיק טעימים. בנוסף, לגברים יש עדיין מחסום פסיכולוגי עם צריכתם. צריך גם לזכור שהשיח על כך שממתיקים מלאכותיים לא טעים בריאים יותר מסוכר משפיעה על הקטגוריות הללו".

אייל טואג

קטגוריות שהראו צמיחה במכירות הן מוצרים ללא גלוטן ותחליפי חלב – שתיהן נמצאות במגמת גידול כבר יותר מעשור.

אין מוטיבציה לחדשנות

ב-2017 הושקו רק 4,388 מוצרים חדשים, לעומת 9,100 מוצרים חדשים ב-2009. הירידה במספר ההשקות החלה אחרי המחאה החברתית ונמשכת מאז - אך השנה היתה שנת השפל במספר ההשקות, כאשר המוצרים החדשים היוו רק 4.1% מכלל המכר לעומת 7.1% ב-2009.

בכיר באחת מחברות המזון: "החברות היום הרבה יותר מפוכחות ומחושבות. מחד יש את אנשי השיווק שרוצים להצדיק את התפקיד שלהם ולצאת בכמה שיותר השקות ומצד שני יש את אנשי הכלכלה והכספים שאומרים 'בואו נראה מה יצא לנו מכל ההשקות בשנים האחרונות'. בנוסף, נכנסו שיקולים חדשים שלא היו קיימים קודם – כבר לא חושבים רק על רווחיות אלא גם איך המוצר החדש מסתדר עם הדימוי שהחברה רוצה לעצמה, עם דעת הציבור, עם הרגולציה ועוד.

כמות המוצרים החדשיםו ונתחם מהמכירות

"שיקול נוסף הוא שרשת שופרסל, שהיא הרשת הגדולה ביותר, מילאה את המדפים שלה במותג פרטי וכלל לא בטוח שתתן לך מקום מכובד להצגת המוצר החדש", אומר הבכיר.

הבכיר השני מודה בכנות כי אחת הסיבות לירידה בכמות ההשקות החדשות היא שהספקים הגדולים מצליחים לשמור על כוחם גם לאחר שצמצמו את ההשקעות שלהם בחדשנות. לפי סטורנקסט, נתח עשרת הספקים הגדולים נותר יציב בשנתיים האחרונות ומסתכם ב-56.2%. לדברי הבכיר, "חדשנות עושים כשהתחרות נושפת בעורפך ואתה חייב לעשות משהו חדש וזה לא המצב. יש תחרות - אבל היא לא התגברה, כך שאין מוטיבציה גדולה לחדשנות".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם