"הישראלים לא יודעים לעבוד נכון" - למה הרשתות מפסידות על המכירות באינטרנט?

רשתות האופנה והמזון בישראל מבינות שעתיד הקמעונות נמצא באינטרנט - אלא שרובן מסבסדות את הפעילות המקוונת, בתקווה שתעבור לרווחיות בעתיד ■ "כולם מפסידים כסף באונליין, זה מצריך המון השקעה - זה כמו לבנות עסק חדש"

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים59
ופרסומת לשופרסל אונליין. "המחיצה בין אונליין לאופליין תיעלם"
ופרסומת לשופרסל אונליין. "המחיצה בין אונליין לאופליין תיעלם"צילום: מתוך ערוץ היוטיוב

כמעט בכל שבוע בחודשים האחרונים מפורסמת הודעה של רשת נוספת בענפי האופנה והמזון שמשיקה אתר מכירות באינטרנט. הציבור, כך מספרות החברות לא פעם, מסתער על האתרים, והן מתקשות לעמוד בביקוש.

כשהראל ויזל, בעל השליטה בקבוצת פוקס, פתח את אתר טרמינל X, בתוך יממה אזלו המוצרים של מותגי יוניקלו, אורבן אאוטפיטרס ואפילו מנגו ופוקס. בכירי רשתות המזון מספרים שהם מתקשים לעמוד במספר ההזמנות, ולכן נאלצים לבצע משלוחים רק יום־יומיים לאחרי ביצוע ההזמנה.

נתח הקניות ברשת, במיארדי שקלים וכשיעור מכלל השוק

ואולם בדיקת TheMarker מגלה כי למרות הדיווחים על נהירה לאתרים, פעילות המסחר האלקטרוני של מרבית רשתות המזון, הפארם והאופנה בישראל מפסידה כסף.

"כולם מפסידים כסף באונליין. קשה מאוד להרוויח, בעיקר במזון", אומר אייל רביד, בעלי רשת הסופרמרקטים ויקטורי. הרשת מפעילה אתר מתחילת השנה, ולדברי רביד מבוצעות בו כ–4% ממכירות החברה. "לכאורה האונליין מוסיף למכירות של חנויות קיימות, כי אתה מלקט מחנויות עובדות (בוויקטורי הסחורה נאספת משישה מתוך 46 סניפי הרשת) ואתה כבר משלם את הארנונה, דמי שכירות וחשמל על החנות עצמה. אבל באונליין יש פי שניים עלויות על שכר, קרטונים, משלוחים ועוד. להערכתי, הרשתות היעילות ביותר גומרות בהפסד של 2% מהמחזור, והיעילים פחות מפסידים 5% על המחזור.

תחזית למכירות המזון המקוונות ברשת

"זה מצריך המון כוח אדם. אנחנו תמיד במחסור ותחלופה של מלקטים, וזה אומר אפס התייעלות, כי עד שלימדת מישהו את העבודה הוא עוזב. בנוסף, חייבים מוקד שירות לקוחות גדול. במוקד אופליין (חנויות פיזיות) אני מעסיק עובד אחד, ובאונליין אני מחזיק שמונה עובדים. כמו כן, כל משלוח אנחנו מסבסדים בכ–13 שקל, וזה עוד לפני שסיבסדנו את עלות הקרטונים. כל קרטון עולה לי 3 שקלים, ובמשלוח ממוצע יש 8 קרטונים שאני לא מקבל בחזרה - רק זה מגיע ל–24 שקל, ועל זה צריך להוסיף עוד 2 שקלים לעלות של קרח יבש. אז הגענו לכמעט 40 שקל שהלכו עוד לפני שהתחלנו. אם מביאים בחשבון שקנייה ממוצעת באונליין היא 550 שקל, זה הפסד מיידי של 7%. וזה עוד לפני שמגיעים ללקוחות, שם לפעמים מגלים דברים כמו ביצים שבורות".

בכיר ברשת סופרמרקטים מתחרה, שמפעילה אתר מכירות, מסכים: "אף אחד לא מרוויח באינטרנט. זה נע בין בודדים ממש שלא מרוויחים ולא מפסידים לרוב שמפסידים 1%–3%. אני מפסיד כסף באינטרנט".

יינות ביתן מאוזנת, ויקטורי וסופר־פארם מפסידות

אייל רביד, ויקטורי: "כולם מפסידים
באונליין. כל משלוח אנחנו מסבסדים
ב– 13 שקל
אייל רבידצילום: דניאל בר און

ארז איינזברג, סמנכ"ל השיווק של יינות ביתן ומגה, אומר כי הפעילות המקוונת של הקבוצה אינה רווחית, אך מאוזנת: "נתח האונליין שלנו מתקרב ל-3% מהמכירות, והיעד הוא 8% בתוך כשלוש שנים. היתרון באינטרנט הוא שהסל הממוצע גדול פי שלושה. כשמשלוח עובר חלק אנחנו מרוויחים עליו, אבל מספיק שהוא הגיע באיחור, שלקוח לא קיבל את מה שרצה או שהמוצר נשפך, ואנחנו מפסידים כסף כי צריך לפצות את הלקוח ולהוציא שוב שליח".

לפי חברת המחקר TASC, הרכישות מחו"ל הן כ-40% מהשוק הקמעוני המקוון בישראל, עם שונות גבוהה בנתח הרכישות בחו"ל בין הקטגוריות. שוק האופנה, שהציג צמיחה ניכרת בשנים האחרונות (מפדיון של 800 מיליון שקל ב–2013 ל–1.7 מיליארד שקל ב–2016) ומהווה 12% ממכירות שוק האופנה - מובל על ידי אתרים בינלאומיים, המחזיקים כ–60% מהמכירות בתחום. 22% מהקונים באינטרנט מעידים שהם רוכשים מוצרי אופנה מאתרים בחו"ל בלבד. הרכישות בחו"ל הם בעיקר מהאתרים נקסט, אסוס, עליבאבא ואיביי.

במוצרי חשמל ואלקטרוניקה, האתרים הבינלאומיים מחזיקים ב-40% מהשוק המקוון. בתחום הפארם, שם המכירות המקוונות הן 8% מהמכירות, השוק המקוון נחצה בין שחקנים מקומיים לבינלאומיים.

גם פעילות האונליין של סופר פארם, שנפתחה בינואר בהשקעה של 10 מיליון שקל, עדיין הפסדית. מיכאל מיטרני, מנהל תחום הדיגיטל והחדשנות בסופר־פארם, אומר: "בנינו מודל שלא אמור להפסיד, ואנחנו כל הזמן חושבים איך להשתפר. למשל, אנחנו שמים דגש על האיסוף מהסניפים על ידי הלקוחות. 70% מההזמנות הן לאיסוף מהסניף, ורק 30% למשלוח הביתה. אנחנו מנסים להתייעל מבחינה לוגיסטית ולמצוא דרך להביא ללקוחות מוצרים כבדים ובעלי נפח גדול בלי להפסיד על המשלוח. למשל, אנחנו לא מאפשרים להזמין באתר יותר משתי חבילות נייר טואלט או חיתולים, מפני שהמשלוח עולה לנו המון כסף. עם הזמן נמצא דרך לאפשר ללקוח את כל הדברים האלה".

"אולי ב-2023 נרוויח"

אתר טרמינל X
אתר טרמינל Xצילום: צילום מסך אתר termina

לא רק אתרי המזון והפארם מפסידים כסף, גם בכירים ברשתות האופנה הודו כי הפעילות באינטרנט הפסדית. "אולי ב-2023 אנשים ירוויחו באתרי המסחר האלקטרוניים, אבל כרגע כולם מפסידים, גם אני", אומר בכיר בקבוצת אופנה גדולה שמפעילה אתר סחר כבר כמה שנים. לדבריו, "המכירות באתר גדלות כל הזמן, אבל לא הרווחים. בעוד חמש עד עשר שנים יגיע נתח גדול לאינטרנט, ועד אז העלויות הלוגיסטיות צפויות לרדת, והתחזית היא שאז נרוויח". גם לדברי בכיר בקבוצת אופנה אחרת, פעילות האונליין עדיין לא רווחית, אף שהיא קיימת כבר כמה שנים.

לדברי בכיר בקבוצת אופנה שלישית, המפעילה אתר סחר כמה שנים גם היא, הסיבה להפסדים היא ההשקעות ועלויות התפעול הגדולות: "מדובר בהשקעה גדולה מאוד בטכנולוגיות ובהיערכות לוגיסטית שונה. למשל, ליקוט הסחורה לחנויות הוא של ארגזים שלמים, בעוד שהליקוט בהזמנת אונליין הוא של כל מוצר בנפרד ומארגזים שונים. בנוסף, אנחנו מוציאים הרבה כסף על ייצור טראפיק (תנועה) לאתר. בחנויות אנחנו נהנים מכך שהלקוחות ממילא מגיעים לקניון ורואים את החנות שלנו. פה אנחנו צריכים להביא את הלקוחות באמצעות פרסום בגוגל, בפייסבוק, באינסטגרם ובמגוון פעילויות שיווק אחרות. זה כמו להקים עסק חדש לגמרי. השקענו כ–10 מיליון שקל, ונתח המכירות הוא רק כ–3% ממכירות הקבוצה".

הוא מוסיף כי הוא מתנחם בכך שכ-60% מהלקוחות באתר בוחרים לאסוף את ההזמנה מהחנות, ולא במשלוח, אף שהשירות ניתן בחינם למזמינים מעל סכום נמוך יחסית. בכל רשתות האופנה שעמן שוחחנו סיפרו כי המחירים באונליין זהים למחירים בחנויות הפיזיות, למעט מבצעים, בדומה לאתרי רשתות המזון והפארם.

כל רשתות המזון גובות דמי משלוח עבור ההזמנות באתרים, והתעריפים אינם נמוכים. עבור הזמנה בשופרסל אונליין, ויקטורי, רמי לוי, מגה וטיב טעם נגבים 28–30 שקל (מעבר לרף קנייה משתנה בין הרשתות - המחיר יורד). סופר־פארם מציעה שלוש אפשרויות: משלוח עד הבית ב–29.9 שקל בקנייה עד 300 שקל, איסוף מהסניף בתוך שלוש שעות תמורת 20 שקל, או איסוף מהסניף בתוך 24 שעות בחינם (בקנייה של יותר מ-100 שקל).

לעומת זאת, תעריפי המשלוח ברשתות האופנה נמוכים יותר. קסטרו מציעה משלוח חינם ברכישה של 99 שקל לפחות; בגולברי וברנואר תשלמו 15 שקל, או משלוח חינם ברכישה של 299 שקל לפחות. טרמינל x של פוקס מציע שירות שליחים חינמי, בתוך עד 24 שעות. בחלק מהיישובים המרוחקים המשלוח יגיע רק בתוך 3 ימי עסקים או לנקודות איסוף. בקבוצת האופנה אלשרד (פקטורי 54), המשלוחים, ההחזרות וההחלפות מוצעים בחינם ועד 24 שעות. רנואר גובה 15 שקל על הזמנה של עד 300 שקל, ומעבר לכך השירות ניתן בחינם.

הראל ויזל, הבעלים והמנכ"ל של פוקס
הראל ויזל, הבעלים והמנכ"ל של פוקסצילום: עופר וקנין

מותגי האופנה עברו למכירה בקבוצות

בעקבות ההבנה כי מודל המכירות ברשת של מותג אחד אינו משגשג, בקבוצות האופנה התחילו להשיק אתרים מרובי מותגים (מולטי־ברנד). קבוצת אלשרד - הכוללת מותגים כמו פקטורי 54, אדידס, דיזל, ליווייס, טומי הילפיגר ומייקל קורס - פתחה את האתר שלה באופן רשמי ביום חמישי בשבוע שעבר, והוא מציע פריטים של כ–100 מותגים. האתר פעל בחצי השנה האחרונה ללא תמיכה שיווקית.

לדברי רוני אירני, מבעלי אלשרד, אתרי מולטי־ברנד זוכים להצלחה גדולה יותר גם ברחבי העולם. לדבריו, "פעילות האונליין של הקבוצה צפויה להיהפך לרווחית רק בעוד כשנתיים. בשנתיים הקרובות אני צופה מכירות של 80–100 מיליון שקל בשנה, אבל בהמשך נפתח את האתר גם להזמנות מחו"ל - ואז נהפוך לכוח משמעותי יותר". בינתיים, הקבוצה השקיעה כ-8 מיליון שקל בהקמת המערך, לא כולל עלויות העסקה של 22 עובדים באתר.

לעומת אירני, ויזל מפוקס אומר כי התוכנית היא שאתר טרמינל X יעבור לרווחיות בעוד כחצי שנה. "אני לא יודע מה קורה אצל אחרים, אבל לנו חטפו את כל הסחורה. זה מטורף מה שקרה ברגע שפתחנו את האתר", הוא אומר.

דדי שוורצברג, מנכ"ל עדיקה וגולף אונליין, מאשים את הרשתות הישראליות באי־הצלחתן: "השחקנים בישראל לא מבינים כל כך איך לעבוד נכון בשוק המסחר האלקטרוני. קסטרו פתחו אתר לפני כמה שנים, אבל הם מתייחסים אליו כמו לעוד חנות ברשת הפיזית, כדרך להביא אנשים לחנויות. הם באו מעולם האופליין וקשה להם לעבור לאונליין. אונליין זה מהירות אחרת, מחירים שונים, שיווק שונה לגמרי. מצחיק אותי כשאני רואה את רשתות האופנה עושות באינטרנט את אותם המבצעים שהן עושות בחנויות הפיזיות - למשל, קנה ב–350 שקל ושלם 250 שקל. הרי זה לא מתאים בכלל".

צילום: גיל אליהו

"נמצאים באינטרנט כי אין ברירה"

ההסכמה הרווחת בין בכירי הקמעונות הישראליים היא כי למרות ההפסדים, עליהם להמשיך ולהשקיע בפעילות האונליין לצרכים עתיידים, גם אם רבים צופים שהיא לא תעבור לרווחיות בזמן הקרוב.

סקר שערך באחרונה TheMarker עם חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר בקרב 1,500 נשאלים הראה כי 15% מההוצאה החודשית של ישראלים על מוצרי אופנה מופנים לאינטרנט. לעת עתה, חלק גדול מהקניות באינטרנט נעשות באתרי סחר בינלאומיים. באותו סקר שבוצע ב-2015 היה שיעור ההוצאה על אופנה באינטרנט 13%, וב–2016 הוא היה 14%. התחזית היא כי בתוך פחות מחמש שנים יתרחב נתח הקניות ברשת ל–20%–30% מההוצאה של משקי הבית על מוצרים קמעוניים, לעומת 8%–10% כיום. בתחום המזון, לפי סקירה של חברת TASC למחצית הראשונה של 2016, המכירות המקוונות היו כ–4% מכלל המכירות, והן צפויות להגיע לכ–8% עד 2020.

"אנחנו נמצאים שם כי אין ברירה, לשם העולם הולך", אומר אייזנברג מיינות ביתן. "גם בסניפים פיזיים חדשים מפסידים בהתחלה כי יש השקעות, תחרות מחירים אזורית ועוד, אבל עם הזמן אתה משתפר ומרוויח. אז גם פה עוד כמה שנים נרוויח. ככל שהנפח גדל, המערכת משתפרת ומתייעלת. אנחנו צריכים לחשוב מה יהיה עוד כמה שנים, ולא להתעורר יום אחד ולגלות שפיספסנו משהו. להתמקצע באונליין זה תהליך ארוך, ויהיה בעייתי להצטרף אליו כשהוא כבר יהיה בשיאו".

רביד מוויקטורי אומר: "אנחנו יודעים שהדור של הילדים שלנו כבר יקנה באינטרנט, אז אנחנו רוצים להיות מוכנים ליום הזה, ובינתיים אנחנו מממנים את הפעילות". הוא מזהיר כי אף שמדובר בהשקעה לטווח ארוך, רשתות המזון יצטרכו להעלות את המחירים באונליין: "בשלב מסוים כולם יצטרכו לקחת את המחירים למעלה. אתה לא יכול לתת שירות בלי לקחת כסף. רק כשהמחירים יעלו הפעילות הזאת תהיה רווחית". בכיר ברשת מזון גדולה אחרת, שביקש להישאר בעילום שם, הסכים עם רביד.

לעומת זאת, שופרסל משתמשת בחמש חנויות שנסגרו בשל היותן מפסידות לצורך חלק מהפעילות המקוונת. בשלוש השנים הקרובות היא מתכננת להכפיל את הפעילות באמצעות מחסנים אוטומטיים וחצי־אוטומטיים בעלי יכולות איסוף של מאות פריטים בשעה, לעומת עשרות פריטים בשעה כיום. איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, שמכירות האונליין שלה הן 11% מכלל המכירות, אומר שפעילות האונליין של הרשת דווקא רווחית. "אנחנו מרוויחים באונליין יותר ממה שאנחנו מרוויחים בחנויות הדיסקאונט", אומר אברכהן. "ויקטורי חדשים יחסית בתחום, וכשהם יבינו איך לתפעל - הם ירוויחו. כיום, בשנים שאחרי המחאה החברתית כבר אי־אפשר להעלות מחירים בכל שנה בכמה אחוזים, התקופה הזאת נגמרה".

רביד הגיב לדברים, ואמר: "אברכהן אומר שהוא מרוויח באונליין יותר מבדיסקאונט, כי בדיסקאונט הוא מפסיד כסף. כנראה שהוא לא קונה מהספקים במחירים נמוכים כפי שהוא חושב".

הבכיר בקבוצת האופנה מסביר: "המחיצה בין האונליין לאופליין תיעלם. אנשים ימדדו את הבגדים בחוץ ויקנו אונליין, יקנו אונליין ויאספו בחנות". הוא מוסיף כי לקוחות האונליין הם לקוחות טובים יותר: "יש פה הרבה דאטה, ששווה הרבה כסף ויוצרת דרך לתקשורת מסוג אחר עם הלקוחות, שגם חוסכת בעלויות השיווק. לקוח שנרשם לאתר מקבל את כל הדיוורים שלנו, את המבצעים ועוד. זה מועדון הלקוחות של הדור הבא".

חיסכון באמצעות מיקור חוץ

האם להפסיד כסף באונליין זו גזירה משמים, או שבאמצעות פעולות שיפור וייעול אפשר גם להרוויח כעת? "אנחנו בדרך להתחיל להרוויח בעוד פחות משנה, בגלל כמה דברים שעשינו", אומר הבכיר מקבוצת האופנה. "פעם היינו שופכים המון כסף על קרטונים - היינו מרכיבים אותם בעצמנו והם היו שוכבים בערימות במחסן, וזה יצר צוואר בקבוק בלוגיסטיקה. עכשיו הוצאנו את כל האריזה לחברה חיצונית. הם יודעים לארוז 1,000 משלוחים בשעה, ולנו זה היה לוקח חמישה ימים. בנוסף, זה חוסך לי המון כסף. כמו כן, פעם הייתי עובד רק עם חברת שליחויות עד הבית, וכיום אני מאפשר גם משלוח ללוקרים ולמגוון נקודות איסוף".

לדברי שחר ברטשטיין, יועץ אסטרטגי ללוגיסטיקה של שרשרות אספקה, חברות צריכות לשאוף לניצול מיטבי של מערך המשלוחים: "החברה צריכה לבדוק פרמטרים של המיקום של המזמין, המשקל והנפח כבר ברגע ההזמנה, ולהציע זמני משלוח משתנים בהתאם לנתונים האלה. במקביל, צריך לחשוב איזה מסלול יכול להיות היעיל והקצר ביותר לכתובות, אילו משלוחים להעמיס על איזה רכב בהתחשב במשתנים האלה ועוד. בבריטניה ובארה"ב, רשתות המזון הגדולות משתמשות במערכות שמאפשרות את כל זה. כמובן שככל שהפעילות גדולה יותר כך גדלה היעילות התפעולית, ואפשר לצמצם את ההפסד ואפילו לעבור לרווח תפעולי".

לדברי ברטשטיין, פתרון נוסף להפחתת עלויות הוא הוצאת המשלוחים למיקור חוץ. "ברגע שאתה צריך להחזיק צי רכב, זה אומר להעסיק נהגים, בלאי ותיקונים ועוד. במקרים רבים עדיף כבר להוציא את השירות לחברה חיצונית, ולהתמקד בפעילויות הליבה של החברה, שבה הסיכון להפסד נמוך יותר".

שופרסל דיל
צילום: אמיל סלמן

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker