ככה לא מנהלים מסיבת עיתונאים

מצבה של טיב טעם כמעט בלתי אפשרי לניהול תקשורתי. היא מנסה להתנגח בתוכנית תחקירים בעלת שם בערוץ 2. לאחר שזה נאמר, הנה חמש הטעויות המרכזיות שנעשו אתמול

איילה צורף
איילה צורף
איילה צורף
איילה צורף

את הטור הזה, הביקורתי כלפי ההתנהלות התקשורתית של טיב טעם, צריך להתחיל בסייג אחד מרכזי: מצבה של הרשת כמעט בלתי אפשרי לניהול תקשורתי. היא מנסה להתנגח בתוכנית תחקירים בעלת שם איתן ויציב, שהעומד בראשה היה עד לאחרונה העורך הראשי של "ידיעות אחרונות", איש בעל ניסיון של עשרות שנים בתחקירים צרכניים, שעומד בראש תוכנית בשעות צפיית השיא בערוץ 2. ולאחר שאמרנו את זה, אפשר לנתח את מסיבת העיתונאים שנערכה אתמול, ולמנות, אחת לאחת, את הטעויות שנעשו בה.

1. לא תוקפים אם אין לך תחמושת

ראשית, קו המתקפה. הוא היה מבוסס רובו ככולו על הטענה לפיה תחקיר טיב טעם אינו אמין, לוקה בחסר, לא מדוייק, ומנפח את המציאות. בפועל, לא הצליחה הנהלת טיב טעם להציג ולו ראייה אחת שסותרת את מה נראה ערב קודם על מסך ערוץ 2.

לטענת מנכ"ל הרשת, דובי שניידמן, יש לטיב טעם ארסנל של ראיות, אך טיב טעם אינה מעוניינת בשלב זה לחשוף אותו. אז מדוע זימנה מסיבת עיתונאים, האם קיוותה שתספר לעיתונאים שיש לה ראיות רבות והללו יאמינו לה, גם מבלי לראות אותן?

2. הקרב בין יועץ התקשורת ליועץ המשפטי

המתח - המאוד לא סמוי - שנרקם לאורך כל מסיבת העיתונאים בין היועץ המשפטי של טיב טעם, עו"ד זאב שרף, ובין יועץ התקשורת שלה, מוטי שרף (אין קשר משפחתי) הזיק למסיבת העיתונאים. משפטים רבים ששרף היועץ התקשורתי התחיל, שרף היועץ המשפטי קטע. שאלות רבות שנשאלו על ידי עיתונאים, נותרו ללא מענה בשל התנגדותו של היועץ המשפטי לתת תשובות

3. לא מעמידים דוברים חסרי ניסיון תקשורתי מול מצלמות

ככל הנראה היועץ המשפטי אינו מנוסה דיו בעמידה מול תקשורת. ולמרות זאת, הוא עמד ודיבר מול עשרות עיתונאים ומצלמות טלוויזיה, מעמד שאינו קל לאף אדם, בוודאי לא למי שאין לו די ניסיון בתחום. זו היתה הטעות השלישית של טיב טעם. התוצאה היתה אדם עצבני, מדבר בקול רם, כמעט צועק, נוזף ביועץ התקשורת, ועונה - במידה לא מבוטלת של עויינות - לעיתונאים, תשובות חלקיות, ולעתים ללא מתן תשובה של ממש.

4. גם את המומחים צריך להכין היטב

הטעות הרביעית במסיבת העיתונאים הזו היתה הבאתו של איש מקצוע ממשרד החקלאות. בתחילה זה היה נראה מבטיח. ד"ר יצחק קלינגר נקרא אל ראש שולחן הנואמים, כדי לחזק את עמדת טיב טעם, שטענה כי איכות הבדיקות המיקרוביאליות שערכה כלבוטק היתה ירודה.

הוא הוצג כמי שהיה שנים במשרד החקלאות, וכיהן בתפקיד מנהל מחלקת היגיינת המזון בשירותים הוטרינריים. בדיוק האדם שיכול להפריך את תחקיר כלבוטק, בחירה טובה מאוד מצד טיב טעם. רק שהוא גימגם, לא הצליח לענות תשובות מסודרות (מה שהיה לא קל לאור מתקפת השאלות מצד העיתונאים), ולבסוף נאלץ להודות - תחת חקירה עיתונאית בת כמה דקות - שבעצם הוא לא יודע אם יש פסול בבדיקות של כלבוטק שכן הוא לא יודע בדיוק כיצד נערכו. ניכר עליו שלא הכינו אותו כראוי למסיבת העיתונאים הזו, ומי שלא מוכן, רצוי - לטובת הלקוח, במקרה זה טיב טעם - שלא יעלה על דוכן הנואמים.

5. לא דוחפים לעיתונאים חומר בכח

הטעות החמישית והעיקרית של ראשי טיב טעם היו שהתעקשו לדבוק בתוכנית המקורית של מסיבת העיתונאים, למרות מורת הרוח שהביעו העיתונאים על כך שהרשת בוחרת לסטות מהנושא ולעסוק בתחקירים ישנים, שנערכו לפני שנתיים וחצי, במקום לעסוק בעיקר - התחקיר שהוצג בשידור כלבוטק אמש. בין היתר תיכננו יועצי טיב טעם להציג תחקיר על רופא גניקולוג, תחקיר ששודר בכלבוטק לפני כשנתיים וחצי, ולהפריך אותו. המטרה היתה ברורה: להראות שהתחקירים של כלבוטק אינם אמינים. אך העיתונאים לא היו מעוניינים לשמוע על תחקיר גניקולוגי שנערך לפני שנים רבות. הם רצו תשובות, כאן ועכשיו. בעוד העיתונאים שואלים על תחקיר ליל אמש, מתעקש המנכ"ל לענות להם תשובות אחרות על הגניקולוג האומלל. אין ספק שהיה מקום להציג ראיות על רמת תחקיר ירודה של כלבוטק, אך מן הראוי היה שאלו יוצגו רק לאחר שהעיתונאים יקבלו תשובות על מה ששודר אמש, ולא דקה אחת קודם.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ