חתולי טיב טעם

התנהלות טיב טעם עוד תילמד בבתי הספר לתקשורת. כאשר חברה נלחמת מול המדיה הטלוויזיונית בכלים הנוכחיים, ספק אם תוכל להוכיח את צדקתה המוחלטת

שלמה פרץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה

הקמפיין הנרחב, שהחל עוד לפני ראש השנה, ואשר נודע לציבור באמצעות ההודעה הבורסאית של חברת טיב טעם, צעד שהחברה היתה מחויבת לו, הגיע הערב לאחת מנקודות השיא שלו, עם השידור הסנסציוני לכאורה של "כלבוטק" אודות החתולים השמנים שנוברים בערימות הבשר המיועדות למשלוח לסניפי החברה.

צפייה בכתבה, שנמשכה כשלושים דקות, מעלה שורה של מחדלים, שלעין מקצועית ובלתי מקצועית, נראים בעליל כפשלה ניהולית-תפעולית לכאורה של מנהלי המשמרות במרכז טיב טעם בעמק חפר. מדובר למעשה בהסכמה שבשתיקה עם מצב שבו החתולים מתגודדים סביב ערימות הבשר ועטים על האריזות, מושכים אותם משם לפינות בחצר המפעל ובאים על סיפוקם. בחלק מן המקרים, החתולים אף נוברים בערימות המצויות ליד משאיות הקירור שעל פי הצילומים ממתינות לטעינתן.

טענה זו יכולה היתה להיות נכונה אילו היה מדובר במקרה חד פעמי ובודד שבו היו "הנוקמים" מגייסים לטובתם חלק מעובדי המפעל ומראים כיצד הדברים מתרחשים. אבל משנודע לראשי טיב טעם כי המדובר במסכת התרחשויות שנמשכה על פני כשמונה חודשים, לא ניתן יותר לסמוך על טענה זו, אלא לחשוב פעמיים קודם שיוצאים למלחמה על שמה הטוב של טיב טעם ועל שמה הרע של "כלבוטק". גם הטענה שכביכול העובדים מבפנים סייעו לתחקירני "כלבוטק" כנראה שאין לה על מה לסמוך. ניכר איפוא כי טיב טעם בחרה לצאת במתקפה כוללת ונרחבת מאוד נגד "כלבוטק" על כל הכרוך בכך מבלי שידעה את הפרטים שמצויים בידיהם של מפיקי ועורכי התכנית.

הפעלת האסטרטגיה הכוללת היזומה, יש לה מקום רק כאשר ניתן בנקל להפריך את המצוי בידי הצד השני, ואולם במקרה הזה שגתה טיב טעם שגיאה מהותית בדרך שבה בחרה לפעול. היא יכלה למנוע מעצמה את כל הקמפיין הנרחב כל כך שבו פתחה אילו היתה יוזמת או נענית לראשי "כלבוטק" לשבת במשרדי החברה, לשמוע את הפרטים שבידי עורכי התוכנית ורק אז לסלול לעצמה את האסטרטגיה של התגובה. כך, יכלו מנהלי החברה לחסוך מעצמם את העצמת תכנית "כלבוטק" הפותחת את העונה הנוכחית, שבוודאי תקבע גם רייטינג גבוה בהרבה יותר מאשר אילו נקטה באסטרטגיה שהיא לוחמנית לא פחות אך משכילה יותר.

על פי אסטרטגיה זו, היתה החברה אמורה לשמוע את שיש בידי "כלבוטק", ואז להחליט שאין מקום למלחמה כוללת וטוטאלית שהיא בעיקר פרי אגו או פרי מחשבה שניתן בכך להעצים את תדמית החברה ובמקום כל אלה לפתור נקודתית את התקלה שנתגלתה לאחר בדיקה מקיפה, ואף לבשר לציבור כי התקלה התפעולית שנתגלתה נפתרה, החתולים יורחקו ובכל מקרה אף אחד מלקוחות טיב טעם לא נגס בשיניו בבשר שבו נגעו החתולים. עובדה זו לא נחשפה בתכנית. בכך, היתה טיב טעם מנקה עצמה באופן הברור ביותר בלא כל צורך לצאת בהאשמות שאינן קשורות באופן ישיר לנשוא הכתבה.

אני סבור כי התנהלות טיב טעם בוודאי תילמד עוד באוניברסיטאות ובמכללות לשיווק ובבתי הספר לתקשורת כדרך שבה החברה גייסה שורה של עורכי דין מן המעלה הראשונה ויצאה למתקפה כוללת באופן שניתן היה לפתור בגישה פייסנית וסלחנית הרבה יותר.

יש לזכור כי הציבור סולח בדרך כלל כאשר מתגלות תקלות וראשי החברות יודעים גם להתנצל, וזאת כדי לקבל את אהדתם של הלקוחות. אך כאשר חברה נלחמת אל מול המדיה הטלוויזיונית בכלים הנוכחיים, ספק אם תוכל להוכיח את צדקתה המוחלטת. בדרך זו, תארך ההתנהלות התקשורתית שרק תזיק עוד יותר לשמה הטוב של טיב טעם והציבור, שזכרונו בדרך כלל קצר מאוד, יצטרך שוב ושוב עוד לשמוע את הטענות ואת הטענות שכנגד ובכך לא להיפרד מן הפרשייה העגומה הזו.

טיב טעם פתחה ערוץ תקשורת ישיר מול הציבור באינטרנט וזאת במטרה להעביר את עמדותיה ואת המידע שבידה ישירות לקוראים. עכשיו טוב תעשה טיב טעם אם תחליט כי ממחר היא תשתמש בערוץ תקשורתי זה באופן תדמיתי חיובי ודרכו גם תשווק את עוצמתה המחודשת לאחר ה"נוק אאוט" שספגה, ומכאן גם תוכל לקצור פירות בשימוש תקשורתי-שיווקי ובשמירת קשר שוטף עם לקוחותיה והציבור הרחב.

הכותב הוא יועץ תקשורת אסטרטגי המתמחה בניהול משברים בגופים ובחברות

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker