בינתיים כולם מפסידים: מה קרה לטלוויזיה שבוע אחרי פיצול ערוץ 2? - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

בינתיים כולם מפסידים: מה קרה לטלוויזיה שבוע אחרי פיצול ערוץ 2?

בכל הערוצים נרשמה ירידה ברייטינג והפסד של מאות אלפי שקלים לערב - אך סך הצפייה זינק

47תגובות
שלט פרסום ענק לתוכנית מאסטר שף של קשת מעל נתיבי איילון
אייל טואג

רגע לפני הפיצול הגדול של ערוץ 2 ניסו אנשי תקשורת, כלכלנים ואנשי מדיה ופרסום ותיקים לחזות כיצד ייראה השבוע הראשון לאחר הפיצול. איש לא ידע כיצד ייראו נתוני הרייטינג ביום שאחרי.

באחד ממשרדי הפרסום בישראל העלו השערה שלפיה היצע התוכן והתחרות יביא לגידול של 25% בשיעור הצפייה בטלוויזיה המסחרית. הערכה זו הפריחה תקווה מסוימת בגופי המדיה להגדלת ההכנסות ולמזעור הנזקים שנגרמו מהפיצול.

כעת, שבוע אחרי פיצול ערוץ 2 והמעבר לאפיקים חדשים, הנתונים עדיין חלקיים ואינם יכולים להעיד על מגמה ארוכת טווח. ובכל זאת, התחזית התגשמה. אמנם כל ערוץ בפני עצמו חווה ירידה חדה ברייטינג, אבל שיעור הצפייה בטלוויזיה המסחרית בישראל — כלומר, בערוצים קשת (12), רשת (13) ועשר (14) — עלה בכ–30%. חלק מתוכניות הריאליטי רשמו נתונים גבוהים ומפתיעים.

הגידול בצפייה לא נובע מצופים חדשים שהצטרפו לפני שבוע: מינואר 2017 ועד אוקטובר טיפס שיעור הצפייה הממוצע בישראל ל–58.3%, ובשבוע הראשון שאחרי הפיצול הוא טיפס ל–61.4%. אז מאיפה הצמיחה? רוב הצופים הגיעו מערוצי הכבלים והלוויין, כמו ערוצי ספורט או סרטים. עד אוקטובר, שעות צפיית השיא (פריים טיים) התחלקו באופן שווה בין ערוצי הכבלים והלוויין לבין ערוצי הברודקאסט (2 ו–10) — אך ממועד הפיצול הצליחו ערוצי הברודקאסט לשאוב אליהם יותר מ–57% מהצופים, על חשבון ערוצי הכבלים והלוויין.

נתונים מנופחים

אולם נראה כי עדיין אין לערוצי הברודקאסט סיבה לחגוג. השבוע הראשון שאחרי הפיצול התאפיין בסקרנות שגילו הצופים כלפי התכנים של הערוצים המפוצלים — סקרנות שעלולה להיחלש בהמשך, בעיקר לאחר סיום עונות של תוכניות חזקות כמו אקס פקטור או הכוכב הבא.

כמו כן, יש אפשרות שנתוני הצפייה שהתקבלו מנופחים — בשל מספר דקות הפרסום ששילבו הערוצים בשבוע האחרון. יש קשר מובהק בין מספר דקות הפרסום לבין נתוני הרייטינג: בדקה שבה יוצא הערוץ לפרסומות — יש ירידה חדה בשיעור הצפייה.

כדי להפחית את הירידה הזאת, נקטו בשבוע האחרון בשלושת הערוצים אסטרטגיה של הפחתת מינון הפרסום. ערוץ עשר עשה זאת בעיקר במהדורות החדשות, וכך הצליח למזער את הפגיעה שגרם לו הפיצול. רשת וקשת הפחיתו את מספר דקות הפרסום ששולבו בתוכניות הפריים טיים אחרי החדשות.

השינוי ברייטינג הממוצע אחרי פיצול ערוץ 2,
לעומת ינואר־אוקטובר 2017

סיכום של דקות הפרסום בפריים טיים בשבוע האחרון של אוקטובר (לפני הפיצול) מעלה כי הערוצים הקצו כ–33–35 דקות פרסום בממוצע בשעות צפיית השיא (20:00–23:00), אך בשבוע הראשון של נובמבר (אחרי הפיצול) חל שינוי — וכל הערוצים הפחיתו את מספר דקות הפרסום בפריים טיים, כדי למנוע נטישת צופים.

הירידה החדה ביותר במספר דקות הפרסום נרשמה אצל רשת: מ–35 דקות פרסום לפני הפיצול ל–27 דקות פרסום אחריו. ערוץ עשר וקשת הפחיתו את מספר דקות הפרסום בשיעור מינורי יותר של 15% ו–13% בהתאמה.

לדברי בכיר בענף הפרסום, "כולם מורידים דרמטית את כמות הפרסום, על אף שיש ביקושים גבוהים ליותר פרסום. הם מורידים בכוח את היקפי הפרסום כדי לשפר את נתוני הצפייה לטווח הקצר. זה לא יחזיק מעמד הרבה זמן".

בסופו של דבר, גופי השידור ייאלצו להגדיל את נפח דקות הפרסום בפריים טיים — מקור ההכנסה העיקרי שלהם. להגדלה ההכרחית של מספר דקות הפרסום עשויות להיות השלכות שליליות על שיעורי הרייטינג.

קשת ממשיכה להוביל

כאשר נודע כי קשת הציעה כ-25 מיליון שקל במכרז על אפיק 12, היו רבים שהופתעו וביקרו אותה. כעת מתברר כי אפיק זה, יחד עם מיתוג נכון, שיחקו לטובתה. "נראה ש–25 מיליון שקל על אפיק 12 היו שווים כל שקל", אומר בכיר בענף הטלוויזיה. "ברירת המחדל של הצופים היא 12. רואים את זה בבירור ברצועות המשותפות".

הרצועות המשותפות הן שעות השידור של חדשות 2, המשודרות באפיק 12 ו–13 במקביל. במהדורה המרכזית בולט יתרונה של קשת, עם רייטינג גבוה ב–50% מרשת — אף ששני הערוצים משדרים תוכן זהה ויוצאים לפרסומות באותו זמן. פערים אלה ניכרים גם בעת שידור התוכנית שש עם עודד בן עמי ומהדורה ראשונה.

ממוצע דקות השידור של פרסומות בזמן צפיית השיא ורייטינג ממוצע בשעות צפיית השיא (20:00 – 23:00) בימי חול

עם זאת, הפיצול והתחרות הובילו גם את קשת לירידה בשיעור הצפייה בפריים טיים: משיעור צפייה ממוצע של 17.6% היא נאלצת להתרגל כעת ל–13.8%. ואולם היא עדיין מובילה על רשת, שירדה ל–10.6% רייטינג בפריים טיים. חריגה אחת נרשמה כשרשת הציגה את התוכנית המרוץ למיליון, ועקפה את שיעור הצפייה של קשת באותו ערב. גם ערוץ עשר, שעבר לאפיק 14, רשם ירידה בשיעור הצפייה בפריים טיים ל–5.9% בלבד. ערוץ תאגיד השידור הציבורי כאן ספג מכה נוספת, כששיעורי הצפייה בו ירדו בפריים טיים ל–2.3%.

רצועת שידור אחת של קשת מציגה נתוני צפייה נמוכים במיוחד: רצועת הבוקר, שבה משודרת התוכנית חדשות הבוקר עם ניב רסקין. התוכנית זוכה לשיעור צפייה ממוצע נמוך אפילו מזה של ערוץ עשר באותן שעות, והמובילה ברצועת הבוקר היא רשת. ערוץ עשר זוכה ליתרון ניכר בעת שידור מהדורת "חמש עם רפי רשף".

כולם מפסידים

הירידה ברייטינג והתגברות התחרות, לצד הצמצום בהיקף הפרסום, נתנו את אותותיהם. אחרי הפיצול, עלות ערב שידורים בקשת ורשת היא 1.2–1.5 מיליון שקל. ערב שידורים כזה כולל את עלות מהדורת החדשות המרכזית, תוכנית פריים טיים מרכזית, לעתים תוכנית פריים נוספת או סדרה דרמה ורצועות קבועות נוספות — למשל היום בלילה גם גורי אלפי או הצנרת (תוכניתו של גיא לרר, שהנחה בעבר את התוכנית הצינור בערוץ 10). באופן טבעי, עלויות השידור של ערוץ עשר נמוכות יותר.

הירידה בפרסום, יחד עם הירידה ברייטינג של כל ערוץ, בהשוואה לעלויות הגבוהות של תוכניות הריאליטי הגדולות, מובילות למסקנה כי קשת, רשת וערוץ עשר הפסידו בשבוע האחרון מאות אלפי שקלים בכל ערב שידור. לפי הערכות בענף, שבוע השידורים הראשון גרר הפסד של לפחות 10 מיליון שקל לטלוויזיה המסחרית כולה.

ההפסדים הללו עוד עלולים לגדול בעתיד, כאשר שיעורי הצפייה האמיתיים — בלי הפחתת דקות הפרסום — ייחשפו. כמו כן, היצע הפרסום בשלושה ערוצים עשוי להפחית את מחיר הפרסום ולגרור פגיעה קשה בקופת הערוצים.

חדשות 2 התחזקו

אחת הסיבות המרכזיות לפיצול ערוץ 2 היה רצון להחליש את חברת החדשות של הערוץ. אלא שבמהלך חקיקת הפיצול ב–2011 הגיעו הערוצים לדיל פוליטי שלפיו יתאפשר הם להמשיך לשדר את מהדורת חדשות 2 (כיום היא נקראת החדשות) במשותף במשך שלוש שנים.

עתה מתברר עד כמה הדיל הזה חיזק את חדשות 2. בין ינואר לאוקטובר 2017 נהנתה מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 2 מרייטינג של 16.3%; מהדורת חדשות 10 קיבלה 9.1%; ומהדורת כאן 11 — 4.3%. חלקה של חדשות 2 בעוגת הצפייה של מהדורות חדשות בישראל היה 55%. אחרי הפיצול, הרייטינג המצרפי של החדשות בערוצים 12 ו–13 גדל ל–19.2%; חדשות 10 שמרו על כוחן (בעיקר בשל אי־שילוב פרסומות במהדורה); וחדשות כאן נחתכו ל–3% צפייה. הנתח של חדשות 2 בעוגת הצפייה בחדשות בישראל זינק אחרי הפיצול, וכיום הוא 62%.

הנתח של חדשות 2 אף עשוי לגדול בהמשך, כשחדשות 10 יתחילו לשלב פרסומות במהדורה. המצב הזה צפוי להימשך שלוש שנים, עד שהחוק ייאלץ את קשת ורשת לערוך התמחרות ולהפעיל כל אחת חברת חדשות נפרדת.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם