לקראת טלטלה בשוק הפרסום? מגעים למיזוג חברות המדיה TMF ויוניון - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

לקראת טלטלה בשוק הפרסום? מגעים למיזוג שייצור ענקית שתשלוט במאות מיליוני שקלים

האם חברת רכש המדיה הגדולה בישראל יוניברסל עומדת לאבד את הבכורה? בעלי השליטה ב-TMF ויוניון מנהלים מגעים לשיתוף פעולה ■ בעבר קבעה רשות ההגבלים כי שוק רכש המדיה ריכוזי ומאיים על יציבותם של גופי השידור

8תגובות
מודי כידון, מבעלי גיתם BBDO (מימין) ואורן יוניוב, בעלי יוניון מדיה
אייל טואג ועופר וקנין

שוק חברות רכש המדיה עשוי לעבור שינוי משמעותי: חברת רכש המדיה TMF מקיימת מגעים ראשוניים למיזוג עם חברת הרכש יוניון. אם המיזוג אכן ייצא לפועל הוא ייצור מהפך - החברה המשותפת עשויה להיות בעלת נתח השוק הגדול בישראל, יותר מחברת יוניברסל, שמובילה את תחום רכש המדיה מזה שני עשורים.

ל-TheMarker נודע כי ראשי שתי החברות החלו בשבועות האחרונים במגעים בנוגע לשיתוף פעולה או מיזוג. בשלב זה טרם הוגשה בקשה רשמית לרשות ההגבלים, וככל הנראה המגעים נעשים בדרג בעלי המניות.

חברות רכש המדיה מבצעות את הרכישה, התכנון והבקרה של המדיה - להבדיל ממשרדי הפרסום המספקים את שירותי האסטרטגיה והקריאייטיב. בידי חברות רכש המדיה כוח אדיר לקבוע להיכן יופנו מיליארדי שקלים מעוגת הפרסום. שוק הפרסום בישראל מגיע לכ-3.6 מיליארד שקל, ומתוכו כ-1.5 מיליארד שקל מופנים לפרסום בטלוויזיה.

רשות ההגבלים קבעה בעבר כי שוק רכש המדיה ריכוזי ומאיים על יציבותם של גופי השידור. החברה השולטת בתחום רכש המדיה היא יוניברסל, שבשליטת משרד הפרסום מקאן תל אביב. החברה רוכשת מדיה גם למשרדי פרסום נוספים ואף ישירות לכמה לקוחות. עד לסוף 2016 הוגבלה החברה לנתח שוק של 25% כחלק מהסדר לרכש מדיה של משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב, אך כעת אין כל מגבלה על נתח השוק של החברה, וההערכות הן כי היא מחזיקה בנתח המתקרב ל-30% משוק הפרסום בטלוויזיה.

חברות רכש המדיה הנוספות הן זניט של קבוצת פובליסיס, מדיה קום של קבוצת אדלר חומסקי, TMF של גיתם BBDO ויהושע TBWA - וכן חברת רכש המדיה העצמאית יוניון מדיה. כל אחת מהחברות מחזיקה בנתח שנע בין 10% ל-18% בשוק הפרסום. המשמעות היא שמיזוג בפעילות בין TMF ליוניון עשוי ליצור גוף רכש מדיה שמגלגל כחצי מיליארד שקל בפרסום בטלוויזיה, ועוד מאות מיליוני שקלים בפרסום בעיתונות, בשילוט חוצות, ברדיו ובדיגיטל.

במשך השנים האחרונות טענו בחברת רכש המדיה כי יוניברסל שולטת בשוק, משיגה מחירים נמוכים במיוחד ואינה מאפשרת לשחקנים לידה להתחרות. זו הסיבה שקבוצות הפרסום ניסו להגדיל את כוחן. כך, קבוצת פובליסיס רכשה את השליטה במשרדי הפרסום באומן בר ריבנאי, קליגמן שמיר סמסונוב ופעילויות נוספות כדי להעצים את כוחה של זניט. גם אדלר הרחיבה את פעילותה כדי להכניס למדיה קום פעילות נוספת שתגדיל את כוחה.

במהלך 2013 ניסו שתי חברות - זניט ו-TMF - להתאגד כדי להיאבק ביוניברסל, וקיימו מו"מ לשיתוף פעולה. ואולם הממונה על ההגבלים דאז, דיוויד גילה, הודיע להן כי לא יאשר את שיתוף הפעולה. הממונה קבע כי שיתוף הפעולה בין שתי החברות עלול "להגביל את התחרות בחלק ניכר מהשוק ולפגוע בה פגיעה של ממש".

מהלך המיזוג ההוא לא יצא אל הפועל, אך ההערכות הן כי הוא גרם לרשות ההגבלים להקשיח את הפיקוח על יוניברסל. כך, כאשר ביקשה יוניברסל לרכוש מדיה למשרד הפרסום גליקמן, קבע הממונה ב-2013 כי נתח השוק של החברה יוגבל ל-25%. כאמור, מגבלה זו הוסרה כאשר יוניברסל הפסיקה לרכוש מדיה עבור גליקמן ב-2016.

TMF היא חברת רכש מדיה שבבעלות גיתם, יהושע ויורו ישראל. החברה מנוהלת על ידי רוני ארן. יוניון מדיה היא חברה בבעלות איש מדיה ותיק, אורן יוניוב. החברה הוקמה ב-2008 אחרי פירוק חברת רכש המדיה יונייטד, בבעלות משותפת של יוניוב ומשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי. עם השנים משרד הפרסום שלמור נמכר לקבוצת WPP ופעילותו התכווצה משמעותית.

לאחר הליך בוררות הצליח ב-2017 יוניוב להגיע לבעלות מלאה בחברת רכש המדיה. אף שיוניון אינו מחובר למשרד פרסום, הוא הצליח לשמור על היקף פעילות גבוה. ההערכות הן כי יוניוב מעוניין במיזוג דווקא בנקודת הזמן הזו, לאחר ניצחונו בהליך הבוררות. מנגד, TMF מעוניינת להגדיל את כוחה בתחום רכש המדיה ולכן שואפת להגיע למיזוג.

מודי כידון, מבעלי גיתם BBDO, מסר בתגובה: "השינויים בשוק הטלוויזיה גורמים זעזועים בענף. דוגמה בולטת לכך היא התביעה של זניט כנגד כוחה המונופוליסטי של מקאן. גם אנחנו פעילים במטרה לייצר יתרונות עבור לקוחותינו בניהול המדיה והרכישה מוזלת. אשר לפרטים - איננו נוהגים למסור פרטים על מהלכים עסקיים שלנו".

אורן יונוב סירב להגיב לידיעה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#