התחכום של קשת והניצחון של "המקור": 5 תובנות מהרייטינג הראשון אחרי פיצול ערוץ 2 - מדיה ושיווק - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

התחכום של קשת והניצחון של "המקור": 5 תובנות מהרייטינג הראשון אחרי פיצול ערוץ 2

"חדשות 2" שמרה על כוחה, למה לא היה כדאי לסגור את הדיל בין רשת לקשת, ולמה יותר כדאי להפיק תוכניות תחקירים? ■ פיצול ערוץ 2: היום שאחרי

27תגובות
מתוך התוכנית "ארץ נהדרת"
מיכל אפרתי

שוק הטלוויזיה הישראלי הגיע אתמול (ד') לקרב הקשה ביותר בתולדותיו. שני הערוצים המסחריים החדשים הציגו את מפלצות הרייטינג הענקיות: קשת באפיק 12 עם "ארץ נהדרת", ורשת באפיק 13 עם "המרוץ למיליון". בערוץ עשר, שעבר לאפיק 14, שודרה "המקור". אמנם מוקדם מאוד להגיע למסקנות מתוצאות הרייטינג של יום אחד בלבד, אבל כבר כעת אפשר ללקט חמש תובנות ראשוניות שאולי יתבהרו בהמשך.

1. פיצול ערוץ 2 לא החליש את "ערוץ 2"

פיצול ערוץ 2 אמור היה ליצור מגוון דעות בעיקר בתחום החשוב ביותר – חדשות ואקטואליה. אלא שדיל של הרגע האחרון, במהלך חקיקת החוק ב-2011, איפשר לקשת ורשת להמשיך לשדר את חדשות 2 (לשעבר. כיום "החדשות") במשותף במשך שלוש שנים.

התוצאה נראתה אתמול בערב. 625 אלף צופים (כל הנתונים בכלל האוכלוסייה) בחרו לצפות אתמול בשידור של "החדשות" – זאת אם מצרפים את נתוני המהדורה ששודרה יחד בקשת 12 וברשת 13. למעשה, מהדורת החדשות היתה התוכנית הכי נצפית אתמול בטלוויזיה.

יונית לוי בחדשות 2
צילום מסך ערוץ 2

באותו הזמן, רק 207 אלף צופים בחרו לצפות בחדשות עשר. כלומר, "החדשות" מובילה על חדשות 10 ביותר מפי שלושה – פער גדול מהרגיל. בחדשות "כאן" צפו רק 107 אלף צופים.

המסקנה המרכזית היא שפיצול ערוץ 2 אמנם יצר תחרות בתחום הבידור והריאליטי, אבל בתחום המרכזי ביותר "ערוץ 2" הוותיק עדיין דומיננטי, נהנה מנתוני הצפייה הגבוהים ביותר ושולט בתודעה הלאומית.

הנתון אתמול עשוי היה להיות גבוה הרבה יותר לטובת "החדשות". חדשות "עשר" השיגו את הנתון הזה לאחר שפתחו אתמול את אולפן החדשות כבר ב-19:31 והציגו את התוכנית המקדימה "חדר החדשות". לצד זאת, בערוץ החליטו לוותר לחלוטין על פרסומות במהדורת החדשות. אם בערוץ עשר היו יוצאים לשתי הפסקות פרסומות כמו "החדשות", הנתון היה חמור הרבה יותר מבחינתם. לכן, הימים הקרובים יהיו קריטיים עבור חדשות עשר.

2. קשת יודעת לפצח את הפיפל מטר - ולהפסיד

המירוץ למיליון
עדי אורני

שתי מהדורות החדשות של קשת ורשת היו תואמות, אחת לאחת, ובכל זאת המהדורה של "החדשות" בקשת הניבה כ-100 אלף צופים יותר מאשר המהדורה המקבילה ברשת. מדוע? כנראה שנכון לעכשיו אפיק 12 חזק יותר והפך להיות פלטפורמה חזקה יותר והמשכית לערוץ 2 - בין השאר לאור הקמפיין המוצלח עד כה. אבל לצד זאת, גם קשת החליטו כמעט שלא לשבץ פרסומות במהדורה, ובעוד בהפסקות במהדורה בערוץ של רשת שודרו פרסומות, בקשת שולבו תכנים ופרומואים לתוכניות. אפילו בהפסקה הקצרה לחסות לפני מזג האוויר, קשת הציגו את פניו המחייכות של איל קיציס מודיע כי הנה מיד מתחילה "ארץ נהדרת".

כך הצליחה קשת להותיר אצלה את הצופים בחדשות, וגם לגרום לכך שהתוכנית שניצבת בראש טבלת התוכניות אתמול היא שלה – הפרק הראשון בעונה ה-15 של "ארץ נהדרת" עם 518 אלף צופים.

זהו נתון גבוה, בוודאי יחסית לתחזיות. אבל הוא לא מציג את התמונה המלאה. הריאליטי "המרוץ למיליון" של רשת אמנם זכה לשיעור רייטינג נמוך יותר וצפו בו 490 אלף צופים - מעט פחות מ"ארץ נהדרת" - אך בפרמטר אחר דווקא רשת ניצחה. "המרוץ למיליון" זכתה לנתח צפייה גבוה יותר (נתח צפייה מייצג את שיעור הצופים בתוכנית מתוך סך הצופים בפועל באותה נקודת זמן, בעוד נתון הרייטינג מייצג את שיעור הצופים מתוך כלל משקי הבית בישראל) – 23.9% ל"מרוץ למיליון" לעומת 23.5% ל"ארץ נהדרת". בשלב מסוים, כאשר "ארץ נהדרת" יצאה לפרסומות, "המרוץ למיליון" אף הצליחה להגיע להובלה, והיא שמרה על ההובלה בהמשך הערב.

למעשה, אם סוכמים את הרייטינג של כל שידורי הפריים טיים ולא רק של שתי התוכניות הבולטות, כלומר הרייטינג שנספר בין השעות 21:00 ל-23:00 - דווקא רשת היא זו שניצחה.

ההצלחה של קשת לכבוש את טבלת התוכניות היומית מעידה שוב כי בגוף השידור הזה יש הבנה מעמיקה של התנהגות הצרכנים ושל מנגנון מדידת הרייטינג. היא גם  מעידה על כך שבקרב הזה קשת לא לוקחת שבויים. קשת אמנם הצליחה לייעל את ערב השידורים כולו באמצעות שידור חוזר בעלות אפסית של מופע אלתורים מאת אדיר מילר, אבל במהלך שידור החדשות היא היתה גם מוכנה לאבד הכנסות מפרסומות - ולו כדי להשיג את היוקרה של כיבוש המקום הראשון בטבלאות הרייטינג. אבל לצד זאת, מותגי התוכן היקרים של המתחרה מאפיק 13 עשויים להתגלות כאהובים הרבה יותר על הצופים.

3. הדיל של אבי צבי היה טעות

יומיים בלבד לפני הפיצול הודיע מנכ"ל רשת אבי צבי כי הוא חוזר בו מהדיל החתום. ההסכם היה ש"תוכנית חיסכון" (ששינתה את שמה ל"התוכנית הכלכלית") תשודר בקשת בלבד ואילו "חדשות הלילה" (ששינתה את שמה ל"לילה טוב ישראל") תשודר ברשת בלבד. לצבי היו טענות שונות, אבל בשוק נשמעה סברה שצבי הבין כי הוא שגה בהסכם הזה וכי מנגנון החלוקה הזה יעבוד לרעתו.

נתוני הפרה-פריים אתמול מחזקים טענה זו. "התוכנית הכלכלית" של קשת הפכה להיות התוכנית החמישית הנצפית אתמול עם כמעט 300 אלף צופים. לפניה, "ערב טוב עם גיא פינס" השיגה 254 אלף צופים. ברשת, לעומת זאת, צפו בתוכנית החדשה "לפני החדשות" רק 134 אלך צופים – אפילו פחות מ"הכל כלול" של ערוץ "עשר" עם 163 אלף צופים.

"התוכנית הכלכלית" עם קרן מרציאנו לא רק מושכת יותר קהל, אלא גם מסייעת לקשת לשמר אצלה יותר צופים שמצטרפים לקראת המהדורה ב-20:00. כאשר הם נתקלים באולפן המזכיר את צבעי "החדשות" ובדמותה של מרציאנו המזוהה עם "החדשות" – הם נעצרים, צופים וממתינים למהדורה.

מנגד, צבי ביצע מהלך נכון כאשר גייס – במחיר לא נמוך - את גיא לרר ואת התוכנית "הצנרת". השיבוץ של "הצנרת" אתמול ברשת הניב מהשעה 22:46 יותר מ-200 אלף צופים. "הלילה עם גורי אלפי", על אף שהיא רצועה קבועה וכבר מוכרת לצופים, מניבה פחות – 150 אלף צופים.

הצנרת
רשת

4. ערוצי הטלוויזיה לא הצליחו להביא צופים חדשים

קשת, רשת וגם ערוץ 10 השקיעו בשבועות האחרונים מאמצים שיווקיים אדירים למשוך אליהם את הצופים מיד לאחר הפיצול. האם הם הצליחו? כנראה שלא. קהל הצופים בטלוויזיה לא גדל אתמול.

סך הצפייה (כלומר מספר משקי הבית שצפו בטלוויזיה) נותר אתמול יציב – כ-63% ממשקי הבית צפו בטלוויזיה בערוץ כלשהו. גיל הצפייה הולך ומתבגר ונע סביב 50-48 בערוצים המסחריים. היכולת של הערוצים המסחריים להגדיל את השוק ולגרום יותר צעירים להתנתק מהמובייל ולעבור לטלוויזיה – מוגבלת מאוד.

עם זאת, הגידול בהיקף הצפייה בערוצי הברודקאסט (11, 12, 13 ו-14) נבע מכך שמבין צופי הטלוויזיה יותר אנשים בחרו לצפות בערוצים המסחריים על חשבון צפייה בערוצי כבלים ולוויין – למשל ערוצי הספורט או סרטים וסדרות. גם זו בשורה מעודדת מבחינת קשת, רשת וערוץ 10.

5. יותר כדאי להפיק תוכנית תחקירים

היה זה צפוי שתוכנית התחקירים "המקור" בערוץ עשר תספוג מכה לאור תחרות האיתנים בין "ארץ נהדרת" ו"המרוץ למיליון". ואכן, "המקור" בערוץ "עשר" הציגה אתמול נתון נמוך יחסית של 108 אלף צופים בלבד.

המקור
ערוץ 10

אבל דווקא הנתון הזה מהווה בשורה מעודדת מאוד לשוק הטלוויזיה. הוא מוכיח בברור כי הפקת תוכנית תחקירים מצליחה להניב לבעלי הערוצים תשואה גבוהה יותר מתוכנית ריאליטי.

החישוב פשוט: כל פרק של "המרוץ למיליון" עולה לפחות מיליון שקל. אתמול הצליחה התוכנית לייצר 17.7% רייטינג (במשקי בית יהודיים, הנתון שלפיו נקבעת מה יהיה היקף  ההכנסות מפרסומות). כלומר, עלות הייצור של כל נקודת רייטינג בתוכנית "המרוץ למיליון" הגיעה אתמול לכ-56 אלף שקל.

מנגד, "המקור" הצליחה להשיג 4.9% רייטינג, בעוד עלות כל פרק היא כ-200 אלף שקל בלבד. כלומר, עלות הייצור של כל נקודת רייטינג, על אף תנאי התחרות הקשים, היא נמוכה יותר - כ-40 אלף שקל בלבד. נתון זה אפילו נמוך יותר מעלות הייצור של "ארץ נהדרת", שהיתה אתמול כ-42 אלף שקל (לפי עלות של 800 אלף שקל לפרק).

מאחר ששוק הטלוויזיה נמצא כעת בנקודת שיא בהשקעות, וייאלץ בסופו של דבר להתאים את ההוצאות להכנסות, המקרה של "המקור" וערוץ עשר מלמד על החלופה העסקית שבה יכולים לבחור גופי השידור: להפחית השקעות, להשקיע יותר בתוכן בעל ערך לצופים – ולהניב תשואה גבוהה יותר.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#