ערוץ 2 מציג: 24 שנים, 0 רווחים - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ערוץ 2 מציג: 24 שנים, 0 רווחים

הערוץ לא ייצר כל רווח לבעלי המניות ואף הסב לחלקם הפסדים כבדים ■ בענף מעריכים כי בתוך חודשים ספורים ייכנס שוק הטלוויזיה למשבר, וכי גם לאחר מכן לא ישנה את פניו כל עוד גופי השידור יוציאו סכומים דומים ויתבססו על הכנסותיהם המסורתיות מפרסום

46תגובות
לוגו קשת ורשת

ערוץ 2, שיסיים את שידוריו ביום שלישי בחצות אחרי 24 שנה, נשלט מאז ומעולם בידי בעלי ההון והתאגידים הגדולים בישראל, ובחלק מתקופת פעילותו שלטו בו גם בעלי העיתונים הגדולים. לאחר 24 שנה התמונה מתבהרת: הערוץ לא הצליח לייצר כל רווח לבעלי המניות שלו, ולחלק מבעלי המניות הוא אף הסב הפסדים כבדים.

המכרז הראשון להפעלת ערוץ 2 יצא לדרך, אחרי שתי דחיות ומכרז אחד ללא דורש, באפריל 1993. במכרז התמודדו שבע קבוצות. הקבוצות היו אמורות להגיש את הצעתן ב–1 באפריל מ–9:00 בבוקר למשרדי הרשות השנייה. כתבת התקשורת של "הארץ", עירית רוזנבלום, דיווחה אז כי רשת היתה הראשונה שהגישה את ההצעה במכרז, וכבר ב–8:15 המתינו אנשיה מחוץ למשרדי הרשות. עשרות ארגזים מילאו אז את משרדי הרשות השנייה בגבעת שאול בירושלים.

נוני מוזס
עופר וקנין

הדמות הדומיננטית ביותר ברשת היה אז נוני מוזס, בעל השליטה ב"ידיעות אחרונות". החוק איפשר אז למוזס ולבעלי עיתונים אחרים להחזיק עד 24% ממניות זכייניות. לצד מוזס הצטרפו להשקעה מיכאל שטראוס, בעלי קבוצת שטראוס, וקבוצת שטראוס עצמה, צדיק בינו ובנק הפועלים.

הזכיינית הנוספת שהתמודדה, וזכתה בסופו של דבר, היתה קשת. גם בה שלטו אז תאגידי ענק — מוזי ורטהיים מהחברה המרכזית למשקאות, חברת כלל־סחר, בנק לאומי ומשקיעים נוספים. בטלעד שלטה דיסקונט השקעות של משפחת רקנאטי, עופר נמרודי מ"מעריב", יאיר המבורגר מקבוצת הביטוח הראל ואיש העסקים מנדל קפלן.

מוזי ורטהיים
אייל טואג

החודשים הראשונים היו קשים. באפריל 1997 דיווח "הארץ" כי לפי מנכ"ל טלעד, עוזי פלד, זכייניות ערוץ 2 הפסידו 20 מיליון שקל מאז הקמתו. באמצעות נתונים אלה ניסו הזכייניות למנוע העברת חוק שיאפשר לשלב פרסומות בכבלים.

רק בשנים שלאחר מכן הטלוויזיה נהפכה לבוננזה. עשור לפעילות ערוץ 2, דיווח הדר חורש ב"הארץ" כי הזכייניות הרוויחו כ–600 מיליון שקל. הכנסות הערוץ מאז הקמתו עד יוני 2003 הסתכמו ב–6.65 מיליארד שקל. במדד הרווח על פני עשר שנים הובילה קשת, עם רווח מצטבר של 373 מיליון שקל, אחריה רשת, עם רווח מצטבר של 317 מיליון שקל, ובמקום האחרון טלעד, עם רווח מצטבר של 263 מיליון שקל.

אלא שבעוד בתקופה הראשונה לפעילות ערוץ 2, ב–1993–2005, הערוץ הניב לבעליו רווחים גבוהים, מאז 2005 הערוץ ושוק הטלוויזיה כולו שקעו בהפסדים קשים המתקרבים ל–2 מיליארד שקל.

האנשים שהחזיקו בערוצים המסחריים בישראל:
רשת
בעלי השליטה: עידן עופר ואודי אנג'ל
בעת הזכייה במכרז הראשון: נוני מוזס, מיכאל שטראוס, צדיק בינו\ בנק הפועלים
נוספו בהמשך: אביגדור קלנר
אביב גלעדי

קשת:
בעלי השליטה הנוכחיים: משפחת ורטיהיים ויצחק תשובה
בעת הזכייה במכרז הראשון: בנק לאומי, כלל סחר, אלכס גלעדי, ויליאם גנל
נוספו בהמשך: מרדכי יונה, גד זאבי, חיים סבן, חיה למלבאום

טלעד
בעלים בעת הזכייה במכרז הראשון: משפחת רקנאטי, עופר נמרודי, יאיר המבורגר, מנדל קפלן.
נוספו בהמשך: בני גאון, לב לבייב

עשר:
בעלי שליטה נוכחיים: אביב גלעדי, לן בלווטניק, משפחת רקנאטי, ארנון מילצ'ן, יוסי מימן
נוספו בהמשך: שלמה בן צבי, רון לאודר, רופרט מרדוק

בתחילת שנות ה–2000 נכנס לתמונה הערוץ השלישי, ערוץ 10. הערוץ אמנם סבל מקשיים קיומיים כבר עם הקמתו, אבל התחיל לגנוב נתחי שוק מערוץ 2. למרות זאת, זכייניות ערוץ 2 המשיכו להציג רווח נקי כולל של 42 מיליון שקל גם ב–2004.

באותן שנים גם התחילו חילופי בעלות תכופים יותר בזכייניות. חוק הבעלויות הצולבות חייב את בעלי העיתונים להיפטר מאחזקותיהם בגופי השידור. ברשת נכנסו אז פולאר תקשורת, בשליטת איש העסקים אביגדור קלנר, יחד עם אביב גלעדי. ב–2007 השתלטו על החברה משפחת עופר ואודי אנג'ל, והם מחזיקים בה עד היום. בטלעד החזיקו במהלך השנים גם בני גאון וקבוצת גאון אחזקות, ואפילו לב לבייב וקבוצת אפריקה ישראל.

הוצאות גבוהות לתוכן לצד הכנסות נמוכות

לוגו טלעד

בקשת היה זה איש העסקים חיים סבן שנכנס להשקעה בחברה, בעסקה ששיקפה לחברה שווי של כ–12 מיליון דולר בלבד, אך במהלך שנות ה-2000 מכר את חלקו לוורטהיים בעקבות הגבלה שלא איפשרה לו להחזיק במקביל בקבוצת בזק ובקשת. במקביל, בערוץ 10 שלטו לאורך כל התקופה יוסי מימן, ולצדו החזיקו בחברה רון לאודר, ארנון מילצ'ן, שלמה בן צבי ורופרט מרדוק.

תקופת המכרז השני מחקה כמעט לחלוטין את הרווחים של בעלי הערוצים במהלך המכרז הראשון. רשת עצמה דיווחה לוועדת שכטר כי עד 2013 הפסידה כ–230 מיליון שקל, וההערכות הן שההפסדים האלה הגיעו לפחות לכ–250 מיליון שקל לכל אורך תקופת המכרז השני. גם בקשת המצב הורע בתקופת המכרז השני, וההערכות הן שהפסדי החברה מפעילות בטלוויזיה המסחרית הגיעו לכ–50 מיליון שקל עד 2017.

שתי החברות נאלצו בתקופת המכרז השני להתמודד עם תחרות גוברת מצד ערוץ 10, עם נדידת תקציבים לחברות הענק באינטרנט — ועם הוצאות גבוהות הרבה יותר לתוכן, בעיקר בשל המחויבויות המכרזיות שלהן להשקיע סכומים גבוהים בהפקות מקור. לצד זאת, בתקופות רבות במכרז השני המצב הביטחוני בישראל הורע, וגרם לעצירת תקציבי פרסום. גם המחאה החברתית ב–2011 הכניסה חברות רבות לבונקר והפחיתה עוד יותר את ההכנסות מפרסום.

אולפן ערוץ 10
אסף עברון

יתרת הרווחים מתקופת המכרז הראשון נמחקה בעקבות ה"ביד" הגבוה שהציעו קשת ורשת במכרז השני ב–2005. חלק נכבד מהציון במכרז השני על ערוץ 2 נקבע על בסיס הביד — התשלום למדינה — שהציעו גופי השידור להמשך השידורים. קשת הציעה ביד בגובה 171 מיליון שקל ורשת הציעה 124 מיליון שקל.

המשמעות היא שלאחר הפסדי המכרז השני והביד של קשת ורשת, בשורה התחתונה ערוץ 2 לא הצליח לייצר כל רווח במהלך כל שנות פעילותו, ובסיכום כולל הביא להפסדים גבוהים לחלק מבעלי המניות שלו. כך למשל, בעלי השליטה הנוכחיים ברשת, עידן עופר ואודי אנג'ל, כלל לא החזיקו בחברה בתקופת המכרז הראשון ולא נהנו מהרווחיות באותן שנים. במקום זאת, הם ובעלי מניות נוספים נאלצו להזרים כ–400 מיליון שקל לחברה בתקופת המכרז השני.

במקביל לערוץ 2 פעל גם ערוץ 10, שהפסיד כ–1.5 מיליארד שקל ב–2002–2015. ערוץ 10 עבר משברים רבים וזכה להקלות רבות בהוצאה לתוכן, ובכל זאת המשיך להסב הפסדים קשים לבעלי המניות שלו.

שווי החברות שהפעילו את ערוץ 2 נשחק עם השנים. אחת העסקות המוזרות ביותר היו בזכיינית ערוץ 2 רשת, שבה הציעה פולאר בעבור 20% מרשת שהיו בידי אביב גלעדי שקל אחד בלבד, זאת בנוסף לזכות בהחזר על הלוואותיו בגובה של 20 מיליון שקל. מנגד, בעסקה אחרת בקשת ב–2013 השקיעה אנדמול 100 מיליון שקל ברשת בעבור 33% ממניות החברה.

התשדיר של רשת לקראת המעבר לאפיקים החדשים
רשת

ערוץ 2 אמנם לא הצליח לייצר רווח לבעלי המניות שלו, אבל מלבדם כל השחקנים בשוק הטלוויזיה והפרסום שיגשגו בעקבות ערוץ 2. ההערכות הן שמתחילת שידוריו של ערוץ 2 סך ההשקעות שהערוץ העביר לשוק התוכן המקומי הגיע לכ–7 מיליארד שקל. מתוך סכום זה, כ–2 מיליארד שקל זרמו להפקות מקור מסוגה עילית — דרמות ודוקו.

גורמים נוספים שרשמו רווחים מפעילות ערוץ 2 הם מנהלי הערוצים שמשכו שכר גבוה במהלך שנות פעילות ערוץ 2. כך למשל, ב–2004, במסגרת המאבק בין יו"ר קשת לשעבר אורי שנער למנכ"ל אבי ניר, נחשף כי עלות שכרו של ניר בשנה זו הגיעה לכ–8.3 מיליון שקל — 1.27 מיליון שקל עלות שכר ברוטו, ועוד כ–7 מיליון שקל מענק שנתי; ועלות שכרו של שנער הגיעה ל–9 מיליון שקל. עם זאת, ההערכות הן שסכומים אלה פחתו במשך השנים, עם הידרדרות ההכנסות מפרסום.

הרווח העקיף של בעלי המניות

התשדיר של קשת לקראת המעבר לאפיקים החדשים
קשת

ערוץ 2 גם הצמיח דור חדש של טאלנטים שהרוויחו משכורות עתק. חלקם זכו בשכר כזה גם בשעה שהיו חתומים על חוזה בלעדיות עם זכיינית אחת, בלי שעבדו כלל. בפרסומים בתקשורת עלה כי כוכבים כמו צביקה הדר, שניצב בראש הרשימה, זכה ב–2007 לשכר של 335 אלף שקל בחודש, אלי יצפאן עם 260 אלף שקל, ארז טל עם 250 אלף בחודש, יאיר לפיד עם 200 אלף שקל בחודש, יעקב אילון ומיקי חיימוביץ' עם 160 אלף שקל בחודש כל אחד, וכוכבי "ארץ נהדרת" עם 120 אלף שקל בחודש.

גם בתחום זה חל שינוי במהלך השנים. גופי השידור וחברות החדשות קיצצו בשכר הטאלנטים והפסיקו את נוהג התשלום בעבור בלעדיות. עם זאת, פיצול ערוץ 2 ומרוץ החימוש של כל גופי השידור העלה מחדש את שכר הטאלנטים והעיתונאים.

תחום נוסף ששיגשג בעקבות ערוץ 2 הוא שוק הפרסום. הקמת ערוץ 2 הקימה דור חדש של משרדי פרסום שהתמחו בפרסומות לטלוויזיה. המשרדים נהפכו לדומיננטיים מאוד ביחסים בין מפרסמים לבין אמצעי המדיה, וגזרו עמלות גבוהות על כל העסקות בתחום הפרסום. מודל העמלות איפשר למשרדי הפרסום לפעול בחוסר שקיפות מול המפרסמים ולגבות עמלות גבוהות מגופי השידור.

מתוך התוכנית "ארץ נהדרת"
מיכל אפרתי

דו"ח של הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר, דרור שטרום, מ–2008, גילה כי משרדי הפרסום גובים לעתים עד 30% מהעסקות בתחום הפרסום. הרווחיות העצומה של שוק הפרסום נחשפה באחרונה בפסק הדין של אילן שילוח, יו"ר חברת הפרסום מקאן, שהרוויח כ–250 מיליון שקל ממקאן ב–2004–2016 — הן בשכר ובונוסים והן במכירת מניות.

ערוץ 2 יסיים את דרכו ביום שלישי בשעה 12 בלילה — ובמקומו יעלו לשידור ערוצים 12 של קשת ו–13 של רשת. התחרות הגוברת עלולה לגרור את שוק הטלוויזיה הישראלי להפסדים כבדים הרבה יותר — הוצאות התוכן יישארו גבוהות בעוד עוגת הפרסום מתכווצת והולכת.

יונית לוי בחדשות 2
צילום מסך ערוץ 2

כל ההערכות הן שבתוך חודשים ספורים שוק הטלוויזיה ייכנס למשבר, שממנו הוא עשוי לצאת באמצעות מיזוג או קריסה של אחד מגופי השידור. במהלך השנים נבחנו אפשרויות מיזוג בין קשת לרשת ובין רשת לערוץ 10, אך עד כה מיזוג כזה לא עלה יפה.

האסטרטגיה של כל אחד מגופי השידור היא לבנות מותג פופולרי ולצבור נתח שוק גדול מהר ככל האפשר עם היציאה לפיצול, ולאחר מכן להגיע לשולחן המשא ומתן למיזוג מנקודת מוצא טובה יותר. כך או כך, גם לאחר מיזוג לשני ערוצים, שוק הטלוויזיה לא צפוי לשנות את פניו, כל עוד גופי השידור ישמרו על אותה רמת הוצאה וימשיכו להתבסס בעיקר על הכנסות מסורתיות מפרסום בטלוויזיה.

ובכל זאת, ייתכן שבעלי המניות של ערוצי הטלוויזיה ימשיכו להשקיע בשוק לאור הרווח העקיף מאחזקותיהם בערוצי הטלוויזיה. בעלי המניות של גופי השידור הם מחזיקים בתאגידי ענק בישראל, רובם מחזיקים במונופולים או בעסקים מוטי רגולציה. אחזקה בערוץ טלוויזיה מעניקה לבעלי ההון נגישות גבוהה למקבלי ההחלטות — ראשי ממשלה, שרים, ח"כים ופקידים. יהיה זה קשה לכמת את הרווח שבעלי המניות הניבו עד כה מהחלטות שעוותו לטובתם ופגעו באינטרס הציבורי.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#