ערוץ 10 יוצא לקרב משפטי מול היועצת שעוזרת למפרסמים לשלם פחות - מדיה ושיווק - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ערוץ 10 יוצא לקרב משפטי מול היועצת שעוזרת למפרסמים לשלם פחות

הערוץ דורש מרשות ההגבלים להפסיק את פעילותה של חברת בקרה, שמייעצת למפרסמים הגדולים במשק בהתבסס על החוזים של כלל לקוחותיה מול גופי המדיה ■ ערוץ 10: מדובר בהסדר כובל ■ קשת ורשת סירבו להצטרף למאבק ■ מקורבים לבקרה: "תלונת סרק"

11תגובות
גלית ליבר
גיל איזקוב

הלחץ בענף הטלוויזיה גואה לקראת הפיצול של ערוץ 2 והתגברות התחרות בטלוויזיה: ערוץ 10 פתח באחרונה במלחמה חדשה, שכוללת עימות ישיר מול אחד הגורמים הכי חזקים בשוק הפרסום - חברת הייעוץ בקרה, שמספקת שירותי ייעוץ לרוב המפרסמים הגדולים במשק.

במכתב ששיגר ערוץ 10 לרשות ההגבלים העסקיים, והגיע לידי TheMarker, דורשים בערוץ להפסיק את פעילות חברת הייעוץ בקרה. בערוץ טוענים כי החברה מבצעת למעשה הסדר כובל בין המפרסמים הגדולים במשק, וגורמת לתיאום מחירים בשוק הפרסום.

נתונים בתכבה

כדי להבין כיצד פועלת חברת בקרה צריך לחזור כ-15 שנה אחורה. בשוק הפרסום והטלוויזיה נשמעה באותם ימים ביקורת ציבורית על התנהלות משרדי הפרסום ועל העמלות הגבוהות שהם גובים מהמפרסמים הגדולים במשק. יו"ר הרשות השנייה דאז, נורית דאבוש, יזמה בדיקה מיוחדת של סוגיית העמלות.

הבעיה העיקרית היתה, כך התברר, חוסר השקיפות. המפרסמים הגדולים השקיעו סכומי כסף גבוהים בפרסום בגופי המדיה, אך המתווכים - משרדי הפרסום - גזרו עמלות שמנות בדרך. אל החלל הזה נכנסה חברת בקרה, שהוקמה ב-2005. בראש החברה עומדת גלית ליבר, אשת פרסום ותיקה ומוערכת. היא העניקה למפרסמים את השירות שהם כל כך חיפשו: גורם אובייקטיבי שיבחן מקרוב את חוזי הפרסום שלהם, ויבדוק שהם משלמים מחיר הוגן ומקבלים תמורה מלאה לכספם, ושאף אחד לא גוזר עליהם קופה שמנה בדרך.

נתונים בתכבה

בקרה מקבלת לידיה את כל חוזי הפרסום של המפרסמים שלהם היא מייעצת. אנשי בקרה בוחנים את מחירי הפרסום בהתאם למחירים בשוק, ומוודאים כי הלקוחות אכן קיבלו את זמני הפרסום בהתאם להסכמים שנקבעו. כלומר, בקרה היא מעין מפקח־על של משרדי הפרסום וגופי המדיה.

עוד לפני הקמת בקרה פעלה חברה בשם מדיה צ'ק של איאן גודריץ' - שנמצאת כיום בשליטת יפעת בקרת פרסום - שהעניקה ייעוץ למפרסמים. ואולם בקרה התרחבה משמעותית במהלך השנים, וכיום היא מעניקה שירות לעשרות מהחברות הגדולות במשק. החברה עורכת מדד של מחירי פרסום על פי החוזים שברשותה, ובהתאם למדד הזה מעבירה למפרסמים מחירי פרסום מומלצים.

כחלק ממנגנון הפעולה של בקרה, מפרסמים גדולים, לעתים כאלה שמתחרים זה בזה, חושפים בפני החברה את חוזי הפרסום שלהם. האנליסטים בחברה בודקים את חוזי הפרסום בהתאם לקטגוריית השוק ונפחי הפרסום, ומייעצים למפרסם כיצד לפעול. תמורת פעילות זאת משלמים המפרסמים סכום חודשי קבוע. בשל מודל זה, בקרה פועלת באופן בלתי־תלוי והכנסתה אינה קשורה להיקף חוזי הפרסום או לזהות גופי המדיה שבהם ישקיעו המפרסמים.

במהלך השנים הפכה חברת בקרה לאויבת הגדולה של משרדי הפרסום. חוזי הפרסום שלהם עברו בחינה מדוקדקת על ידי החברה, ובחלק גדול מהמקרים נאלצו משרדי הפרסום להפחית מרווחיהם. אלא שלפעילות של בקרה, כך נטען בשוק התקשורת, יש השלכה נוספת: גופי המדיה, בעיקר בטלוויזיה, אינם מצליחים להעלות את מחירי הפרסום בשל פעילות בקרה. לטענת גורמים בגופי המדיה, המדד שעורכת בקרה מושך כלפי מטה את המחירים.

"בקרה מאפשרת תיאום מחירים"

לפני כארבע שנים החלו בזכיינית ערוץ 2 רשת להבין כי פעילות בקרה פוגעת בהם - ויצאו למאבק. במכתב ששיגר אז מנכ"ל רשת, אבי צבי, לרשות ההגבלים נטען כי בקרה היא מונופול וכי יש להפסיק את פעילותה. אלא שרשת, אולי מחשש מהמפרסמים עצמם, החליטה למשוך את מכתב התלונה ולא המשיכה להיאבק בבקרה. כעת ערוץ 10 הוא זה שפותח בקרב נגד החברה, ודורש להכריז על פעילותה כעל הסדר כובל.

ערוץ 10 שכר את שירותי המשרד של עו"ד נגה רובינשטיין, שמעניקה לכל ערוצי השידור, וגם לזכייניות קשת ורשת, שירותים קבועים במאבקים המשותפים השונים של ערוצי הטלוויזיה. אלא שבמקרה הזה, המשרד מייצג את ערוץ 10 בלבד, ואילו קשת ורשת סירבו להצטרף למאבק. את חברת בקרה מייצג הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר, עו"ד דרור שטרום. בעבר היה זה שטרום שכתב דו"ח עבור רשות השנייה על בעיית העמלות. כיום הוא מייצג בעניינים שונים את קבוצת RGE, בעלת השליטה בערוץ 10.

עו"ד נגה רובינשטיין
רמי זרנגר

"פעילותה של חברת בקרה עשויה להוות הפרה של הוראות חוק ההגבלים העסקיים", כתב עו"ד אנדרי נידל מטעם ערוץ 10. "פעילותה נעשית על בסיס מאגר מידע רחב ומקיף ביותר, הכולל נתונים של עשרות לקוחות ומאות קמפיינים".

בערוץ 10 מצביעים על מדד הייחוס שעורכת בקרה, שעל פיו היא ממליצה למפרסמים מהו המחיר שראוי שישלמו לגופי המדיה עבור פרסום. "אופי פעילותה של בקרה מעורר חשש שהיא משמשת, באופן ישיר או באופן עקיף, כפלטפורמה לחילופי מידע בין מפרסמים על מחירי רכש מדיה, וכפועל יוצא מאפשרת תיאום בין לקוחותיה בכל הנוגע למחיר שבו הם רוכשים מדיה מגופי המדיה השונים", כתב נידל.

דרור שטרום
תומר אפלבאום

בערוץ 10 טוענים כי מידע לגבי חוזי הפרסום אמור להיות סודי. "זהו מידע רגיש מאין כמותו. החלפת מידע בין מתחרים טומנת בחובה חשש לצינון התחרות, להקלה של התנהגות מתואמת ולתיאום מפורש בין המפרסמים בכל הנוגע לרכישת מדיה", נטען במכתב לרשות ההגבלים. "קביעה של מדד הייחוס מביאה לפגיעה בתחרות שאינה נופלת מן הפגיעה שהיתה מושגת במצב שבו היו המפרסמים מחליפים ביניהם מידע על מחירים מדויקים המשולמים בגין כל דקת פרסום".

בערוץ טוענים גם כי ערוצי הטלוויזיה נמצאים בין כה וכה בעמדת נחיתות מול המפרסמים ומשרדי הפרסום, שמחזיקים בידם את כספי הפרסום. לטענתם, בשל התנאים שבהם פועל השוק, גופי המדיה נמצאים במצב חמור יותר, שכן "מכירת דקות הפרסום נעשית בסמוך לשידור התוכנית ולאחר סיום הפקתה - אז גופי המדיה כבר השקיעו את ההון הנדרש בהפקת התוכנית, ויכולתם לדחות את שידורה היא מוגבלת. בנוסף, גופי המדיה כפופים לרגולציה משמעותית המטילה עליהם חובות בנוגע למגוון השידורים, ומתייחסת גם להיקף ההוצאה הכספית הנדרשת מהם".

ליבר ושטרום סירבו להגיב לטענות. מקורות הקשורים לחברת בקרה אמרו אתמול ל–TheMarker כי "זאת תלונת סרק שאין לה כל יסוד בהגבלים עסקיים". המקורות מציינים כי פעילות בקרה נעשית תוך סודיות מוחלטת ומניעה של העברת מידע בין מפרסמים. לטענתם, הצגת ממוצעי הפרסום באמצעות מדד ייחוס מותרת לחלוטין ואינה מהווה הסדר כובל. "זה כמו שמישהו יטען שמחירון לוי יצחק למחירי כלי רכב הוא הסדר כובל. הנתונים עצמם לא מועברים לאף גורם מסחרי, נקודה".

מחירי הפרסום לא השתנו במשך עשור

הפנייה של ערוץ 10 מגיעה בתקופה שבה ערוצי הטלוויזיה נתונים בדאגה עמוקה לקראת פיצול ערוץ 2. בשוק הטלוויזיה עדיין לא יודעים כיצד ישפיע הפיצול על שוק הפרסום - בעיקר בהתחשב בכך שכבר קיים עודף היצע בשוק הפרסום, והזכייניות אינן מצליחות למכור את מלוא דקות הפרסום שברשותן. מצב זה גרם לכך שמחירי הפרסום בטלוויזיה בישראל נותרו כמעט ללא שינוי מזה עשור.

גם אם חברת בקרה תיאלץ להגביל את פעילותה, לגופי השידור יהיה קשה להעלות מחירים. בשוק הפרסום הישראלי יש כשל מרכזי אחר - עוצמה גבוהה שנמצאת בידיהן של חברות רכש המדיה, שרוכשות פרסום במרוכז עבור כמה לקוחות או משרדי פרסום. בעבר החלה רשות ההגבלים להטיל מגבלה על חברת רכש המדיה הגדולה בישראל, יוניברסל, אך כיום לא רשות ההגבלים ולא הרשות השנייה פועלות בנושא.

יוסי ורשבסקי, מנכ"ל ערוץ 10
אוליבייה פיטוסי


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#