הישרדות, גירסת קשת ורשת: האם הריאליטי ייעלם מערוץ 2? - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הישרדות, גירסת קשת ורשת: האם הריאליטי ייעלם מערוץ 2?

ערב פיצול ערוץ 2, זכייניות הטלוויזיה בחרדה: הרייטינג של תוכניות הריאליטי צנח ביותר מ-20% ■ עלות פרק יכולה להגיע ל-300 אלף דולר - והפקת התוכניות עשויה להפוך להפסדית ■ בקשת יחתכו את היקף הריאליטי ואילו ברשת ימשיכו עם המותגים הגדולים אך יקצצו עלויות

69תגובות
גמר הישרדות 2017
רשת

בקומת המרתף של מסעדה יוקרתית בתל אביב נערך בשבועיים האחרונים ריטואל שחוזר על עצמו בוקר, צהריים וערב. קבוצות של 70 איש מגיעות בזו אחר זו לאולם, סועדות את לבן בבשר ויין — ואז מקבלות שואו טלוויזיוני שרק גוף אחד בישראל יודע לתת: קשת.

הקבוצות שמגיעות למסעדת קלארו מורכבות מבכירי ענף הפרסום ורכש המדיה, ומנציגים של החברות הגדולות במשק. מיד עם כניסתם נתקלים האורחים בלוגו אדיר ממדים של קשת, עם המספר 12 — מספר האפיק העתידי של קשת, המוקרן על תקרת הסלע הקמורה במרתף המסעדה. אחרי שהם נהנים מהתפריט המשובח של השף רן שמואלי, הם מאזינים ברוב קשב למצגת המהוקצעת של סמנכ"ל השיווק של קשת, צביקה ליבליך. בשוק הפרסום הוא ידוע כאדם כוחני, אך הפעם, איש המכירות של גוף התקשורת הגדול בישראל מתגלה כפרזנטור בעל יכולות שכנוע משובחות, חלקלקות לשון ולהט לעשייה טלוויזיונית.

"אקס פקטור". צניחה של 20% ברייטינג בעונה השנייה
דודו בכר

קשת עורכת את האירועים האלה כדי להכין את שוק הפרסום לקראת המפץ הגדול הצפוי בשוק הטלוויזיה ב–1 בנובמבר — פיצול של ערוץ 2, ויציאה של קשת ורשת לערוצים נפרדים. הקרב הגדול כעת הוא על מי תהיה מדורת השבט הבאה — או מי תהיה ערוץ 2 הבא. "עד היום היינו הטלוויזיה של ישראל", אומר ליבליך לקהל. "עכשיו אנו נהפכים גם לערוץ של ישראל. 12".

ליבליך מציג לקהל את לוח השידורים העתידי של קשת: גיא פינס, נינט טייב, מאסטר שף, ארץ נהדרת — וגם פורמטים חדשים, כמו זוג שנפגש בתוכנית וצריך להחליט באותו יום אם הוא מתחתן. "כל המוחות הכי מוכשרים בטלוויזיה נמצאים אצלנו. לאיש אין כזו רשימת טאלנטים", מתרברב ליבליך.

ואז הוא עובר לפסים מעשיים. ליבליך מציג למפרסמים אפשרויות פרסום חדשות, למשל באנר שקופץ באמצע תוכנית ומשתלב בתוכן. הוא גם רומז על אפשרות ל"שיתופי פעולה מסחריים" — המושג המכובס לתוכן שיווקי, האסור על פי חוק — למשל, בתוכנית האקטואליה חי בלילה. כחלק מהפרידה מערוץ 2, מציעה קשת למפרסמים להעלות קמפיינים מהעבר ששודרו "במשך 25 שנות קשת", או להעלות קמפיין פרידה מערוץ 2 ביום האחרון לשידורים — יום שבו קשת תשדר. "כבר סגרנו לא מעט עסקות פרסום לאפיק 12", מבהיר ליבליך לכל שואל. "החברות לומדות להכיר אותנו ורוצות לסגור עסקה".

הרייטינג בכלל האוכלוסייה

היום שאחרי הפיצול

רגע הפיצול של ערוץ 2 עשוי היה להיות חגיגי ומשמח, אך תעשיית הטלוויזיה חרדה מפניו. איש אינו יודע מה יהיה נתח השוק של כל גוף, מה יקרה לצפייה בטלוויזיה באופן כללי — ובעיקר כיצד יוכלו שני הגופים החזקים, קשת ורשת, לייצר 100% יותר תוכן על פני שבוע שלם, בלי שההכנסות יגדלו ב–100%.

אולם יש סיבה מרכזית נוספת לחשש של תעשיית הטלוויזיה, והיא ניכרת בתרשימים המצורפים לכתבה זו. המספרים האלה מייצגים את האיום המרכזי על המודל העסקי הנוכחי של גופי השידור: כל תוכניות הריאליטי הגדולות בישראל, אלה שכבשו את טבלאות הרייטינג ב–15 השנים האחרונות ומשכו את הצפייה בטלוויזיה כלפי מעלה, מציגות מגמה עקבית של ירידה, לעתים של עשרות אחוזים, בשיעורי הצפייה.

רועי ברקוביץ

הרייטינג השנה של פרק סוף העונה של מאסטר שף, התוכנית של קשת, שמשדר הגמר שלה ב–2011 היה התוכנית הנצפית אי־פעם בישראל (1.4 מיליון צופים) — צנח ב–23% משיא הרייטינג שלה לפני שש שנים. המרוץ למיליון של רשת ירדה בשיעור דומה, והעונה הנוכחית של הישרדות ברשת סבלה מירידה חדה עוד יותר, לעומת העונה הקודמת. גם ריאליטי הכישרונות המוזיקליים של רשת, אקס פקטור, שעולה כעת לעונה שלישית, נחתך ביותר מ–20% בעונה השנייה.

בסך הכל, בחמש השנים האחרונות חלה ירידה של 21% ברייטינג של ז'אנר מותגי הריאליטי — מממוצע של 28.6% ב–2012 ל–22.6% ב–2017 (כל הנתונים מתייחסים לרייטינג של משקי בית בכלל האוכלוסייה). הכוכב הבא של קשת היא היחידה שהצליחה לשמור על ירידה מינורית יחסית של 8%, בעיקר בשל שינוי מודל התוכנית לתוכנית קצרה יותר עם מספר מועט של פרקים.

מאז ימי קחי אותי שרון בקשת, ובמשך 15 שנה, הריאליטי היה הקטר שמשך את תעשיית הטלוויזיה הישראלית — אך בפיגור אופייני אחרי העולם, גם בישראל הוא נשחק. העובדה הזאת מדאיגה במיוחד את גופי השידור משום שכמעט לא נשאר להם תוכן שיהיה "אירוע מדיה" — כלומר, תוכן שמצדיק צפייה בשידור חי ולא ב–VOD או בנטפליקס. כיום חדשות הן תוכן שכל אדם מקבל ישירות לכף ידו ללא צורך בצפייה במהדורות של 20:00, ומשדרי הספורט אינם מצליחים למשוך כמויות גדולות של צופים; בערוצי הברודקאסט גם משחקים גדולים כמו גמר ליגות האלופות גורפים שיעורי צפייה נמוכים יחסית. הריאליטי עשה זאת בהצלחה במשך שנים, אך נשחק — ואיש אינו יודע מהו הדבר הבא שיצליח לגרום לצופים להיצמד למסכים בזמן אמת.

הירידה ברייטינג של תוכניות ריאליטי בכלל האוכלוסייה

הריאליטי כבר אינו כלכלי

הנפילה ברייטינג של תוכניות הריאליטי הופכת אותן ללא כלכליות. העלות של הפקת פרק בודד בתוכנית ריאליטי גדולה — למשל האח הגדול או הישרדות — עשויה להגיע ל–200–300 אלף דולר לפרק. שיעורי הצפייה הגבוהים של פעם, 30% ויותר בממוצע, איפשרו לרשום רווחים נאים על כל תוכנית: הפרסומות הכניסו כסף, וכך גם החסויות וכמובן התוכן שיווקי — שההכנסות ממנו עשויות להגיע גם ל–250 אלף שקל לפרק שמקדם בצורה אגרסיבית מותג תוכן כלשהו.

אולם לאור שיעורי הצפייה הנמוכים הנוכחיים, ובוודאי לאחר הפיצול והתגברות התחרות, ההפסדים הצפויים לכל פרק של תוכניות הריאליטי הגדולות הם אדירים, ועשויים להסתכם בהפסד של 600 אלף שקל לפרק, לפי חישוב כלכלי של גורמים בענף הטלוויזיה.

את המספרים האלה מכירים בקשת וברשת. זאת אולי הסיבה לכך שבקשת כבר לא מפיקים את תוכניות הריאליטי הגדולות והמושקעות. העונה השנייה של המשימה: אמזונס היקרה כבר לא תצולם לעולם. מאסטר שף תשודר בקרוב בפורמט זול הרבה יותר. אפילו ארץ נהדרת, שאינה תוכנית ריאליטי, תשתנה — ותיהפך לתוכנית בעלת מספר פרקים כפול לעומת שנים קודמות.

ירידה ברייטינג של תוכניות מוזיקה

בקשת הולכים במודע על מודל מכווץ יותר, שכמעט לא יציע לצופה מותגי ריאליטי גדולים ויקרים, אך ינסה לשמור על הובלה ברייטינג בכל ערב בדרכים זולות יותר, עם רצועות שידור קבועות. הגישה של קשת היא הוליסטית ומנסה להציג מכלול של תכנים לקהלים שונים, מסברי מרנן ועד דרמה חדשה בשם צדיקים, העוסקת בחרדים המתגייסים לצה"ל — וכמובן פעילות דיגיטלית משמעותית במאקו.

ברשת, לעומת זאת, בוחרים ללכת בגדול על מותגי הריאליטי. אקס פקטור תעלה לשידור עם הפיצול, ויש כבר עונה מצולמת של המרוץ למיליון — ועוד מותגי ריאליטי מחכים בפתח. מותגי התוכן האלה הם שהרימו את רשת מהקרשים בשנים האחרונות וסייעו למותג שלה. רשת אפילו הצליחה להוביל בשיעורי הצפייה ב–2016 — אך קשת חזרה מיד להובלה בתשעת החודשים הראשונים של 2017, ולפער של 25% על רשת (ראו תרשים).

גם ברשת ינסו לאזן בין ההוצאות להכנסות, בעיקר באמצעות עריכת התוכניות כך שכל תוכנית תימשך זמן רב יותר ותימתח על מספר גדול יותר של פרקים. כדי להפחית את עלויות לוח השידורים, מתכוונים ברשת לוותר מראש על שניים־שלושה ימי שידור, ולשדר בהם תוכן זול משמעותית — בלי לנסות להיאבק בקשת או בערוץ 10.

כך או כך, לכולם ברור כי השנים הראשונות יובילו להפסדים קשים בשוק הטלוויזיה לכל השחקנים בו. ההפסד המצרפי עלול להגיע גם ל–300 מיליון שקל בשנה הראשונה. לכולם גם ברור כי בטווח הארוך לא יישארו שלושה שחקנים בגודל הזה בשוק, במיוחד אם תאושר במושב הקרוב של הכנסת החקיקה שתאפשר הקמה של ערוצים חדשים קטנים ברישיון לא מוגבל.

בשוק הטלוויזיה לא מרבים לדבר על כך בקול, אך הקרב האמיתי בין שלושת הגופים הוא על השאלה מי הראשון שיקרוס. קשת היתה רוצה שרשת תהיה זו שתצא מהשוק, תתמזג בערוץ 10 או תיבלע בו — ואילו רשת היתה רוצה לראות את קשת חלשה יותר ואת ערוץ 10 נאלץ להתמזג עם אחת מהן.

הכוח נמצא כעת רק בידי בעלי המניות, שלהם כיסים עמוקים. הם אלה שיחליטו עד כמה הם מוכנים להיפצע ולדמם כדי לצאת מנצחים בריאליטי האמיתי של שוק הטלוויזיה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם