הפועלים מצא דרך לשיפור התדמית: הפיכת המנכ"ל למנהיג חברתי - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הפועלים מצא דרך לשיפור התדמית: הפיכת המנכ"ל למנהיג חברתי

כדי להתמודד עם ההרעה בתדמית הבנקים, גיבשו בגיתם BBDO אסטרטגיה שבמסגרתה מנכ"ל בנק הפועלים יוצג כמנהיג הפעיל במסגרות חברתיות ■ בנק הפועלים: "התוכנית לא הוצגה לפינטו, ולא היתה מאושרת על ידו"

6תגובות
אריק פינטו (במרכז) עם נבחרת ישראל בכדורסל, באוגוסט
באדיבות וואלה!

מנכ"ל בנק הפועלים, אריק פינטו, יוצג כמנהיג הפעיל במסגרות חברתיות וזוכה לחשיפה תקשורתית רחבה — כך הוצע בתוכנית סודית לשיפור תדמית הבנק. האסטרטגיה החדשה, שגיבש משרד הפרסום גיתם BBDO עבור הבנק, נשמרה בחשאי ונחשפת כאן לראשונה.

בנקאים התמודדו מאז ומתמיד עם יחס חשדני, כמי שגובים עמלות וריביות גבוהות מהציבור, ובשנים האחרונות מתמודדת מערכת הבנקאות הישראלית עם הרעה ביחס הציבורי.

בגיתם סברו כי פינטו, שנכנס לתפקידו לפני כשנה, יכול לשנות את המגמה ולעורר אהדה כלפי בנק הפועלים באמצעות תהליך של פרסונליזציה לבנק — בהובלת המנכ"ל. "התקשורת מחפשת מנהיגות אישית", נומק המהלך במצגת שהוכנה עבור הבנק, וצוין כי "אנשים בוחרים מנהיגים, לא מפלגות". הדגש בהצעה הוא על "מנהיגות א־פורמלית בחברה" בהובלת פינטו.

לפינטו (56) מסלול חיים יוצא דופן. הוא גדל במשפחה המונה 11 ילדים ועלה ממרוקו בגיל שלוש. פינטו סבל ממחלת הפוליו ועקב כך נותר משותק בשתי רגליו. הוא התייתם מהוריו בגיל צעיר, והתחנך בכפר הנוער בן שמן. בנוסף לקריירה שלו בבנק הפועלים, שהתחילה ב–1981, הוא כיהן גם כמאמן נבחרת ישראל בכדורסל כיסאות גלגלים, ורשם הצלחות.

בכותרת התוכנית מוצע להשתמש בפינטו כדי "להעצים את תדמית הבנק". בניסיון להציג את פינטו כמנהיג חברתי, הציעו בגיתם לבצע פעילויות חברתיות בהובלתו. כך, למשל, יוקם "דירקטוריון החברה הישראלית", פורום בראשות פינטו ש"יכלול תמונת מראה של החברה הישראלית", ויאפשר לו להכיר את החברה הישראלית, "את המגמות, הרחשים והסיפורים שמניעים את הישראלים", אך לא יהיה לו ביטוי ציבורי משמעותי.

במסגרת פעילותו החברתית אמור פינטו, לפי התוכנית, להיפגש אחת לרבעון עם "קבוצות בעלי עניין מרתקות מזירות שונות", ובהן פורום סנהדרין (מסגרת של מנהיגים צעירים שמעוניינים להוביל שינויים במגזר הציבורי), פורום חברות ההיי־טק, פרויקט עתידים (מסלול לשילוב סטודנטים מהפריפריה במוסדות להשכלה גבוהה), ומיזמים נוספים, חלקם ממלכתיים, כמו צוערים בשירות המדינה.

יוזמה אחרת היא להפוך את פינטו למעין מנהיג כלכלי. במצגת מופיע שקף שבו נראה פינטו לצד תמונתו של ראש הממשלה, בנימין נתניהו. בגיתם הציעו לקיים "מפגש אינטימי של ראשי המשק פעם בחודשיים עם ראש הממשלה, בשעת ערב מאוחרת בירושלים", ונכתב: "אריק יוזם את הפורום".

כדי להגביר את החשיפה התקשורתית לפינטו הציעו בגיתם לקדם הפקה — ככל הנראה באמצעות תוכן שיווקי ממומן — של סדרת דוקו באחד מערוצי הטלוויזיה, שתלווה "אנשים מרתקים שהתגברו על קשיים שלא ייאמנו", ו"אריק יהיה אחד מהם". מוצע כי את הסדרה תוביל אישיות טלוויזיונית בכירה. במצגת מופיעה תמונתה של מגישת "עובדה" אילנה דיין, אך איש לא שוחח עמה על כך ואין היתכנות שהיא תשתף פעולה עם מיזם מסחרי.

לפי התוכנית, גם נשיא המדינה, ראובן ריבלין, יגויס לפרויקט. גיתם הציעו כי מדי שנה פינטו יזמין אליו את מצטייני אות הנשיא, המוכרזים בטקס בבית הנשיא ביום העצמאות, ואלה יקבלו מהבנק מימון להוביל פרויקט חברתי.

כמו כל פוליטיקאי, לפי התוכנית פינטו אמור לקיים מפגשי שטח רבים ברחבי ישראל. כמו כן, הוא אמור להיוועד עם מובילי דעה מקומיים בערים נבחרות ולהעביר הרצאות על "מצוינות אישית ופיננסית". במצגת גם מוצע לבצע פעולה יחד עם "אושיות העידן החדש" — כוכבות אינסטגרם מקומיות.

"ערב השראה" כתוכן ממומן

הבנקים בישראל משקיעים סכומים ניכרים בפרסום, שחלק ממנו מוקדש להגברת האהדה לבנק. דמויות כמו דביר בנדק (מזרחי טפחות) או ערן זרחוביץ' (לאומי) מככבים בימים אלה כפרזנטורים למימוש מטרה זו. במקביל, מערכת יחסי הציבור של הבנקים עוסקות בקידום נושאי המשרה — אבל לא זכור מקרה שבו נעשה שימוש בנושא משרה בבנק כמייצג המרכזי שלו וכמי שנמצא בקדמת הבמה כדי לשפר את תדמיתו.

האווירה הציבורית כלפי מערכת הבנקאות הורעה בשנים האחרונות על רקע המחאה החברתית.

עם זאת, ייתכן שלבנק הפועלים יש תמריץ מיוחד לבחור באסטרטגיה מעין זו, לאחר שבשנים האחרונות נאלץ להתמודד עם שערוריות ציבוריות הקשורות בצמרת הבנק: היו"ר לשעבר דני דנקנר הודח ולאחר מכן נשלח לרצות עונשי מאסר בשתי פרשות שונות; בשנה האחרונה נחשף (על ידי אותה עיתונאית שהופיעה במצגת של גיתם BBDO, אילנה דיין) כי עובדת העלתה טענות שלפיהן המנכ"ל לשעבר ציון קינן הטריד אותה מינית, אך התיק נסגר ללא תלונה וללא חקירה פלילית; ועזיבתו של יו"ר הבנק הקודם, יאיר סרוסי, לאחר חשיפתה של פרשת ההטרדה המינית. לפני כן, ראש החטיבה העסקית, שמעון גל, עזב את הבנק בעקבות קשר אינטימי שניהל עם עובדת בבנק.

האסטרטגיה הוצגה באוגוסט על ידי גיתם BBDO, המלווה את הבנק שנים רבות. בראש המשרד עומד משה תאומים, יועץ אסטרטגי שפועל הרחק מאור הזרקורים, אך הוא בעל קשרים נרחבים בזירה העסקית והפוליטית. בין שתי החברות יש קשר הדוק, ורק באחרונה מונה אסף אזולאי, עד לאחרונה מנכ"ל חברת הייעוץ IM מבית גיתם, לתפקיד סמנכ"ל השיווק של הבנק.

ככל הנראה, התוכנית האסטרטגית כבר התחילה לפעול. בסוף אוגוסט קיים בנק הפועלים כנס מיוחד, "ערב השראה — ספורט, מנהיגות, יזמות", יחד עם העיתון "ידיעות אחרונות", עמו יש לבנק שותפות אסטרטגית ארוכת שנים. בשורת מודעות לקראת הכנס נראו ענקי ספורט כמו ירדן ג'רבי ועומרי כספי לצדו של פינטו.

באירוע עצמו, שהועבר בשידור חי כתוכן ממומן ב–ynet וסוקר ב"ידיעות אחרונות", כיכב פינטו. באירוע הוצג סרטון על חייו, והוא נשא הרצאה על מנהיגות והשתתף בפאנל לצדם של שני הספורטאים, בהנחיית כתב "ידיעות" רז שכניק.

בנק הפועלים גם נרתם להעניק חסות לנבחרת ישראל בכדורסל במסגרת טורניר יורובאסקט, המתקיים בישראל. כחלק מכך, פינטו עצמו זכה גם לתמונה בין דפי "ידיעות" שבה הוא מחזיק חולצה של נבחרת ישראל עם שמו והמספר 1.

כחלק משיתוף הפעולה ההדוק בין "ידיעות" לבנק, הוכנה גם כתבה נרחבת על פינטו — שאמורה היתה לספר את סיפור חייו, להתמקד במנהיגותו ולסייע לו במהלך האסטרטגי. עם זאת, הכתבה לא פורסמה בינתיים, ככל הנראה בעקבות ביקורת שנמתחה על המהלך.

מגיתם BBDO נמסר: "גיתם אינה מגיבה בנושאים הקשורים ללקוחותיה". ב"ידיעות אחרונות" סירבו להגיב.

מבנק הפועלים נמסר: "התוכנית המתוארת לא הוצגה למנכ"ל, וגם לו היתה מוצגת לא היתה מאושרת על ידו. עם זאת, בכל מקום שבו המנכ״ל יוכל לספר את סיפורו האישי ולהוות מקור להשראה לצעירים מכל שכבות האוכלוסייה — הוא יעשה זאת. מה שנמצא על הפרק הוא חסות ושיתוף פעולה של בנק הפועלים בוועידת TheMarker, שבה התבקש להופיע על ידי המו״ל והמנכ"ל של עיתון 'הארץ'".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם