מכה לתנובה: צונחת במגזר החרדי - ונופלת בשוק החלב הכללי - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
בלעדי

מכה לתנובה: צונחת במגזר החרדי - ונופלת בשוק החלב הכללי

שבועות בודדים אחרי שטרה קיבלה כשרות בד"ץ העדה החרדית היא הצליחה לקחת מתנובה נתחים משמעותיים במוצרים שהשיקה ■ נתח השוק של תנובה בכלל שוק החלב ירד לראשונה אל מתחת ל-50%

59תגובות
תנובה
AMIR COHEN/רויטרס

הירידה בנתח השוק של תנובה מחלחלת גם לחברה החרדית: שבועות בודדים אחרי שמחלבת טרה עברה לכשרות בד"ץ העדה החרדית, היא הצליחה לקחת מתנובה נתחי שוק משמעותיים במוצרים שהשיקה תחת הכשרות החדשה - כך עולה מנתונים שהגיעו לידי TheMarker. בתנובה סירבו להגיב לידיעה.

עד המהלך האחרון של טרה, תנובה היתה המחלבה הגדולה היחידה שנהנתה מהכשרות של בד"ץ העדה החרדית. מכירות שוק החלב למגזר החרדי מהוות כמיליארד שקל בשנה - כ-10% מכלל המכירות של שוק החלב.

מודעה של טרה במגזר החרדי

חלב בשקיות הוא הקטגוריה הכי גדולה במגזר החרדי. מהנתונים עולה שטרה, שהחזיקה עד סוף יולי בנתח שוק של 1.6% בלבד בקטגוריית החלב בשקית, זינקה לנתח שוק של כ-18%. תנובה לעומתה ירדה מנתח של 96.6% מהשוק ל-80.1%. נתח השוק של תנובה בכלל שוק החלב במגזר החרדי ירד מ-71.8% מתחילת השנה, ל-68.9% (לפי נתוני סטורנקסט, המחוברים לקופות של רשתות השיווק ומינימרקטים).

הירידה בנתח של תנובה בחברה החרדית צפויה להתגבר, שכן טרה השיקה עד כה תחת הכשרות החדשה רק חלב, שמנת ולבן. בימים אלה היא משיקה בה גם גבינה לבנה ובשבועות הקרובים היא צפויה להשיק בכשרות זו גם גבינה צהובה, מעדנים, שוקו ואת יתר המוצרים של החברה. מנגד, לחלק ממוצריה של תנובה אין כשרות בד"ץ העדה החרדית אלא כשרות ועדת מהדרין - גוף הכשרות הפנימי של תנובה שמאחד כמה כשרויות.

עד השינוי האחרון החזיקה טרה בכשרות של אגודת ישראל, שנחשבת כשרות מהדרין. שטראוס מחזיקה בכשרות רובין, שנחשבת גם היא כשרות מהדרין. עם או בלי קשר, בימים האחרונים מסתובב בשוק סרטון בעילום שם שמנסה להטיל ספק בכשרות של טרה – כשרות שעליה החברה עמלה במשך שנה, ושבמסגרתה הכשירה כ-120 רפתות.

למרות המתרחש במגזר החרדי, במגזר הכללי המרוויחה העיקרית מהירידה של תנובה היא חברת שטראוס, שהשיגה את רוב נתח השוק שאבד לתנובה, בעיקר בקטגוריות רווחיות כמו יוגורטים ומעדנים. זאת עקב מהלכים של המותגים ספלנדיד, מילקי, דנונה פרו ואקטימייל, שהביאו לעלייה בנתח השוק של החברה מ-24.1% במצטבר מתחילת השנה לכדי 25.4% בשבוע החולף.

הירידה של תנובה במגזר החרדי היא חלק ממגמה רחבה יותר שנמשכת כבר מספר שנים, שבמסגרתה נתחי השוק והמכירות של החברה נמצאים בירידה. בין הסיבות לירידה: עלייה בנתח המותג הפרטי של הרשתות, הגברת היבוא, חילופי בעלים ונושאי משרה בכירים בחברה, היעדר חדשנות ומדיניות המבצעים של מתחרותיה. תנובה הודיעה לפני יותר משנה על תוכנית התייעלות, שכוללת קיצוץ של רבע מההנהלה הבכירה, איחוד חטיבות ופיטורי מאות עובדים.

חלב-בשקית.png

לראשונה: נתח שוק של פחות מ-50%

בשבוע שעבר הגיעה הירידה לשיא, כשלראשונה ירדה תנובה לנתח שוק של פחות מ-50%. לפי סטורנקסט נתח השוק של תנובה בשבוע החולף (מכירות שוק החלב, לא כולל מעדנים) ירד ל-49.4%. מדובר בירידה הדרגתית במכירות מ-50.1% שבוע קודם לכן ו-50.7% לפני חודש. מתחילת 2017 עד אוגוסט החזיקה תנובה בנתח ממוצע של 50.9%, לעומת 54.6% ב-2015 ו-57.8% ב-2013.

הירידה בנתח השוק שלה מגיעה למרות שתנובה הגבירה מאוד את כמות ועומק המבצעים שלה ללקוחות בשנה האחרונה, מתוך מוכנות לשחוק את רווחיות החברה כדי להגדיל את המכירות ולהחזיר לקוחות שהפסיקו לצרוך את מוצרי החברה. ברשתות השיווק אמרו שבחצי השנה האחרונה קיבלו מתנובה את אותה כמות מבצעים שהם רגילים לקבל ממנה בשנה שלמה.

לפני כשנה, אז התחילה תנובה במדיניות המבצעים המוגברת, אמרו בחברה שהם מצפים לכך שהמבצעים האגרסיביים יביאו לתוצאות טובות. שיא המבצעים הגיע בחג שבועות האחרון.

"תנובה צוללת לא רק בשבועות האחרונים. הירידה שלה מתחת לנתח שוק של 50% היא בעיקר סמלית, אבל לתנובה היה חודש לא טוב שמצטרף לשנתיים לפחות שבהן היא צוללת", אמר היום בכיר בשוק המזון. "תנובה לא מצליחה להתאושש ולעמוד על הרגליים ממגוון סיבות, אבל לדעתי זה נובע בעיקר מזה שמדיניות המבצעים האגרסיבית שלה בחודשים האחרונים באה על חשבון החדשנות ולא הוכיחה את עצמה. הם יצטרכו מהר מאוד לחשב מסלול מחדש או שהסמליות של נתח שוק מתחת ל-50% תהפוך לקבועה".

חרדים-קונים-פחות
נתח-השוק-של-תנובה.png


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם