הריכוזיות בשוק רכש המדיה מתגברת - אבל הרגולטור לא מתעניין בכך - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הריכוזיות בשוק רכש המדיה מתגברת - אבל הרגולטור לא מתעניין בכך

שוק רכש המדיה נשלט ברובו על ידי חברות בודדות, באופן שיכול להוות איום על ערוצי הטלוויזיה ■ חברת יוניברסל שולטת כעת על כ-30% מהשוק, וגורמים בענף טוענים כי היא מבצעת רכישות עבור מתחרים בהיקף שמחייב הטלת מגבלות על ידי רשות ההגבלים והרשות השנייה

6תגובות
הממונה על ההגבלים העסקיים, מיכל הלפרין
אוליבייה פיטוסי

"שוק רכש המדיה בישראל מאופיין בריכוזיות גבוהה, והדבר עשוי להוות איום על ערוצי הטלוויזיה. הדבר מדאיג במיוחד לנוכח מבנה העלויות של ערוצי הטלוויזיה, שמאופיין בעלויות קשיחות — כלומר, רוב העלויות קבועות. חברת רכש מדיה גדולה יכולה להסיט פרסום מערוץ תקשורת אחד לשני, באופן שיכול להוות איום אמיתי על קיומו של ערוץ טלוויזיה". הקביעות הנחרצות והמדאיגות האלה לגבי שוק הפרסום והשפעתו נכתבו ב–2013 על ידי רשות ההגבלים בדו"ח מיוחד שהוגש ל–OECD. הקביעה הזו לוותה גם במהלכים מעשיים. רשות ההגבלים סירבה בעבר לאשר כמה שיתופי פעולה בתחום חברות רכש המדיה מחשש להגברת הריכוזיות.

בחודשים הקרובים המצב עשוי להחריף, וכוחן של חברות רכש המדיה עשוי להתחזק. המהלך לפיצול ערוץ 2 יהפוך את שוק הטלוויזיה המסחרית למבוזר יותר. במקום שני ערוצי ברודקאסט, 2 ו–10, יפעלו בישראל שלושה ערוצים שישדרו במשך כל השבוע — קשת, רשת וערוץ 10. ההערכות הן כי ערוצי הטלוויזיה יסבלו מהפסדים קשים ומתלות גוברת והולכת בחברות רכש המדיה, המחזיקות ברוב תקציבי הפרסום בישראל.

כפי שנמצא בבדיקות שנערכו בעבר, כוחן של חברות רכש המדיה מול הערוצים מאפשר להן לשמור על רמת מחירים נמוכה בשוק הפרסום, וגם לתבוע מגופי התקשורת לשלם להם עמלת פרסום גבוהה.

אלא שכיום, למרות קביעות חוזרות ונשנות בדו"חות שונים, שהצביעו על הבעייתיות בענף רכש המדיה — אין אף מגבלה על שום גוף הפועל בתחום, והשחקנים בשוק הריכוזי כלל לא נמצאים תחת פיקוח פעיל.

מנכ"ל יוניברסל, דן אלעזרי

עד נובמבר 2016, חברת רכש המדיה הגדולה בישראל, יוניברסל מקאן, לא הורשתה להחזיק בנתח שוק גדול יותר מ–25%. אלא של–TheMarker נודע כי המגבלה הזו כבר אינה בתוקף, ויוניברסל משוחררת מכל מגבלה. שחקנים בשוק רכש המדיה טוענים כי רשות ההגבלים חייבת להיכנס לתמונה ולנסות להתמודד עם כוחה של יוניברסל, שגדל בין השאר בעקבות שיתופי פעולה מסחריים עם שחקנים מתחרים.

יוניברסל משתחררת מהמגבלות

חברות רכש המדיה אחראיות לפעילות התיווך ברכישת זמן אוויר או שטחי פרסום עבור המפרסמים. הן רוכשות את הפרסום בערוצי הטלוויזיה, ברדיו, באינטרנט או בשילוט חוצות, והן אלה שמספקות שירותי תכנון ופרישת מדיה בהתאם לצורכי הקמפיין.

שוק רכש המדיה נשלט על ידי חברת יוניברסל שבשליטת משרד הפרסום מקאן אריקסון, המחזיק בשיעור הנושק ל–30% מכלל הפרסום בטלוויזיה. החברה מנוהלת על ידי דן אלעזרי והיו"ר שלה הוא אלון שטרן.

יו"ר הרשות השנייה היוצאת, אווה מדז'יבוז '
ענבל מרמרי / הרשו?

לצד יוניברסל, חברות הרכש הבולטות בשוק הן חברת מדיה קום של קבוצת אדלר חומסקי, שרוכשת מדיה גם עבור חברות מהקבוצה; TMF של גיתם BBDO ויהושע TBWA; זניט של קבוצת פובליסיס; וחברת הרכש העצמאית יוניון.

במהלך השנים, רשות ההגבלים מנעה כמה פעמים שיתופי פעולה בתחום רכש המדיה. הרשות אף הורתה על פירוק של חברת יונייטד משום שהחזיקו בה שני משרדי פרסום במקביל. ואולם מאחר שאף חברה לא הוגדרה כמונופול, הרשות לא התערבה בשוק, למעט במקרים שבהם החברות ביקשו לבצע מיזוגים או שיתופי פעולה מסחריים באופן שעלול היה להיות הסדר כובל.

ב–2013 ביקשה יוניברסל לאפשר לה להמשיך לרכוש מדיה עבור משרד פרסום מתחרה, גליקמן נטלר סמסונוב. רשות ההגבלים ניצלה את ההזדמנות ואישרה את ההסדר בין שני המשרדים, אך התנתה זאת בכך שיוניברסל לא תוכל להחזיק ביותר מ–25% מכלל רכש המדיה בטלוויזיה.

ההוראות של רשות ההגבלים היו מקלות וחלקיות. כך, הן נגעו רק לנתח השוק בשעות הפריים טיים (20:00–23:00). הקלה זו איפשרה ליוניברסל להסיט חלק מהפרסום לשעות אחרות — בשעות היום או לאחר השעה 23:00 — ולהמשיך להחזיק בנתח שוק גדול מ–25%.

באמצע 2015 חל שינוי. אחת מקבוצות הפרסום הגדולות בעולם, פובליסיס — המחזיקה כיום בכמה משרדי הפרסום שהבולט בהם הוא באומן בר ריבנאי — רכשה גם את השליטה במשרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב. המהלך הזה נועד בעיקר כדי לאפשר לקבוצה לגדול בתחום רכש המדיה. ואכן, רכש המדיה של גליקמן, שהיה עד כה בידי יוניברסל, עבר לזניט.

מאחר שהופסק ההסדר הכובל בין יוניברסל לגליקמן, יוניברסל משוחררת כעת מכל מגבלה מבחינת רשות ההגבלים, ומותר לה להחזיק בנתח שוק של יותר מ–25%.

בפועל, לפי הערכות בשוק, יוניברסל הגיעה במחצית הראשונה של 2017 לנתח שוק של 28.5% מכלל הפרסום בטלוויזיה שנרכש על ידי חברות רכש מדיה. כאמור, החברה לא תידרש בשום שלב להפחית את נתח השוק השלה.

בשוק מודאגים מהסדר כובל

גורמים בשוק הפרסום העלו בשבועות האחרונים תמיהה לנוכח האפשרות שניתנה ליוניברסל לרכוש מדיה ללא מגבלה. לטענתם, גם לאחר הפסקת ההסדר הכובל יש להגביל את היקף רכש המדיה של יוניברסל, — ולו משום שגם כיום החברה רוכשת פרסום בהיקפים נרחבים עבור משרדי פרסום מתחרים, באופן שיש מי שעשוי לראות בו הסדר כובל.

מניתוח של תקציבי רכש המדיה שבידי יוניברסל, שהגיע לידי TheMarker, עולה כי לחברה יש שלושה סוגי לקוחות. הסוג הראשון הוא לקוחות פרסום של החברה האם, מקאן תל אביב, ושל משרד הפרסום ראובני פרידן IPG השייך לאותה קבוצת פרסום; הסוג השני הוא לקוחות של משרדים אחרים שיוניברסל רוכשת עבורם את המדיה, בשל כוח השוק שלה ובגלל היכולת שלה להציע מחיר נמוך יותר; הסוג השלישי הוא משרדים שיוניברסל רוכשת עבורם את המדיה באופן מלא או חלקי, כמו פרסום אברהם, זרמון, ברוקנר נטע יער, הילה, מדיו ומנץ'. בסוג זה נכלל גם משרד הפרסום גליקמן, שכאמור הפסיק לרכוש מדיה באמצעות יוניברסל.

בכל הנוגע ללקוחות מן הסוג הראשון והשני, יוניברסל לא זקוקה להיתר מיוחד מרשות ההגבלים. סימן השאלה הוא לגבי הסוג השלישי, כלומר הסכמים של יוניברסל עם משרדי פרסום מתחרים. במקרה זה, ייתכן שדרוש אישור של רשות ההגבלים להסדרים מעין אלה.

חוק רשות ההגבלים לא מגדיר במדויק מתי יש צורך להגיש בקשה להסדר כובל — כלומר, לשיתוף פעולה עם מתחרה. ברשות מבהירים כי יש להגיש בקשה להסדר כובל בכל מקרה ששיתוף פעולה בין מתחרים עשוי להפחית את התחרות בשוק. סימן השאלה במקרה הזה הוא האם עבור רכש המדיה למשרדים מתחרים — שהיקף הפעילות של כל אחד מהם לא מאוד משמעותי — יש צורך באישור רשות ההגבלים.

בפועל, הלקוחות מן הסוג השלישי היו בין אלה שסייעו לנתח השוק של משרד הפרסום יוניברסל לגדול במחצית הראשונה של 2017 ולהגיע ל–28.5%. לפי ניתוח שנעשה על בסיס נתוני יפעת בקרת פרסום, כחמישית מנתח השוק של יוניברסל מגיע מהסכמים עם משרדי פרסום מתחרים. כאמור, היקף הפעילות של כל אחד מהם אינו גבוה, אך באופן מצרפי יש לכך משמעות על נתח השוק הכולל של יוניברסל.

מגבלה נוספת, שהיתה אמורה לחול על תחום רכש המדיה, הגיעה ממקור אחר — הרשות השנייה, המפקחת על ערוצי הטלוויזיה. כבר ב–2013 השיתה הרשות מגבלה של 25% על כל חברת רכש מדיה, אך באופן מחמיר יותר — המגבלה התייחסה לפרסום בכל שעות היום. ברשות השנייה טוענים כי ההוראה מבוצעת, אך בפועל לא ננקט צעד מעשי נגד יוניברסל, שחורגת מנתח השוק שאושר על פי הרשות.

מרשות ההגבלים נמסר: "הפטור שניתן להסדר בין יוניברסל מדיה לבין גליקמן, ובכלל זה גם התנאים בהם הותנה מתן הפטור, היו בתוקף עד ל–29 בנובמבר 2016, כך שנכון להיום, הפטור והתנאים בו פקעו ואינם בתוקף. נכון להיום, לא הוגשה לממונה בקשה חדשה לקבל פטור בעניין הסכמי רכש מדיה של יוניברסל עם משרדי פרסום אחרים. ככלל, הסכם עשוי לדרוש קבלת פטור מהממונה, או אישור אם הוא מוגדר כהסדר כובל — כלומר, אם הוא עלול למנוע או להפחית את התחרות בעסקים. זו שאלה שתלויה בנסיבות ההסכם ונסיבות השוק".

מיוניברסל מקאן נמסר: "מקאן תל אביב פעלה מאז ומתמיד, ותמשיך לפעול, על פי הנחיות הממונה על ההגבלים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם