החומה החדשה של פייסבוק יכולה להציל את גופי התוכן - או לחסל אותם - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

החומה החדשה של פייסבוק יכולה להציל את גופי התוכן - או לחסל אותם

פייסבוק מתכננת לאפשר לגופי תוכן לגבות כסף מקוראים דרכה - וכך לשלוט במידע על המשתמשים ■ המודל צפוי לסייע לגופי התוכן בטווח הקצר, אך יעמיק את תלותם ברשת החברתית בטווח הארוך ■ פייסבוק: "בוחנים דרכים לעזור לשותפינו להפיק ערך רב יותר מהפלטפורמה"

5תגובות
לוגו פייסבוק. מו"לים ביקשו מפייסבוק לגבות דמי מנוי דרכה
Regis Duvignau/רויטרס

אדם סינגולדה, המייסד הצעיר של חברת המלצות התוכן טאבולה, נוהג להעניק עצה אחת למי ששואל אותו כיצד על גופי התקשורת להתמודד עם האיומים החדשים מצד ענקיות האינטרנט: שמרו תמיד על קשר ישיר ובלתי־אמצעי עם הקוראים, ואל תאפשרו לאף אחד אחר לשלוט בקשר הזה.

פייסבוק וגוגל אחראיות לנתח גדל והולך בשוק הפרסום — כיום הוא מוערך ב–60% מכלל הפרסום הדיגיטלי בארה"ב — וגופי התוכן, שממילא סופגים מכות מהירידה בקריאה ובפרסום בעיתונות המודפסת, נאלצים להסתפק בשאריות של הפרסום בדיגיטל.

החברה של סינגולדה נועדה לאפשר ליצרני התוכן להרוויח כסף ישירות מהמלצות תוכן, וכך גם להגביר את התנועה הפנימית של הגולשים בתוך האתרים — לכן יש לו אינטרס במתח הגובר בין ענקיות האינטרנט לבין יצרני התוכן. ואולם יש היגיון בדבריו. אחד הנכסים המשמעותיים של גופי המדיה הוא שליטה במידע על הגולשים או המנויים שלהם. כשהקשר בין גוף המדיה לקוראים נשלט על ידי גורם אחר, היכולת גוף המדיה לשלוט בחשיפה לתכנים או ברווחיים העתידיים נחלשת.

ואולם החולשה הכללית של המו"לים גורמת להם לוותר על העיקרון הזה, והם מעניקים את הכוח לענקיות האינטרנט.

נתונים בתכבה

פייסבוק עקפה את גוגל

פייסבוק משמשת זה זמן מה כלי ההפצה העיקרי של גופי תוכן — כבר יותר מגוגל. אתרי התוכן תלויים לחלוטין בקידום של פייסבוק, וכל שינוי באלגוריתם של הרשת החברתית יכול לגרום לכאוס בגופי התקשורת. ב–2016 התקדמה פייסבוק צעד נוסף, והציגה את היישום אינסטנט ארטיקלס, המאפשר לגולשי פייסבוק במובייל לקרוא כתבות של גופי תוכן בתוך פייסבוק עצמה. המודל של הפעילות הוא חלוקה ברווחים בין פייסבוק לבין אתרי התוכן.

כעת פייסבוק עושה צעד נוסף, שמאפשר לה לשלוט ביחסים בין המו"לים לבין הגולשים. ב"וול סטריט ג'ורנל" נחשף כי פייסבוק בונה תוסף שיאפשר למשתמשים להירשם כמנויים למו"ל ישירות מהאפליקציה במובייל, ללא צורך להירשם באופן חיצוני. התוסף אמור לצאת לדרך בסוף 2017.

למעשה, האפשרות הזאת תצא לדרך בעיקר עקב דרישה מצד המו"לים. חלקם נוהגים לגבות כסף בעבור התכנים, אך עד כה לא יכלו לעשות זאת באמצעות אינסטנט ארטיקלס. המודל עצמו עדיין לא נקבע. אחת האפשרויות שנשקלות היא שפייסבוק תגיש את המידע לגבי הרישום כמנוי, אבל המו"ל יבצע את החיוב.

חלק מהמו"לים ביקשו מפייסבוק לאפשר את גביית דמי המנוי לאחר שהתברר כי אינסטנט ארטלקיס אינו באמת מצליח להעביר סכומים ניכרים למו"לים, בגלל הגבלות של פייסבוק על מספר וסוג המודעות שיכולות להופיע ביישום. מעבר לכך, לגופי התוכן אין מידע על הגולשים דרך היישום, ולכן הם מתקשים למכור פרסומות לפלטפורמה.

בטווח המיידי, בעלי אתרים גדולים שכבר גובים מהקוראים תשלום — כמו "וול סטריט ג'ורנל", "ניו יורק טיימס" או "וושינגטון פוסט" — צפויים ליהנות מהמהלך החדש. כמו כן, המודל עשוי להיות מבורך עבור כלי תקשורת קטנים וגדולים שיוכלו להצטרף למודל, ולקבל תשלום ישירות מהקוראים דרך פייסבוק.

בשלב הראשון, פייסבוק כבר הוסיפה כלי המאפשר למו"לים להציע לגולשים להירשם לניוזלטר באמצעות אינסטנס ארטיקלס. כעת עוברים בפייסבוק למערכת המאפשרת גבייה. פיילוט מעין זה כבר פעיל ב"וושינגטון פוסט" — גולש שנכנס לכתבה בתשלום יכול להירשם באמצעות פייסבוק ולקרוא כתבות חינם במשך שבועיים, ובמקביל מגיעה אליו פנייה מהעיתון לרישום כמשתמש קבוע.

גוגל מספקת מנגנון דומה לאינסטנט ארטיקלס של פייסבוק עם שירות AMP, המאפשר לאתרי תוכן להציע כתבות המשתלבות בתוך עמוד גוגל עצמו ואינו מצריך יציאה לאתר או אפליקציה חיצוניים. ואולם השירות אינו דורש תשלום מהשתמש. אפל מספקת שירות דומה, אפל ניוז, שבו כבר קיימת אפשרות לרישום לקבלת תוכן מאתרים בתשלום.

חלק מאתרי התוכן בעולם הצליחו ליהנות מהשירותים החדשים של אינסטנט ארטיקלס. הצהובון הגרמני "בילד", לדוגמה, הפיץ תוכן חינמי ביישום — אבל במקביל שיווק שם את האפליקציה המלאה בתשלום, והצליח בכך להגדיל את הכנסותיו. כמו כן, כ–30% מההרשמות לניזולטרים של "הפינגטון פוסט" מגיעים כיום דרך פייסבוק.

אדם סינגולדה
David Pexton

יותר מדי ביצים בסל של פייסבוק

ליאור קודנר, סמנכ"ל הדיגיטל של קבוצת הארץ, מברך על המהלך של פייסבוק: "זה מהלך חיובי. מו"לים טענו כי פייסבוק וגוגל צריכות לאפשר להם להרוויח כסף מהתוכן שמוצע בזירות שלהן. פייסבוק התעלמה, וטענה כי היא מאפשרת רק קריאה חופשית. עצם העובדה שיעזרו למו"לים לגבות כסף היא דבר חיובי".

לדבריו, מערכת היחסים החדשה גם תאפשר לו להכיר יותר את הקוראים. "פייסבוק אינה מעבירה לנו מידע על הגולשים, כך שאנחנו לא יכולים לנתח אותם ולהביא להם פרסומות. כך למשל, אם אותו משתמש יוצא פעם אחת לאפליקציה ופעם אחת לדפדפן במובייל — מבחינתי הוא שני גולשים שונים. נכון שהשליטה נמצאת כעת בידיים של פייסבוק, אבל מבחינתה זה צעד לקראת המו"לים. זה יאפשר לי לדעת מי הגולש שלי. אני יכול לדבר אתו על סמך הרגלי הקריאה שלו. עד עכשיו זאת היתה קופסה שחורה".

ובכל זאת, גם קודנר מסכים כי לגופי התוכן יש יותר מדי ביצים בסל של פייסבוק. "היחסים עם פייסבוק גם כך יותר מורכבים מהיחסים עם גוגל. בגוגל יש יציבות בכל הקשור למספר הכניסות ממנה אלינו, ואילו בפייסבוק יש קפיצות פתאומיות שנובעות משינויים תכופים שהרשת עושה באלגוריתמים השונים", הוא אומר.

אורי מנדי, מנכ"ל ומייסד משרד הפרסום פרפל, שמחזיק גם באתר התוכן קוויז, אומר כי "אינסטנט ארטיקלס הוא בשורה משמעותית עבור בעלי האתרים". לדבריו, "המאפיין הכי בולט של היישום הוא מהירות טעינה גבוהה. ברגע שזמן הטעינה של המגיעים מפייסבוק משתפר, מספר הגולשים ש'נופלים בדרך' עקב זמן טעינה ארוך יורד משמעותית".

ואולם מנדי מסכים כי יש גם חסרונות: "הסכנות למו"לים הן לטווח הארוך היותר. ברגע שייווצר הרגל — הגולש יתרגל לצרוך את כל החדשות שלו דרך פייסבוק. הנאמנות למקור המידע תיחלש, והתלות בפייסבוק תגבר".

עידן בן־אור, מומחה לקידום אתרים, בלוגר ומנכ"ל חברת Rego שיווק ואתרים, מסביר כי "בשנתיים האחרונות אנחנו רואים ניסיון של פייסבוק וגוגל לשמור את הגולשים אצלן, ולא לאפשר להם לצאת החוצה. זאת בעיה רצינית עבור המו"לים".

בן־אור מדגים את הבעיה גם בדפי גוגל, שבהם החברה שואבת מידע מתוך האתרים — למשל מתכוני בישול — ולמעשה מייתרת את הכניסה לאתר. אם בעל אתר יתנגד לשאיבת התוכן, הוא ייפגע בתוצאות החיפוש.

בן־אור מזכיר את הניסיונות של פייסבוק לקדם את הווידאו בפלטפורמה שלה. "הם דחפו וידאו באגרסיביות וצ'יפרו בעלי עמודים שהעלו סרטונים בחשיפה מטורפת. לאחר שהיעד הושג התחילו בפייסבוק לסגור עמודים רבים, בטענה שהפרו זכויות יוצרים. כלומר, כל עוד פייסבוק רוצה לחנך את השוק להשתמש בטכנולוגיה חדשה, היא יכולה לרתום את כולם לטובתה, אך מה יקרה לאחר שהגולשים יתרגלו לצרוך תוכן ישירות מפייסבוק? המו"לים יהיו תלויים בה באופן ישיר. בשורה התחתונה, האתרים חייבים למצוא את הדרך להביא את הגולשים לאתר ולשמור את המידע אצלם, אם הם רוצים להישאר במשחק בשנים הקרובות".

מפייסבוק נמסר: "אנחנו עובדים עם שותפים לגבי עסקיהם, ובוחנים דרכים שבהן נוכל לעזור להם להפיק ערך רב יותר מפייסבוק. אנחנו משקיעים את הזמן הנדרש כדי להבין לעומק את המטרות והצרכים השונים שלהם".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם