בעיות במגה: המכירות תקועות, הספקים מאוכזבים והעובדים נערכים למאבק בהנהלה - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

בעיות במגה: המכירות תקועות, הספקים מאוכזבים והעובדים נערכים למאבק בהנהלה

בכיר בענף: "המצב דומה למישהו בעל גרון צר שהחליט לקחת ביס ענק מהעוגה - והוא נתקע לו בגרון" ■ יינות ביתן, שרכשה את מגה לפני שנה: "ההטמעה היא תהליך ארוך, ואנו עומדים בכל היעדים שקבענו לעצמנו"

39תגובות
נחום ביתן, הבעלים של מגה
פבל טולצ'ינסקי

שנה חלפה מאז חגג נחום ביתן את אישור העסקה לרכישת מגה, שהפכה את החברה שבבעלותו לרשת הקמעונות השנייה בגודלה בישראל, עם מחזור משותף של 5.8 מיליארד שקל למגה, מגה בעיר ויינות ביתן ביחד.

ביתן שילם על הרשת הקורסת 455 מיליון שקל וגבר על מוטי בן משה, רמי לוי, טיב טעם ואחרים שרצו לקנות את החברה. ביתן חשב שיצליח להפוך את מגה בחזרה לרשת מצליחה, כפי שהיתה לפני שאלון רבוע כחול רוקנה אותה מכספה והפכה אותה לרשת מדשדשת במכירות במקרה הטוב.

ואולם, בתום שנה מאז שקיבל לידיו את המפתחות, ספקים מספרים שיינות ביתן מתקשה עדיין לעכל את הרכישה, ומכירות מגה אף נמוכות משהיו בימי אלון רבוע כחול.

"ביתן לא קנה את מגה בשביל מחזורים כאלה"

"המכירות שלנו במגה נמוכות ב–10% מכפי שהיו בימי אלון רבוע כחול", מספר ספק בינוני. "מובן שאני מתייחס בהשוואה ללפני שנתיים ולא ללפני שנה, כי אז הרשת כבר היתה בהקפאת הליכים ומחזור המכירות שלה היה נמוך מאוד. זה לא פשוט לרשת משפחתית בינונית לרכוש רשת כמעט כפולה ממנה במספר הסניפים — בעיקר כשרשת אחת היא רשת דיסקאונט והשנייה היא רשת עירונית.

"בשנים הטובות של מגה, החנויות העירוניות שלה היו החנויות הכי טובות של הקבוצה (בעבר קבוצת אלון רבוע כחול כללה גם את רשת הדיסקאונט You; עד"מ וי"ג) כי הן נראו טוב, השירות היה טוב והמעדניות והקצביות היו ברמה גבוהה. נראה שבמגה בעיר בניהול ביתן עדיין מתקשים להוציא את כל זה לפועל. לא צריכה להיות להם ירידה במכירות אם מביאים בחשבון שהתחרות בשוק העירוני לא גדלה ושהמחירים של המתחרה העיקרי שלהם, שופרסל שלי, עדיין גבוהים. מצד אחד, זה טבעי שלוקח להם זמן להשתלט על רכישה כה גדולה — מדובר בעניין של תפעול, מלאים, כוח אדם ועוד. מצד שני, זה לוקח להם יותר מדי זמן".

ספק מזון גדול, המספר אף הוא על מכירות נמוכות לעומת התקופה המקבילה לפני שנתיים, אמר: "המצב דומה למישהו בעל גרון צר שהחליט לקחת ביס ענק מהעוגה והוא נתקע לו בגרון. לקח להם כמעט שנתיים עד שהם ידעו לעכל את רכישת כמעט חינם, מעניין כמה זמן יקח להם, אם בכלל, לעכל את רכישת מגה". ספק גדול נוסף בתחום המזון אמר: "המכירות שלהם זהות ללפני שנה, כשהם היו בהקפאת הליכים ובמצב לא טוב. זה מראה שהם עומדים במקום".

העסקה המבטיחה שבינתיים לא מקיימת

לדברי ספק גדול אחר, אף שהמכירות שלו במגה נמוכות בהשוואה ללפני שנתיים ודומות לתקופת הקפאת ההליכים, ניכרת מגמת שיפור בחודשים האחרונים: "ניכר שהוא (נחום ביתן) מתחיל 'ללעוס' את זה יותר נורמלי. אני בטוח שביתן לא קנה את הרשת בשביל המחזורים שהוא עושה כיום, אבל הוא גם לא קנה אותה לשנה־שנתיים. גם כשהוא קנה את כמעט חינם, לקח להם זמן להתאפס על עצמם.

"ביתן יכול ללמוד משופרסל מה נכון לעשות. שופרסל נמצאת בתקופה הכי טובה שלה — הן בגלל התנהלות נכונה במותג פרטי ומעבר מאסטרטגיית מחיר לחוויית קנייה, והן מכיוון שהיא נהנית מהחולשה המתמשכת של מגה בעיר, ומכך שמגה כבר לא שחקנית בשוק תווי הקנייה, וגם בתחום האונליין היא לא שחקנית חזקה".

מבין הספקים שעמם שוחחנו, רק ספק גדול אחד סיפר על גידול במכירות מאז הרכישה: "בחצי השנה שאחרי הרכישה המכירות של מגה היו בירידה חדה, אבל מאז תחילת השנה דווקא התחיל גידול יפה מאוד במכירות, המגיע למספרים דו־ספרתיים, והמכירות אפילו גבוהות באחוזים בודדים משהיו לפני כשנתיים.

"אבל למרות השיפור, יינות ביתן רחוקה מלמצות את הפוטנציאל של מגה: היא לא השקיעה באונליין של מגה, בעוד ליינות ביתן הושק באחרונה אתר חדש וידידותי למשתמש; היא לא עשתה מספיק השקעות בסניפים שהיו מוזנחים תקופה ארוכה; והמערכת התפעולית שלה לא מספיק מבינה איך עובדים עם לקוחות הסניפים העירוניים — זה מצריך סוג אחר של מבצעים ומגוון מאשר בחנויות הדיסקאונט". לדבריו, "יינות ביתן חוותה אף היא ירידה במכירות בתחילת השנה, בעיקר עקב מקרה החתולים ברשת שתועד בסוף 2016. אבל בחודשים האחרונים המכירות חזרו לעצמן".

סניף מגה בתל אביב
אייל טואג

המותג הפרטי בוטל

המתחרים של יינות ביתן מספרים שאחת הסיבות לכך שמגה לא מראה עלייה מספקת במכירות היא שאינה מחזיקה במותג פרטי. מגה דווקא החזיקה במותג פרטי, אך ביינות ביתן החליטו לבטלו שרכשו את החברה. "מגה בעיר היא לא שחקן אמיתי בשוק המבצעים", אומר בכיר ברשת מזון בינונית. "זה גם נובע מזה שאין להם מותג פרטי. אצל שופרסל המותג הפרטי הוא כבר 21% מהמכירות, רמי לוי השיק מותג פרטי מצליח, ורק ליינות ביתן ומגה אין מותג פרטי". בנוסף, ביינות ביתן החליטו לבטל את ההטבות שניתנו לעובדים בחברות מסחריות המחזיקים בכרטיס You.

עם זאת, יש המאמינים שיינות ביתן צודקת כשאינה מפעילה מותג פרטי. לדברי ספק גדול, "הם לא היו יכולים לנהל עכשיו גם מותג פרטי. זה עסק מורכב הכולל בחירת ספקים, מוצרים ואריזות, וצריך לעשות את זה כשאתה יציב וחזק, ולא כשאתה מתמזג עם עסק".

לדברי מקורב לרשת, המכירות של מגה ומגה בעיר מסתכמות ב–50 מיליון שקל בשבוע. לשם השוואה, מכירותיה של מגה כשהיתה בתקופת ההקפאה ונוהלה על ידי הנאמנים שמונו על ידי בית המשפט הגיעו ל–621 מיליון שקל ברבעון השני של 2016, כלומר כ–52 מיליון שקל לשבוע, ובתקופה שקדמה להקפאה הגיעה מגה למכירות של 4,618 שקל למ"ר לרבעון בסניפים שהוחלט להמשיך להפעילם.

רמת מכירות זו היתה נמוכה ב–25% מרמת המכירות למ"ר בשופרסל, וב–73% מרמת המכירות למ"ר ברמי לוי. זו היתה הבעיה המרכזית של הרשת, שהביאה לקריסתה.

"הם מנהלים את החברה מצוין, הם לא פראיירים", אמר המקורב. "גם אם המחזור נותר של כ–50 מיליון שקל בשבוע, כשלוקחים בחשבון את שיטת הניהול שלהם — הם מרוויחים. הם שיפרו הסכמים מול הספקים, ואיפה שאפשר להוריד אגורה, הם מורידים אגורה".

ספקים חוששים בגלל נטו

אחד הדברים שעלולים להקשות על יינות ביתן לקבל חבל ארוך מהספקים לניהול מגה הוא הפרסום שלפיו הפסיקה למכור בסניפי יינות ביתן את הבשר והדגים של קבוצת נטו ואת הירקות והפירות של סיטונאית הירקות ביכורי השדה, של נטו והאחים שבע.

בעוד הצדדים טוענים שאין סכסוך, בקרב הספקים ורשתות המזון המתחרות מציגים גרסאות שונות משלהם למה שכביכול אירע, והוביל לצמצום העבודה המשותפת.

תהא הסיבה האמיתית אשר תהא, העובדה שחתול שחור עבר בין דודי עזרא, בעלי נטו, לנחום ביתן, משרה אווירת אי־נוחות על חלק מהספקים, בעיקר לאור העובדה שנטו וביתן היו בעבר שותפים בחברת הירקות ביכורי ביתן, ושלאורך הדרך נשמעו ספקולציות שהוכחשו על ידי הצדדים, שלפיהן עזרא עזר לביתן לממן את רכישת מגה. החוששים העיקריים הם כמובן ספקים שלא מבוטחים במסגרות אשראי מספיק גבוהות וחוו עוגמת נפש עם קריסת מגה.

"הבעיה עם נטו היא מכה כואבת, כי לעזרא יש מוניטין של מי שמזהה ראשון בעיות", אמר ספק גדול. "כך היה גם עם מגה בגלגולה הקודם, שנטו היתה בין הראשונים להפסיק לספק לה סחורה שלא בעבור מזומן. יש ספקים שנלחצו, ודואגים בקשר לימי אשראי והגדלת ביטחונות. אני מניח שבהרבה חברות היו דיונים סביב מה לעשות עכשיו לאור סוגיית נטו־ביתן".

מסלול הרכישות של נחום ביתן

ההזדמנות להוזלות בערים הוחמצה

כבר לפני שאושרה מכירת מגה לביתן, דובר על החמצת הזדמנות נדירה להורדת המחירים בסופרמרקטים בתוך הערים. את האופציה הטובה ביותר להורדת המחירים בערים ניטרלו נאמני מגה כבר בהתחלה, כשהודיעו שהרשת תימכר כמקשה אחת ולא בחלקים לכמה רשתות, ובכך העדיפו את טובת עובדי מגה על פני טובת הציבור והתחרות שהיתה יכולה להיווצר. לאחר מכן, האופציה הטובה ביותר בעבור הצרכנים היתה שמגה תימכר לגורם שיש לו את הרצון והאפשרות לנער את שוק הסופרמרקטים העירוני.

ביתן, לעומת זאת, היה צריך למזג לתוכו חברה שגודלה כמעט זהה לזאת שהוא ניהל בשלוש השנים שקדמו לרכישה (מאז רכש את כמעט חינם), כששלוש משקולות כבדות משקל כרוכות סביב רגליו — השכירויות הגבוהות בסניפי מגה; הסכם עבודה קיבוצי שעליו חתם מול ועד עובדי מגה, שמעניק לעובדים תנאים טובים בהרבה מאלה שיינות ביתן ורשתות הדיסקאונט האחרות רגילות לתת לעובדיהן; והמינוף הגדול של העסקה.

עוד לפני חתימת העסקה, פורסם שיינות ביתן פנתה לספקים כדי לבדוק עמם אפשרות לדחיית תנאי האשראי בחודש, כדי לממן חלק מרכישת מגה באשראי ספקים ולעמוד בתשלומים תוך צמצום לקיחת הלוואות. יינות ביתן אמנם היתה אז רשת המזון הרביעית בגודלה בישראל והחזיקה ב–71 סניפים, אך חלק גדול מהצמיחה שלה הושג באמצעות רכישות של סופרמרקטים אחרים.

החששות אומתו במצגת שהציגו נאמני מגה באסיפת נושים לאישור מכירת מגה לביתן, שלפיה ביתן יממן את העסקה באמצעות מכירת נדל"ן בסך 110–120 מיליון שקל. במצגת נכתב כי מדובר במכירה בתהליך, לא הובהר מתי ואם בכלל יימכרו אותם נכסים, ומה הסיכוי שהתמורה שתתקבל בעבורם לא תהיה נמוכה יותר.

בנוסף, נכתב כי העסקה תבוצע בעזרת מימון מהבנקים בסך 50 מיליון שקל והזרמת כספים ממקורות נוספים ("נדל"ן ואחרים"), אם יהיה צורך, בסך 50 מיליון שקל. ההנחה בענף היתה שיכולת המימון החלקית של ביתן תקשה עליו לפתוח במהלך של הורדת מחירים.

ביתן לא שינה את שם הרשת או מיתוגה ואף לא יצא בהצהרות כי בכוונתו להביא למהפכת מחירים בערים — אולי כי ידע שלא יהיה ביכולתו להוריד משמעותית מחירים במגה בעיר, ואולי כי לא רצה לעשות כן.

לקחת מעובדי מגה ולתת לעובדי יינות ביתן

אחד הגורמים שהביאו לזכייתה של יינות ביתן בהתמודדות על רכישת מגה מנאמני הרשת היה הסכם עבודה קיבוצי שנחתם באישון לילה בין יינות ביתן, ועד עובדי מגה וההסתדרות, ערב הדיון המכריע בבית המשפט המחוזי בלוד על בקשת הנאמנים לאשר את מכירת מגה ליינות ביתן במאי 2016.

הסכם העבודה הקיבוצי שנחתם בין יינות ביתן לעובדי החברה שמר על תנאי העסקתם ועל הוותק שלהם לצורך זכויות שתלויות בוותק. ביתן קיבל בכך עובדים שגילם גבוה משמעותית מגילם הממוצע של עובדי רשתות אחרות, בעיקר עובדי רשתות הדיסקאונט הצעירות יחסית כמו רמי לוי, ויקטורי ויוחננוף. הגיל המבוגר והסכמי העבודה הבטיחו קידום בשכר כנגזרת מהוותק.

ביתן, לא רק שלקח על עצמו לכבד הסכמי עבודה שהיו מהגורמים למצבה הכספי העגום של הרשת מלכתחילה, אלא גם נטל על עצמו הגבלות לבצע פיטורי התייעלות ברשת, שסבלה מרמת מכירות נמוכה.

ביתן התחייב להסתפק בפיטורי 50 מעובדי הרשת, ולגבי הנותרים — הציע לעובדים בסניפים שמיועדים לסגירה לעבור לסניפים באותה עיר, בהתייעצות עם ועד העובדים ובלי לפגוע בתנאי השכר והעבודה. היכולת לנייד עובדים בין סניפים בערים שונות הותנתה בהסכמת ועד העובדים ובשמירה על תנאי השכר והעבודה.

יתרה מזאת, כדי לקבל את תמיכת העובדים במועמדותה של יינות ביתן, הסכים ביתן לשפר עוד יותר את תנאי השכר של עובדי הרשת, ולהבטיח להם מענק של 3% מהרווח התפעולי בגין 2019–2021, ו–6% מהרווח התפעולי מ–2022 ואילך. הבעיה של ביתן עם עלות השכר של עובדי מגה גדלה כתוצאה מעליית שכר המינימום ב–3.6% מיולי 2016, כשנרכשה החברה, ועוד עלייה של 6%, שמתוכננת לדצמבר 2017. לכן הגדלה מהירה וחדה של רמת המכירות למ"ר ולעובד בסניפי מגה כה חיונית ליינות ביתן.

אם לא די בכך, בחודשים האחרונים מתמודד ביתן עם בעיה נוספת. ל–TheMarker נודע שעובדי יינות ביתן דורשים כי תנאי ההעסקה שלהם ישופרו ויושוו לתנאים שקיבלו עובדי מגה בעת הרכישה. בתגובה, הנהלת יינות ביתן פנתה לוועד העובדים של מגה בבקשה לעשות הסכם קיבוצי משותף לעובדי מגה ולעובדי יינות ביתן, שבמסגרתו יושוו התנאים של כלל העובדים, מה שיביא להרעת התנאים של עובדי מגה, בעוד התנאים של עובדי יינות ביתן ישופרו. בוועד עובדי מגה מתנגדים נחרצות לבקשה.

יינות ביתן אף איחדה את המרכז הלוגיסטי שלה בתימורים לתוך המרכז הלוגיסטי של מגה בקיבוץ אייל, מהלך שלא מצא חן אף הוא בעיני ועד העובדים של מגה, וחלק מעובדי המרכז הלוגיסטי אף שבתו מעבודתם לכמה שעות לפני כשלושה שבועות.

מיינות ביתן נמסר: "בשנה האחרונה, שבה רכשנו את רשת מגה, ביצענו ואנו עדיין מבצעים פעילויות רבות לאיחוד הרשתות ולחיזוק הקשר עם העובדים הן במגה והן ביינות ביתן. ביצענו הסבת סניפים ואיחוד מטה שיושלם סופית עם המעבר של הקבוצה למשרדים החדשים בראשון לציון בחודש הבא. השקנו בשנה האחרונה רשת חרדית, אתר אונליין ליינות ביתן, החלפנו את מערכות המחשוב בכל הרשת ועוד.

"אין לנו שום סכסוך עם ספקים, גם לא עם נטו, ואנו עובדים עם כולם בשיתוף פעולה מלא, בכל הרשת. רכישת רשת מגה בוצעה בלעדית על ידינו ללא קשר לגורם חיצוני. לקבוצת יינות ביתן יש ניסיון רב ברכישת רשתות אחרות והטמעתן. ההטמעה היא תהליך ארוך, ואנו עומדים בכל היעדים שקבענו לעצמנו, כולל כל יעדי המחזורים שתוכננו בתוכנית העסקית".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#