TheMarker זכה בפרס האפי פלטינום - המהלך השיווקי העסקי הטוב ביותר ב-5 השנים האחרונות - מדיה ופרסום - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

TheMarker זכה בפרס האפי פלטינום - המהלך השיווקי העסקי הטוב ביותר ב-5 השנים האחרונות

השופטים העניקו ל-TheMarker את הפרס על בניית המותג הכלכלי החזק בישראל; אורנג' זכתה בפרס המהלך השיווקי הטוב של 2006; זוכים נוספים: נביעות, ילו, לחמן וקליה

תגובות

15 מנכ"לים, 44 אנשי שיווק ופרסום ו-150 סטודנטים השופטים בתחרות האפי הישראלי העניקו את פרס האפי פלטינום, הניתן על המהלך השיווקי-עסקי שהוכיח אפקטיוויות והישגים יוצאי דופן לאורך זמן, ל-TheMarker ומשרד הפרסום מקאן אריקסון. הפרס ניתן על מה ששופטי האפי כינו "בניית המותג הכלכלי החזק בישראל".

בנימוקיהם כתבו השופטים: "...TheMarker זוכה בפרס האפי פלטינום להישגים לאורך זמן בזכות מהלך שיווקי-עסקי מרשים ונועז אשר אופיין בראייה חדה ונכונה לטווח ארוך. המהלך הוביל לפריצת דרך ולמהפך באחד התחומים הקשים ביותר לשינוי הרגלי צריכה. אסטרטגיה מתוחכמת המבוססת על שילוב מושכל בין המדיה האינטרנטית לעיתונות הכתובה הובילה לשינוי כללי המשחק בשוק ולהפיכת אתר TheMarker לאתר הכלכלי מספר 1 בישראל. בנוסף נוצרה תפנית חדה במגמת המנויים לעיתון והקבוצה כולה זכתה לתנופת צמיחה משמעותית, הן בהכנסות העיתון והמוסף הכלכלי והן בתפוצה ובחשיפה. בתהליך עקבי ומתוכנן היטב הפכה קבוצת "הארץ" למובילה בישראל בתחום הכלכלי".

מימין לשמאל: גיא רולניק, איתן אבריאל, הדס גודלשטיין, סמי פרץ ועידו פולק

בטקס האפי שנערך אתמול בערב העניק מנכ"ל שופרסל אפי רוזנהויז את הפרס למייסד של החברה ולעורך הראשי של TheMarker, גיא רולניק.

TheMarker הוקם בתחילת 2000 כסטארט אפ אינטרנטי עצמאי על ידי שלושה עיתונאים-יזמים בשיתוף קבוצת "הארץ" והיה העיתון האינטרנטי הדינמי העצמאי הראשון בישראל. היו אלה ימי פריצת האינטרנט ושוק העיתונות העולמי עדיין התלבט בשאלה כיצד עליו להתמודד עם האיום על עתידו.

כיום, שבע שנים מאוחר יותר ושנתיים לאחר שהמותג TheMarker התרחב ונהפך לעיתון כלכלי יומי, נרשמה קפיצה של 18% במספר המנויים המשלמים של העיתון והוא נהפך לאחד המותגים הראשונים בעולם שצמחו מהרשת ומינפו את הצלחתם במדיום האינטרנטי להצלחה במדיה "הישנה".

אתר TheMarker הושק ב-2000 מתוך רצון לספק מענה לצורך הגובר בתוכן כלכלי עדכני ומקיף באינטרנט, תחת המסר "ערוץ חדש לכלכלה חדשה". קבוצת הארץ לא היתה שחקן משמעותי בתחום האינטרנט והעיתונות הכלכלית ובאותה תקופה הוויכוח בנושא השפעת הרשת על העיתונות המודפסת היה בעיצומו. בקבוצה החליטו להקים חברת אינטרנט נפרדת ועצמאית, עם תרבות ארגונית ואסטרטגיה שונה מהעיתון, שממנה צמחו בהמשך המגזין, הכנסים והעיתון היומי.

בינואר 2002 רכש TheMarker את אתר Analyst Online במטרה להיות השחקן היחיד בשוק המציע One stop shop - כל החדשות המתעדכנות לצד המידע הבורסאי מהשווקים. במחצית השנייה של 2001 הושק מגזין TheMarker בתחום הכלכלי במטרה לכבוש נישה פנויה בעולם המגזינים.

המגזין השיק פרויקטים שונים שכוונו לקהל המטרה, בהם "100 המשפיעים" ו-"500 העשירים" של ישראל. מספר המנויים של המגזין החודשי TheMarker גדל במהלך השנים ב-50%-30% בשנה וכיום הוא עומד על 33 אלף מנויים משלמים על פי נתוני החברה.

בינואר 2005 הושק המהלך השלישי של TheMarker, העיתון היומי, ובעקבותיו השתנתה זירת העיתונות הכלכלית בישראל ועיתון "הארץ" החל לצמוח לאחר שנים של ירידה במספר המנויים. ענף העיתונות נקלע לתקופה קשה עם עלייתו של האינטרנט.

נתח השוק של העיתונות מעוגת הפרסום בישראל הצטמצם בשנים 2006-2002 מ-56% ל-49% (נתוני זניט מדיה, 14 בינואר 2007). "ידיעות אחרונות", "מעריב" ו"גלובס" איבדו מנויים ועברו למבצעי מכירה אגרסיווים וגם עיתון "הארץ" נפגע מהמשבר.

לצד תפיסת העיתון כיוקרתי, אמין ומכובד, סבל "הארץ" גם מתפיסות שליליות של עיתון שמאלני, כבד ואף מיושן. כעיתון Broadsheet רציני ומעמיק הוא התקשה למשוך את דור הקוראים החדש.

בעוד "הארץ" סבל משחיקה בכמות המנויים, אתר TheMarker המשיך להתחזק באינטרנט ומשך קהל צעיר יותר. על רקע זה הושק העיתון הכלכלי TheMarker בפורמט קומפקטי המצורף מדי יום ל"הארץ". התקציב הפרסומי שהוקצה למהלך היה כמיליון דולר והוא כלל בין השאר קמפיין טלוויזיה שבו נעשה שימוש בדמות דוב הפנדה.

בעקבות המהלך עלתה תפוצת "הארץ" בין 2004 למחצית 2007 ב-18%. המהלך הקטין את אחוז נטישת הקוראים ב-20% (נתוני החברה). בסוף 2006 הגיע "הארץ" לשיא של יותר מ-60 אלף מנויים משלמים וכיום הוא נאמד ב-63 אלף מנויים. מאז השקת העיתון היומי חלה עלייה של 50% בהכנסות מפרסום ב-TheMarker בהשוואה להכנסות המוסף "הארץ כלכלה" ב 2004.

יום טוב לאורנג’

מהלך שימור הלקוחות של אורנג' וראובני-פרידן, תחת השם "Orange Day", זכה בתואר הקמפיין השיווקי הטוב של 2006 בתחרות האפי - תחרות השיווק האפקטיווי של המי"ל (המרכז הישראלי לניהול), איגוד המפרסמים ואיגוד משרדי הפרסום. הקמפיין זכה גם במקום הראשון בקטגוריית תקשורת ומדיה.

שוק הסלולר הוא שוק רווי. כמעט לכל ישראלי יש לפחות מכשיר נייד אחד. בחברות הסלולר נאבקים על שימור לקוחות יותר מאשר על גיוס חדשים. מהלך השיווק של אורנג' דיי היה מהלך שימור הלקוחות המרכזי של החברה ב-2006, והיא ממשיכה בו גם ב-2007 כחלק מהיערכותה ליישום תוכנית ניידות המספרים שתצא לפועל עד סוף השנה. התוכנית תאפשר לכל לקוח לעבור לחברת סלולר אחרת מבלי שיצטרך להחליף את מספר הטלפון הנייד שלו, מה שיקל מאוד על המעבר בין החברות. שימור לקוחות הוא אפוא יעד ראשון במעלה מבחינת חברות הסלולר, יעד שיעמוד למבחן משמעותי בשנה הקרובה.

במסגרת אורנג' דיי סיפקה לראשונה חברת סלולר יום של הטבות, אחת לשבוע. עד אז סיפקו החברות הטבות חד-פעמיות: כרטיסים לסרט, הטבות ברשתות מזון. פרטנר קיבצה כמות גדולה של גופים מסחריים שהעניקו ללקוחותיה הטבות. המהלך תוכנן על פני כמה שבועות, כדי ליצור בידול בין ההטבות שנותנת פרטנר ללקוחותיה לבין אלה שנותנות החברות האחרות.

הסיסמה של הקמפיין היתה "פשוט כי אתה לקוח אורנג'". בין ההטבות: SMS חינם לכל הרשתות, שיחות חינם בתוך המשפחה, 50% הנחה לשיחות לכל הרשתות, מכירת סוף עונה מוקדמת בזארה ללקוחות והטבות בסטימצקי. ההשקעה הפרסומית במהלך היתה כ-2 מיליון דולר, מהם כ-80% בפרסום בטלוויזיה.

הסיכון העיקרי שלקחה עליה החברה הוא חוסר הוודאות באשר למספר הלקוחות שיירשמו לכל הטבה. אילו היו נרשמים להטבות מעט לקוחות, הדבר היה יוצר פעילות יקרה יותר לכל לקוח. בפועל, מדיווחים שמסרה החברה להנהלת התחרות, כ-470 אלף לקוחות נרשמו לקבלת ההטבות. אלה ניצלו 18 מיליון דקות שיחה מוזלות, שלחו 15 מיליון מסרונים חינם ועוד. מבדיקות שערכה החברה עולה כי 73% מכלל לקוחות החברה הכירו את המהלך, ו-40% מלקוחות החברות המתחרות הכירו את המהלך.

במקום השני בתחרות, בקטגוריית שירותי תקשורת זכתה מירס על סדרת GPS, עם משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב. במקום השלישי זכו אורנג' ומשרד הפרסום האינטראקטיווי Y&R אינטראקטיב, על מהלך אורנג' מיוזיק באינטרנט.

מסירים את הכתמים על הדרך

המהלך השיווקי להשקת קליה ToGo, מארזי המטליות להסרת כתמים של חברת רקיט בנקיזר ישראל, נבחר למהלך השיווקי הטוב ביותר בקטגוריית מוצרי הצריכה שאינם מזון. למהלך שותף גם משרד הפרסום של רקיט בנקיזר, יורו תל אביב, ובהשקתו הושקעו כ-1.5 מיליון שקל (85%) בקמפיין טלוויזיה ושילוט חוצות והיתר בפעילות יחסי ציבור וקידום מכירות.

ברקיט בנקיזר זיהו שוק שלא היה מטופל עד אז, למעט מגבונים של ד"ר פישר, בתחום הסרת הכתמים - טיפול בכתם בעת היווצרותו - עוד לפני שמגיעים הביתה ומנסים להסירו באמצעות מסיר כתמים זה או אחר. סקר שערכה החברה לפני השקת המוצר גילה כי 50% מהנשאלים מטפלים בכתם רק בהגיעם הביתה, ואילו השאר מתגברים עליו באמצעים כמו מגבוני תינוקות, מים וסבון, סודה לשתייה ושאר פתרונות יצירתיים. המגבונים הפכו בשנים האחרונות לחלק בלתי נפרד מתכולת התיק של נשים רבות, וברקיט החליטו לנצל זאת ולהביא באמצעות ידע טכנולוגי ופיתוח בחברה האם בחו"ל את המוצר, שהוא נוח לנשיאה ושאפשר לאחסנו בתיק ולשלוף אותו כשיש תקרית לא נעימה של הכתמת הבגדים.

המוצר נשען על ההכרות הרחבה עם אבקת כביסה ומסירי הכתמים של קליה, ועוצב בצבע הוורוד, המזוהה עם יתר מוצרי המותג, כך שהוא נתמך ותומך בשאר מוצרי קליה. האיום בקניבליזציה במסיר הכתמים של קליה כמעט אינו קיים, שכן המוצר הוא בגדר עזרה ראשונה. בשל הערך המוסף שלו, ובדומה למדיניות ההמחרה של מוצרי רקיט בנקיזר בעולם ובישראל, הוחלט לגבות עליו מחיר גבוה משמעותית מזה של מגבוני תינוקות (שעולים 7 שקלים לאריזה בת 72 מגבונים) וגם משל המוצר שכבר היה קיים בשוק - מגבונים של ד"ר פישר (שעלו 8 שקלים למארז של 10 יחידות). מארז של 5 מגבונים של קליה עולה 6 שקלים, ואילו אריזת החיסכון שכוללת 4 מארזים קטנים עולה 20 שקל. המחיר הגבוה תרם לרווחיות של המוצר ולמיצובו כמוצר פרימיום.

בהחדרת המוצר ניתנה חשיבות גדולה לפריסה נרחבת כדי לעורר התנסות. ברקיט שכנעו את הקמעונאים להתייחס אל המוצר כאל מוצר אימפלס, אף שמוצרי ניקיון אינם נכללים בהגדרה זו בדרך כלל. וכך, ברגע ההשקה היה המוצר ב-120 קווי קופות לצד 200 סטנדים, שכולם מותגו בצבע הוורוד. לדברי החברה, לפי נתוני חברת נילסן, תוך חודשיים עמדה ההתנסות במוצר על 14%, גבוה מהיעד שהציבו בתחילת הדרך. בסך בכל גדל נתח שוק קליה בקטגוריית מסירי הכתמים מ-55% ל-58%. נתח שוק קליה בסגמנט "לפני הכביסה" גדל ב-17.5 נקודות מ-24% ל-41.5%, מתוכן 11.5% שהביא קליה ToGo (שנתי). נתח השוק של קליה ToGo, שהושק ביוני 2006, הגיע במחצית השניה של 2006 ל-14.2%.

במקום השני בתחום מוצרי הצריכה שאינם מזון זכו חברת האופנה קסטרו ומשרד הפרסום שלה, ראובני פרידן. המהלך שזיכה אותם במקום השני הוא קסטרו ג'ינס, מיצובה של קסטרו כרשת מתמחה ומובילה גם בקטגוריה הזו.

חיים חדשים בסופר פארם

לייף, המותג הפרטי של סופר פארם, זכה במקום השני בתחרות האפי פלטינום כמהלך השיווקי הטוב ביותר לאורך זמן עם משרד הפרסום של החברה, באומן בר ריבנאי. בעוד שמותגים פרטיים בישראל התקשו להמריא במרוצת השנים, לייף, שנמכר ברשת סופר פארם בקטגוריות של בריאות ויופי בלבד, הפך למותג עצמאי בולט.

שיעור המכירות של המותגים הפרטיים ברשתות השיווק לא השתנה ביחס לשנה שעברה ועמד על 3.8% (לפי נילסן). המותגים הפרטיים לא הצליחו ליצור לצרכנים ערך מוסף, נתפסו כפשרה ונרכשו רק כאשר המחיר הצדיק את הקנייה בקטגוריות שבהן יש מעורבות רגשית נמוכה. לייף, שהוחדר לשוק לפני יותר מעשור, הצליח במרוצת השנים להתבסס בתודעת הצרכן כמותג לכל דבר ונכנס לקטגוריות המאופיינות במעורבות רגשית גבוהה כמו בדיקות הריון, תרופות ללא מרשם ועוד.

כיום כולל המותג לייף כ-450 מוצרים. לצד היתרון התחרותי שבמחירים הנמוכים בדרך כלל, מהמותגים המובילים בקטגוריה, הצליחה סופר פארם לבסס אותו כמותג איכותי הממוצב כ-Feeling good ונפרד מהחברה האם. מדיניות ההמחרה גרסה כי מוצרי לייף יהיו זולים ב-15% מהמותגים בקטגוריה, בניגוד ל-23% בשאר המותגים הפרטיים בישראל.

מכירות לייף עלו ב-300% ב-2006-2001 והסתכמו ב-2006 ב-210 מיליון שקל. למותגי לייף תרומה גדולה יותר לרווחיות החברה ממותגים של ספקים אחרים. לייף מחזיק בנתחי שוק גבוהים במיוחד גם בקטגוריות עם מעורבות רגשית גבוהה, למשל מוצרי ספא (60%), בדיקת הריון ( 33%), ויטמינים (23%) צינון ושפעת ( 25%), מכשור רפואי (28%), מוצצים (40%). נתח השוק של לייף מכלל המכירות של סופר פארם ב-2006 היה 8%, והחברה הצהירה כי היא צופה גידול שנתי של 15% במכירות לייף בשלוש השנים הבאות.

תקציב הפרסום של לייף ב-2006 היה 2.4 מיליון דולר. במשך השנים הוקצו 20% מתקציב הפרסום שלו לטלוויזיה, ושאר הופנה למודעות. עם התפתחות המותג השתנתה גם השפה הפרסומית שלו ממודעות המדגישות את המחירים האטרקטיוויים ועד לקמפיין תדמיתי.

הפלוס של נביעות

המהלך השיווקי להשקת נביעות פלוס, מים מינרלים מועשרים בוויטמינים ומינרלים, זכה בפרס המהלך הטוב ביותר בקטגוריית מוצרי המזון. את המהלך בנו חברת נביעות של החברה המרכזית למשקאות קלים ומשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי.

מנתונים של חברת איי סי נילסן עולה כי בשנים האחרונות חלה שחיקת מחיר של 40% בתחום המים המינרלים. השקת מים מינרלים מועשרים - בטעם תפוח או אפרסק - איפשרה לנביעות לגבות מחיר גבוה יותר על המוצר. המהלך קיבל רוח גבית ממגמת הבריאות, שבמסגרתה יותר ויותר צרכנים עוברים לצרוך משקאות בריאים במקום משקאות שנתפסים כלא בריאים, בעיקר משקאות מוגזים.

נביעות+ יצר עולם של משקה בריא מצד אחד (מים מינרליים וויטמינים) וכזה שלא נתפס כ"משעמם", שכן לרוב זוהי התדמית של מים מינרלים טובים לשתייה, אך לא "מעניינים". בתחילה הושק המוצר בבקבוק אישי של חצי ליטר ולאחר שהחברה נוכחה לדעת כי מדובר בהצלחה השיקה גם את בקבוק הליטר וחצי. מחירו של חצי ליטר הוא כ-7 שקלים, הגבוה בכ-20% ממחיר בקבוק חצי ליטר רגיל של נביעות.

ב-2006 השקיעה החברה 2.1 מיליון שקל בהשקת המוצר, כ-80% מהם בפרסום בטלוויזיה. המסר העיקרי שנבחר לסרטון הפרסומת היה "רעיון גדול מנביעות". סרט הטלוויזיה הציג את סר אייזיק ניוטון ברגע נפילת התפוח על ראשו.

הסיכון העיקרי של המהלך היה קניבליזציה: נביעות היתה יכלה לספוג ירידה במכירות המים הרגילים לטובת המוצר החדש. זה אמנם קרה, אך מחירו הגבוה של המוצר החדש חיפה על הירידה הקלה במכירות המים הרגילים. בסל הכל גדל נתח השוק הכללי של נביעות בשוק המים המינרלים בעקבות המהלך ב-4%-3%. כעת מחזיקה החברה בכ-23% מכלל השוק הנאמד ביותר ממיליארד שקל בשנה.

למקום השני בקטגוריית מוצרי המזון הגיע מהלך השקת עוגות עלית של שטראוס וראובני-פרידן. שטראוס זכתה גם במקום השלישי על מהלך הרחבת הצריכה של אקטימל, "אקטימל צ'לנג'", עם שלמור-אבנון-עמיחי.

קשה באימונים

בית הספר להכנה לבגרות לחמן ומשרד הפרסום גלר-נסיס זכו במקום הראשון בקטגוריית הפיננסים והשירותים בתחרות האפי. היקפו הכספי של שוק ההכנה לבחינות הבגרות הוא כ-100 מיליון שקל. מדובר בשוק שאינו צומח, שכן רמת הזכאות לבגרות בקרב מסיימי תיכון לא השתנתה בשנים האחרונות והיא כוללת כמחצית תלמידי התיכון בישראל.

החברות בשוק ההכנה לבחינות הבגרות הם יואל גבע, לחמן, אנקורי, תיכון תל אביב ועוד. מבדיקות שהציגה לחמן בתחרות עולה כי ללחמן, אנקורי ויואל גבע רמת מודעות דומה בקרב תלמידי התיכון. לחמן מפעילה עשרה סניפים.

לאחר שנים ארוכות שבהן השפה השיווקית בתחום התמקדה בהצגת היתרונות של המורים שעורכים את ההכנה לבגרות, שינה לחמן את השפה השיווקית: השפה החדשה עסקה בהצגת דרישות מקסימליות מהתלמיד. האלמנטים הפרסומיים דיברו על "מחנה אימונים", "כניסה לכושר", ו"תוכנית אימונים אישית".

התקציב השיווקי-פרסומי היה קטן יחסית, 280 אלף דולר, כמחציתו הופנה לפרסום קצר בטלוויזיה והשאר לקמפיין שילוט חוצות. התוצאה היתה גידול של 30% במספר התלמידים שלמדו ב-2006 בלחמן, לעומת 2005.

במקום השני בקטגוריה זכה מהלך השקת הבנק הממוזג מזרחי-טפחות, בשיתוף ראובני-פרידן. במקום השלישי: בנק הפועלים עם השקת שירות Time On עם גיתם BBDO.

אומרים לנו שיש יופי אחר

דאב עודדה נשים להאמין בעצמן והשופטים האמינו בה: קמפיין נשים אמיתיות של דאב זכה במקום הראשון בקטגוריית אחריות חברתית. את הקמפיין ערכו יוניליוור, משווקת דאב, ומשרד הפרסום מקאן אריקסון. הקמפיין מבוסס על שפה בינלאומית שבנתה יוניליוור העולמית, המנסה להטמיע ערכים של נשיות אמיתית במקום להפוך נשים למודל אידיאלי.

במסגרת אסטרטגיה שיווקית זו, זכתה החברה בפרס סרטון הטלוויזיה הטוב בפסטיבל קאן על קמפיין דאב, שבו מצולם בהילוך מהיר האופן שבו הופכות תוכנות עיצוב את הדוגמנית הממוצעת לאשה יפהפייה.

הקמפיין הישראלי, בעלות של 1.7 מיליון שקל, היה מבוסס על אינטרנט ושילוט חוצות. מטרת הקמפיין היתה יצירת דיון חברתי-ציבורי על אידאל היופי. "אי לכך", כותבת החברה במסמכים שהגישה למועמדות לתחרות, "ההצלחה לא נמדדה בנתח השוק ולא בשורת הרווח, אלא בדיון התקשורתי שהקמפיין יצר".

בקמפיין הוצגה אישה גדולת ממדים ובסמוך אליה תיבת סימון שבה ניתן לבחור אם היא "גדולה", או "גדולה מהחיים". ליד תמונה של אשה שטוחת חזה הוצב הכיתוב "אין לה" או "אין עליה" וליד צילום של אשה מבוגרת לידו ניתן היה לבחור ב"עתיקה" או "מדליקה".

"כולן נשים אמיתיות, לא מושלמות אך בכל זאת מדהימות", נמסר מיוניליוור, "מתוך עיקרון, כמו גם כדי לעמוד מאחורי המסרים שלנו, אף אחת מתמונות של הנשים שהופיעו בקמפיין לא לוטשו בשום דרך". באיטרנט נערכו דיונים באתר מיוחד שהוקם בעבור הנושא.

מנתונים שמסרה החברה עולה כי באינטרנט היו לקמפיין יותר מ-17 מיליון חשיפות, 68 אלף הקלקות על באנרים ו-115 איש השתתפו בדיונים באתר. ברמה התדמיתית, הצליחה דאב למצב את המותג כ"פועל למען נשים" ו"מעודד נשים להאמין בעצמן".

במקום השני בקטגוריית מגזר ציבורי ואחריות חברתית זכה הקמפיין השיווקי של השתלבות עולי אתיופיה בישראל על ידי הסוכנות היהודית ומשרד הפרסום גיתם BBDO. במקום השלישי נבחר מהלך נטוורקינג של המכללה למינהל ומשרד הפרסום יהושע TBWA.

תדלק אותי בנוחות

כשהושקה רשת Yellow, רשת חנויות הנוחות של פז, בתחילת שנות ה-2000, קשה היה לדבר על שוק חנויות נוחות בישראל. חנויות דלק נתפשו כמקום מלוכלך, שבו ניתן לקבל שירותים לרכב, ובעיקר לעצור, לתדלק ולנסוע. במקרה הטוב לקנות סיגריות ומשהו לשתות. שבע שנים אחרי והעז של פז הפכה לדמות מוכרת לצרכן הישראלי. ההתמקדות של פז עברה מהרכב לנוסע, ו-Yellow ומשרד הפרסום מקאן אריקסון זכו באפי על המהלך השיווקי הטוב ביותר בקטגוריית מוצרי הצריכה הלא מתכלים.

Yellow לא פעלה בסביבה נקייה מתחרות. חברות הדלק המתחרות דור אלון עם סופר אלונית, דלק עם מנטה וסונול עם SoGood הצהירו אף הן על כניסה למהלך והשקעות בחנויות הנוחות, אך בפועל נראה כי פז היא היחידה שהרימה את הכפפה ונכנסה לשוק במלוא המרץ. האתגר שעמד בפניה היה לשכנע את הצרכן כי חנות בתחנת דלק היא לא רק פיצוציה, אלא מקום שאפשר ונוח לבצע בו קניות, לאכול ולשתות. הדגש היה על פתרונות שיהפכו את חיי הצרכן הקצרים בזמן גם כך לנוחים יותר.

בתחום השירותים הכניסה החברה שירותי משיכת כסף, הטענת טלפונים וכרטיסי חיוג, אינטרנט מהיר ועוד. בתחום המזון היא התמקדה במזון טרי והגדלת קטגוריית הקפה, ארוחות הבוקר ופתרונות לצהריים, ובצד מוצרי המכולת היא הציעה חלב, ביצים ושאר מוצרי בסיס.

לצד שדרוג החנויות והתאמתן לשלושה פורמטים בהתאם לגודל, יצאה פז במהלך אינטנסיווי של פתיחת חנויות. הדבר התאפשר לה הודות למהלך החברה להחזיר אליה את הבעלות על תחנות הדלק מזכיינים. ב-2006 נפתחו 39 חנויות.

תקציב הפרסום של החברה ב-2006 היה 6.5 מיליון שקל, ומטרתו היתה להגדיל את שוק הנוחות בכלל ואת חלקה של Yellow בפרט. 70% מהתקציב הופנו לטלוויזיה, והרשת נכחה על גבי המסך לאורך כל השנה (קמפיין כל רבעון), כדי לחנך את השוק לצריכה בחנויות נוחות.

המהלך השיווקי של Yellow נמצא עדיין בעיצומו. כיום מונה הרשת כ-170 חנויות נוחות וצדיק בינו, הבעלים של פז, נכנס למהלך של הקמת מרכזים קמעוניים בתחנות הדלק פז. ברשת ממשיכים במסעות הפרסום עם העז (שיצאה לפנסיה בינתיים ובמקומה מונתה עז אחרת), ומחפשים קטגוריות חדשות להיכנס אליהן. כך לדוגמה, נכנסה הרשת למהלך בתחום הבריאות, שבמהלכו השיקה ארוחות בריאות עם הדיאטן יאיר להב. מכירות הרשת הסתכמו ב-2006 ב-280 מיליון שקל, גידול של 80% לפי דיווחי החברה. הסל הממוצע גדל ב-15%.

במקום שני בקטגוריית מוצרי צריכה שאינם מתכלים זכתה חברת הצבעים נירלט עם משרד הפרסום פוגל אוליבי על מהמלך "לכל חלום יש צבע".

השופטים: מנכ"לים, אנשי שיווק וסטודנטים

תחרות האפי היא תחרות השיווק האפקטיווי. היא אחת משתי תחרויות שיווק ופרסום הנערכות בישראל; השנייה היא קקטוס הזהב, הבוחנת את רמת היצירתיות של הקמפיינים. תחרות האפי בוחרת את הקמפיינים השיווקיים המצטיינים, כשהיא מביאה בחשבון נתחי שוק, היקפי מכירות, גיוס מנויים ומדדים נוספים.

בתחרות שני פרסים מרכזיים: האפי פלטינום למהלך השיווקי הטוב ב-3-5 השנים האחרונות, והגרנד אפי למהלך השיווקי הטוב של השנה האחרונה. השופטים בתחרות מגיעים ממגוון תחומים: 15 שופטים הם מנכ"לים של חברות גדולות במשק. אלה מהווים 50% ממשקל פרס האפי פלטינום. 50% הנותרים הם 44 אנשי שיווק ונציגי משרדי הפרסום. ביתר הקטגורית מצביעים גם 150 סטודנטים לתואר שני בניהול, במסלול שיווק, מהאוניברסיטה העברית בירושלים, המכללה האקדמית קרית אונו והמרכז הבינתחומי בהרצליה.

המנכ"לים שהצביעו השנה בקטגוריית פרס האפי פלטינום הם: מנכ"ל קוקה קולה ישראל איציק תמיר; מנכ"לית פרוקטר & גמבל ישראל סופי בלום; מנכ"ל שופרסל אפי רוזנהויז; מנכ"ל סלקום עמוס שפירא, שהיה מיוזמי הבאתה של תחרות האפי לישראל; מנכ"ל אל על חיים רומנו; מנכ"ל ישרכארט חיים קרופסקי; מנכ"ל קסטרו גבי רוטר; מנכ"לית שילב ענת לוין; מנכ"לית סטימצקי איריס בראל; מנכ"לית גולף כיתן אילנה קאופמן; מנכ"ל מיקרוסופט ישראל דני ימין; מנכ"ל סנו ברונו לנדסברג; מנכ"לית תפן ענת סבר ומנכ"ל מחלבות גד עזרא כהן.

השופטים התכנסו במשרדי המי"ל והאזינו לפרזנטציות מפי כל המועמדים בקטגוריית האפי פלטינום לפני שבחרו בזוכה. ההצבעה היתה חשאית.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#