בדרך לקנס חסר תקדים על קוקה קולה ישראל: "איומים, הסכמים אסורים ודחיקת מתחרים" - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

בדרך לקנס חסר תקדים על קוקה קולה ישראל: "איומים, הסכמים אסורים ודחיקת מתחרים"

רשות ההגבלים מתכוונת לקנוס את החברה המרכזית למשקאות קלים ב-62 מיליון שקל ועלולה להכריז שניצלה לרעה את כוחה כמונופול ■ קנס של 340 אלף שקל יוטל על ניר לוינגר, מנכ"ל החברה המרכזית למכירות והפצה ■ קוקה קולה: "לדברים אין כל יסוד"

40תגובות
מפעל קולה קולה בבני ברק

הסכמי בלעדיות אסורים, איומים ודחיקת מתחרים - אלה רק חלק מהדברים שבגינם רשות ההגבלים מתכוונת להשית על החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל) את הקנס הגבוה ביותר בתולדותיה. חקירת חלק מהחשדות נגד החברה החלה בעקבות חשיפת TheMarker לפני כשלוש שנים.

הממונה על ההגבלים העסקיים, מיכל הלפרין, הודיעה היום (ד') לחברה המרכזית להפצת משקאות קלים, כי בהתאם לחקירה מתמשכת שביצעה הרשות, היא שוקלת לקבוע שהחברה ניצלה לרעה את מעמדה כבעלת מונופולין בשוק משקאות הקולה.

בנוסף הודיעה הממונה, כי מצאה שהחברה המרכזית הפרה לכאורה הוראות שניתנו לה כבעלת מונופולין, תנאים למיזוג שהוטלו עליה במסגרת מיזוג החברה המרכזית ונביעות והוראות של צו מוסכם שנחתם עימה. בגין כל אלה שוקלת הממונה להטיל על החברה המרכזית עיצומים כספיים בסכום מצטבר של כ- 62 מיליון שקל.

חוק ההגבלים מאפשר הטלת עיצומים עד סכום של כ-24 מליון שקל. עם זאת, ברשות סבורים שהחברה עברה פעמים רבות על החוק, ופעמים אלה רוכזו בארבע הפרות מרכזיות של החוק וההוראות שניתנו לה.

רוני קוברובסקי, מנכ"ל החברה המרכזית למשקאות קלים
עופר וקנין

אם אכן יוטל הקנס על החברה המרכזית, יהיה מדובר בעיצום הכספי הגבוה ביותר שרשות ההגבלים הטילה על חברה. לשם השוואה, בתחילת החודש הטילה הרשות את העיצום הגבוה ביותר עד כה על חברת החשמל בגין ניצול לרעה של מונופול והוא הסתכם בכ-13 מיליון שקל.

ברשות ציינו, כי החברה המרכזית היא הגורם הדומיננטי בתחום המשקאות הקלים בישראל. בסך-הכל היא מחזיקה כשני שלישים משוק המשקאות הקלים. יש קטגוריות שבהן היא מהווה מונופול מובהק, כמו הקולה השחור עם 90% מהקטגוריה ו-75% מקטגוריית התה הקר עם המותג נסטי. במקביל, פועלת החברה המרכזית בקטגוריות נוספות בהן אינה מהווה בהן מונופול - כמו מיצים, סודה ומים מינרלים. במוצרים אלו כוח השוק של החברה המרכזית חלש יותר והיא חשופה בו ליותר תחרות מצד השחקניות הנוספות בתחום – טמפו ויפאורה.

חקירת הרשות התחילה כבר בחודש פברואר 2014 והתמקדה בנקודות מכירה קמעוניות השייכות ל"שוק הקר", בין היתר מזנונים ומסעדות "מזון מהיר" המוכרים משקאות קלים מקוררים לצריכה מיידית.

חקירת הרשות העלתה חשש על פיו לכאורה ניצלה החברה המרכזית את כוחה המונופוליסטי ועשתה שימוש בכוח השוק שלה, בעיקר במותג קוקה קולה, על מנת לקדם את המכירות של משקאות קלים בהם היא חשופה לתחרות עזה יותר.

החברה המרכזית ניצלה לכאורה את כוחה כלפי לקוחותיה – נקודות המכירה הקמעונאיות -  וזאת על מנת לדחוק את מוצרי המתחרים מנקודות המכירה. החברה המרכזית עשתה זאת באמצעות מתן הנחות והטבות בתמורה לרכישה בלעדית של כלל המשקאות הקלים מהחברה המרכזית. ההטבות אותן העניקה החברה המרכזית ללקוחותיה השתנו מלקוח ללקוח וכללו מתן מקרר או איום בהוצאת מקרר קיים, הקדמת הנחות, הענקת שלט ממותג או ציוד ממותג, איום על ביטול הנחות, ועוד. החברה המרכזית הסוותה ביודעין את הסכמי הבלעדיות שעשתה עם לקוחותיה; כך למשל,  עובדיה נדרשו שלא לעשות שימוש במושג "בלעדיות" אלא להשתמש במילים "שיתוף פעולה מלא".

.

החברה המרכזית גם העניקה ללקוחותיה הנחות על בסיס סל המוצרים הכולל של המשקאות הקלים שנרכש מהחברה, כך שגובה ההנחה עבור קוקה קולה היה מותנה בהיקף הרכישה הכולל מוצרים אחרים, בכלל זה מוצרים שכוח השוק של החברה המרכזית במכירתם נמוך יותר. בכך היא הפרה לכאורה הוראות מפורשות שניתנו לה ליצור הפרדה בהנחות – הוראות אשר ניתנו על מנת למנוע מהחברה המרכזית למנף את כוחה כדי ליצור תמריץ ללקוחות אשר רוכשים ממילא את הקולה מהחברה המרכזית, לקנות את כל סל המשקאות מן החברה המרכזית.

במסגרת דחיקת המתחרים לכאורה פעלה החברה המרכזית באופן ספציפי נגד המותג נסטי של אסם. במהלך שנת 2012 פורקה השותפות שבין קוקה קולה העולמית לנסטלה העולמית. במסגרת פירוק השותפות נקבע שקוקה קולה העולמית תמשיך להחזיק בזכויות לנוסחת הטעם של המשקה ואילו נסטלה תמשיך להחזיק במותג נסטי. בהתאם, באוגוסט 2012 החברה המרכזית השיקה קו משקאות תה קר תחת המותג "פיוז טי". בחודש אוקטובר 2012, אסם  (חברה בת של נסטלה העולמית) החלה לשווק מוצרי תה קר תחת המותג "נסטי".

בהמשך למהלכים הללו שמה לה החברה המרכזית ליעד להביא להוצאת מכשירי מזיגה של נסטי שהתקינה אסם. החברה ניהלה מעקב מדוקדק אחר הצבת מכונות המזיגה בבתי העסק; במסגרת הדיווח חויבו עובדי החברה המרכזית גם לדווח אם המכשיר עתיד להיות מפורק ומתי. עובדי החברה המרכזית פעלו על מנת להוציא את מכונת המזיגה של אסם מבתי העסק, בין היתר תמורת מתן הטבות שונות לאותם בתי עסק תמורת הוצאת המכונות.

פיוז טי
ישראל כהן

כמו כן, גיבשה החברה המרכזית מדיניות של הפסקת אספקת משקאות מוגזים ללקוחות אשר מכרו מוצרי קוקה-קולה מיבוא מקביל. מדיניות זו פורטה במסמך מדיניות בשם "נוהל יבוא מקביל" שחובר בשנת 2009 בחברה המרכזית. החברה המרכזית השתמשה במדיניות כאיום כלפי לקוחותיה שרכשו קוקה קולה מיבוא מקביל ואף מימשה איום זה. 

המדיניות שאימצה החברה המרכזית והתנהלותה על-פי המדיניות, כפי שמתבטא מפעולותיה השונות כמפורט לעיל, מהווים לכאורה ניצול לרעה של מעמד מונופוליסטי, סירוב בלתי-סביר לספק מוצר שבמונופולין, הפרת הוראות לבעל מונופולין, הפרת צו מוסכם והפרת תנאים שהוטלו על החברה המרכזית בעת המיזוג עם נביעות.

היקף כלל ההפרות, לכאורה, המיוחסות לחברה המרכזית הוא רחב ומשמעותי והעיצומים מוטלים בגין מספר הפרות נפרדות של הדין.

בהתאם, שוקלת הממונה להטיל על החברה המרכזית עיצומים בסכום מצטבר של  62,710,070 שקל. כמו כן, שוקלת הממונה להטיל עיצום בסך של כ-340 אלף שקל על נושא משרה בכיר בחברה, ניר לוינגר, מנכ"ל החברה המרכזית למכירות והפצה -  לגביו נמצא כי היה מעורב או לכל הפחות מעודכן במדיניות החברה ובביצוע ההפרות שנסקרו.

החברה המרכזית תוכל לנצל את זכותה לשימוע, ולהציג לרשות ההגבלים את טענותיה, בטרם תגבש הממונה את עמדתה הסופית.

מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר: "בניגוד להודעת הרשות להגבלים עסקיים, החברה המרכזית לייצור משקאות קלים לא דרשה מבתי עסק בלעדיות למוצריה, לא קשרה בין המוצר שבמונופולין למוצריה האחרים ,ולא פעלה לחסימת יבוא מקביל. 

"כמו כן, החברה לא פעלה לסילוק מתקני מזיגה של משקה נסטי וכן לא פעלה שלא כדין בכל הקשור למקררים בבתי העסק. ההפך הוא הנכון, מדיניותה המוצהרת של החברה היא עמידה בכל הוראות הדין ובאופן קונקרטי - הקפדה על קיום הוראות חוק ההגבלים העסקיים וההוראות שניתנו לחברה על ידי הרשות לאורך השנים. לא ברור על יסוד מה מתכוונת הרשות לקבוע קביעות מרחיקות הלכת עליהן הודיעה, שכן אין להן כל יסוד.

"העובדות לאשורן יוצגו בפני הרשות במסגרת השימוע אליו הוזמנה החברה, ואנו סבורים כי בסוף ההליך יתברר כי החברה פעלה באופן תקין בהתאם לדין".

עורך הדין מתן מרידור המתמחה בהגבלים עסקיים, ממשרד מתן מרידור עו''ד, אמר בתגובה: "הקנס העצום שהרשות מבקשת להטיל על החברה המרכזית משקף לא רק את רצונה של הרשות להגביר את האכיפה כנגד מונופולים, באופן אגרסיבי ומשמעותי, אלא גם, ואולי בעיקר, את האיתות של הרשות שהעיצומים המנהליים הם מסלול האכיפה המרכזי והמשמעותי ביותר בארגז הכלים של הרשותנ .דמה שפסק הדין של העליון בעניין קרטל הלחם, שצימצם באופן משמעותי את העונשים שהוטלו על מנהלים במאפיות החברות בקרטל - שיכנע את הרשות שהעליון לא מאמין, ואולי גם לא מעונין, באכיפה פלילית בתחום ההגבלים העסקיים. ואם הערוץ הפלילי הפך לזניח מבחינת העונשים המוטלים בו - הממונה מבקשת לאותת לשוק, ולבתי המשפט כי היא בוחרת בעיצומים המנהליים בתור מכשיר האכיפה המרכזי והמשמעותי. בית הדין להגבלים עסקיים - אשר אליו יוגש ערר, ככל שיוגש בעניין זה, יצטרך להכריע אם הוא מגבה את הממונה בעוצמה ובהיקף של הקנסות - או שהוא מצמצם את יכולתה לאכוף ולהעניש חברות באמצעות העיצומים - שכן אין אח ורע לגובה העיצומים הללו".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#