אבי כץ: באתי לעשות היסטוריה בקמעונות - מדיה ופרסום - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אבי כץ: באתי לעשות היסטוריה בקמעונות

אבי כץ, מנכ"ל ומבעלי כפר השעשועים, רואה בשבירת מחירי השוק אידאולוגיה של מי שגדל בבית עני; בראיון ל-TheMarker הוא מספר למה בחר ברבוע כחול למרות שהיתה לו כבר עסקה עם שופרסל, ואיך מגלגלים 500 מיליון שקל בשנה כשלא מבינים במוצרים ומסחר

3תגובות

אבי כץ, מנכ"ל ואחד מבעלי כפר השעשועים, מאמין כי יש לו סיכוי טוב להירשם בספר ההיסטוריה של הקמעונות. לדעתו, המהלך שיזכה אותו במקום המכובד הוא השותפות עם רבוע כחול, שנחתמה בפברואר 2005 - אז רכשה רבוע כחול 50% מהרשת תמורת 30 מיליון שקל.

העסקה איפשרה לרבוע כחול להיכנס לתחום הלא-מזון באמצעות כפר השעשועים, שכוללת - פרט לחנויות הצעצועים - את חנויות כלי הבית ששת, רשת הכל בדולר ש-25 חנויות שלה פועלות כחנות בתוך חנות בסניפי מגה, וחנויות רב-קט למוצרי תינוקות. כץ מאמין שאם השותפות תפעל היטב, תהיה כאן וול-מארט ישראלית. להערכתו, ב-2006 המכירות בסניפי רבוע כחול יהוו 20% מכלל מחזור החברה שיסתכם בכ-500 מיליון שקל.

"אין ספק שיש פה הזדמנות היסטורית של שני הצדדים, אבל יש גם לא מעט קשיים", מכריז כץ בדרמטיות. "רבוע כחול היא רשת קמעונית לא קלה שמתנהלת כבר שישים שנה עם קיבעון מסוים. אנחנו, לעומת זאת, רשת צעירה ושובבה. החיבור לא פשוט, לא יהיה פשוט, אבל סיכויי ההצלחה אדירים".

כץ סבור כי רבוע כחול נהפך תוך שנה וחצי לשחקן חשוב בתחום כלי הבית. "חתמנו על הסכם משולש עם נעמן פורצלן, שהיא היבואנית הגדולה בישראל בתחום כלי המטבח לחמש שנים בהיקף 300 מיליון שקל", הוא מפרט. "יש לנו תוכנית מה למכור כל שנה ובכל חג. אנחנו לוקחים מוצר של מותג במחיר גבוה, מוכרים אותו במחיר נמוך, ומחנכים את הצרכן שרבוע כחול וששת הם מקומות שכדאי לרכוש בהם כלי בית".

כץ, 44, חובש כיפה, הוא אב לחמישה ילדים שהקטן בהם בן שלוש, וסב לנכדה בת ארבעה חודשים. הוא בנה את כפר השעשועים על אסטרטגיית שבירת המחירים. אצלו זו אידאולוגיה. הוא גדל במשפחה חרדית בת שבעה אחים, התייתם בגיל צעיר והחליט שהוא לא יידע עוד עוני. "כשהייתי ילד הייתי צריך לחכות לאפיקומן אצל הדוד העשיר בשביל לקבל כדורגל. היום אני מוכר כדורגל בעשרה שקלים. אתה יכול לעשות את זה רק אם אתה מביא כמות".

כדי למכור כמויות צריך גם שטחי מכירה, ולכץ התברר שסניפי כפר השעשועים אינם מספיקים. המטרה היתה, אם כן, למצוא את החיבור שיאפשר לו להגדיל את החשיפה ואת קהל היעד. "מהיום הראשון כשהקמתי את העסק אני לא מבין במוצרים, אני לא בנוי למסחר אלא לאסטרטגיה. אני לא יודע מה עולה כמה, אני לא מכיר מוצרים ואני לא אוהב את זה. אני לא סוחר, אני מנהיג קבוצה מאוד טובה של אנשים. אני יודע לאן אני רוצה להגיע ואני יודע איך לקחת אותנו לשם".

האקזיט של גאון

כץ ידע שהוא רוצה לקחת את החברה לשותפות עם רשת מזון שתאפשר לו "לשבור את תקרת הזכוכית". ב-2002 מכרה הקבוצה מחצית מהמניות לגאון אחזקות בבעלות בני גאון תמורת 25 מיליון שקל. "היה ברור אז שהוא (בני גאון - ג.ב) הולך לקבל את רבוע כחול. כשזה לא קרה נפרדנו פרידת אוהבים. למדתי המון משנתיים ליד בני גאון, וגם הוא הרוויח - גאון העיד כי הוא עשה אקזיט יפה על כפר השעשועים: 100% על ההשקעה ו400% על הכסף".

לאחר הפרידה מגאון היתה לכץ עסקה סגורה עם שופרסל, אך שיחת טלפון מגיל אונגר, מנכ"ל רבוע כחול, גרמה לו לעבור למתחרים. "בשופרסל פחדתי מדרגי הביניים. מהדרג הניהולי מאוד התלהבתי. ידעתי שבתחום הלא מזון יש לשופרסל 40% תשובה. היא השיגה אז את רבוע בעשור, ועדיף לי להיכנס למערכת בתחילת הדרך שתקבל גורם חיצוני טוב יותר מאשר מערכת שנמצאת באמצע הדרך. מעבר לכך, היתה לי כימיה מאוד טובה עם גיל אונגר".

לא רק על אונגר מרעיף כץ מחמאות, אלא גם על דודי ויסמן, הבעלים של רבוע כחול. "אחרי חצי שעה הרגשתי שוויסמן מבין את העסק שלי, אחרי שעתיים הוא אמר לי כן. חמישה ימים לקח לי לפגוש את כל הצדדים עד לחתימת העסקה תמורת 30 מיליון שקל, אותו סכום שסגרתי גם עם שופרסל. זו היתה התקופה שוויסמן וברונפמן היו מסוכסכים ביניהם" (מתיו ברונפמן היה בעלי רבוע כחול יחד עם דודי ויסמן ומכר לו את השליטה לאחר סכסוך מתוקשר בין השניים - ג.ב).

מטבע הדברים, העבודה המשותפת בין רבוע כחול לכפר השעשועים עלולה ליצור לא מעט מוקדי חיכוך. "אתה מגיע עם מוצרים חדשים שזקוקים למרחב ולא תמיד נותנים את התוצאות המהירות שנותן מדף של קוקה קולה, אבל צריך לפנות להם שטחים", מספר כץ. "לא נפלנו לחללים ריקים, אלא למערכת שעובדת ומוכרת, ובשביל לתת צ'אנס למוצר או תחום חדש צריך שיתוף פעולה מרמת המחסנאי עד רמת המנהל. אנחנו מאוד צמודים בכל הדרגים. יש צוות תיאום שעובד מול רבוע כחול, ואורי פלח, סמנכ"ל הסחר של הרשת, מעורב בשותפות ומרכז אותה באופן אישי. מדובר במהלך שמקריב את ההווה לטובת העתיד וזה מאוד קשה ברשת שצריכה כל הזמן להציג גידול במחזור וברווח".

החיכוכים האפשריים בין החברות היוו את הסיבה לכך שכץ התעקש על שותפות ולא על פורמט אחר כמו חנות בתוך חנות, למרות שהיו לו הצעות רבות לאורך השנים. "אני מוכן לשים את הביצים שלי רק בסל אחד. כשזה לא שותפות, אתה אומר מה הייתי צריך את זה. כאן זה כמו נישואים, אם עוברים את זה מתחזקים. אנחנו תקועים אחד עם השני ומזל שאנחנו שקועים בשוקולד".

רבוע כחול משקיעה משאבים בתת-רשת העירונית סופר סנטר. אתה לא חושש שההשקעה בסניפים הקטנים, שבהם יש פחות שטח מכירה, תבוא על חשבון מוצרי כפר השעשועים?

"רבוע כחול לא מעלה על דעתה לרגע שהכניסה למרכזי הערים תבוא על חשבון מה שיש בחוץ. אנחנו רואים גם את הסופר סנטר כמרכז צמיחה לשיתופי פעולה יותר קטנים. לא צריך שם פחות בלונים, קולפן ירקות או פיירקס.

"גם תחום החשמל הקטן קיבל עכשיו חיבור בינינו לבין רבוע כחול. כיום אין בעיה לקום בבוקר ולקנות 20 אלף טוסטרים. ככה אפשר להביא מוצר איכות במחיר נמוך. במשך שנותיי במסחר גיליתי שכשאתה קטן אתה צריך לבחור בין מחיר נמוך לאיכותי. כשאתה גדול את יכול להביא מוצר טוב במחיר נמוך".

אתם חושבים על הנפקה?

"אם מדברים על הנפקה, אז יש לי את השותף הכי טוב בעולם להנפקה. דודי ויסמן עשה כבר כמה הנפקות בחייו. נהפכתי לשותף שלהם כדי לא לחשוב על זה. בזמן הנכון נעשה את הדבר הנכון, כשיהיה הצורך ותהיה הסיבה".

לכל עיר היתה חנות פרטית חזקה

החיבור עם רבוע כחול חייב את כפר השעשועים לשנות את התמהיל של רשת כלי הבית, ששת, המונה 50 חנויות ותורמת כ-10% מהמחזור לחברה (50 מיליון שקל). כץ ניצל את הקריסה של הרשתות שהתמחו במתנות כמו סטוק קפה, עיצובים ואינדיה. "בשנה האחרונה העברנו את החנויות לשטחים גדולים יותר או שידרגנו חנויות קיימות וחצי משטח המכירה מוקדש למתנות. נכנסנו לתחום המתנות הגדולות לבית - פסלים, שעונים מעוצבים, מוצרים בסגנון אתני. פעם לא עלה בדעתנו להביא מוצר שאינו נצרך כמו בובת כושי". לטענתו, הדבר בא לידי ביטוי גם במכירות. "יש עלייה של 40% במחזור במחצית הראשונה של 2006 לעומת 2005".

ששת הוקמה בשנת 2000. השיטוטים של בעלי החברה במפעלים בסין בחיפוש אחר מוצרים לרשת הכל בדולר שהוקמה ארבע שנים קודם לכן, העלו הרבה מוצרים שכדאי להביא ארצה שאינם מתאימים להכל בדולר. "ראינו שלכל עיר יש את חנות כלי הבית החזקה שלה, שהיא חנות פרטית, אבל הפיקים העונתיים בכלי בית מזעזעים. כשחנות פרטית מתקרבת לפסח - היא מביאה כעובדים את הבת מהאוניברסיטה, הסבתא שתשמור בדלת והאמא מהמטבח, ואחר כך מורידים את הראש מתחת למים. ואז עלה הרעיון שאם נחבר כלי בית עם מתנות ועם מוצרי חשמל קטנים למטבח - קומקומים, טוסטרים - תהיה לנו רשת מעניינת. פתחנו אותה בכפר סבא, שם יש את החנות של יצחק כהן, שהיא חנות כלי הבית הכי חזקה בישראל, ואמרנו 'אם נפתח לידו ונצליח - יש לנו פורמט מנצח'. ביום הראשון שפתחנו, ידענו שהצלחנו".

מי שעומד בראש ששת הוא רונן לוי, שייסד את כפר השעשועים, אז חנות צעצועים. לוי הכניס את כץ כשותף ב-92', לאחר שהיה קורבן לתרגיל עוקץ כשקנה מפעל צעצועים באיטליה ונשאר עם שלושה עשר קונטיינרים של צעצועים. מאוחר יותר הצטרפו אליהם שלושה שותפים. "חברתי לרונן לוי ופתחתי עוד שתי חנויות באמצעות שני זכיינים. שיטת הזכיינות החלה ככורח ולא כאידיאל. היינו צריכים את ההשקעה של הזכיין כדי למנף את עצמנו".

כיום שיטת הזכיינות היא בהחלט חלק מהאסטרטגיה של כפר השעשועים. כל חנויות הרשת - ששת, הכל בדולר, רב-קט וכפר השעשועים - הן בזכיינות. "זכיינות זה עסק מאוד לא פשוט, בפרט בישראל. אף רשת זכיינית בישראל לא הצליחה. עם ישראל לא השתנה 4,000 שנה ונשאר אותו עם קשה עורף.

"בנינו מודל זכייני שמתאים לראש הישראלי ומתבסס על שלוש רגליים: הראשונה, אטרקטיוויות לזכיין, כלומר פרנסה והגדלת שווי הנכס - משנה לשנה משלמים יותר על זיכיון וכבר שילמו 300 אלף דולר לזכיינות בכפר השעשועים. הרגל השנייה היא כבוד - לזכיין הישראלי חשוב שיתייחסו אליו בכבוד ומצד שני שתהיה תחושת משפחתיות, נשיאה בגורל משותף. הרגל השלישית היא משמעת ופחד. שולחן על שלוש רגליים ייפול אם תוריד רגל אחת. זכיין שלא מתאים לו, שיילך - רשימת הזכיונות אצלנו לא קצרה וחנות לא עומדת למכירה יותר משבוע. ברשת הכל בדולר, שאמורה להיות הכי פחות יציבה מבחינת אורך חיים של זכיין כי זה עסק שוחק, יש יותר מ-20 זכיינים שנמצאים באותו מקום מ-96'".

לכפר השעשועים אין נוכחות בקניונים, והמיקומים של החנויות נחשבים קצת הזויים. איך אתה מסביר את בחירת המיקומים?

"הרבה אזורי תעשייה שפעילים כיום יכולים לרשום זאת לזכותנו - סגולה בפתח תקווה, כפר סבא ועוד כמה וכמה מקומות. כשהקמנו את כפר השעשועים ב-93' כרשת פנינו לאמהות. בנינו תמהיל שאנחנו רוצים לתת לאמא הממוצעת - אם לשלושה ילדים בגילי גן ובית ספר. האמא הזו חייבת לפגוש אותי חמש פעמים בשנה - בפורים, בחזרה לבית ספר, ובשלושה ימי הולדת. בחזרה לבית הספר אנחנו שולטים בשוק. כל שנה יש גידול של 20% במכירות באוגוסט, וכיום אני חולש על 40% משוק כלי הכתיבה. כשהאמא מזמינה את הכיתה של הילד שלה ליום הולדת היא רוצה 40 הפתעות זהות שכל אחת מהן עולה שקל, והיא רוצה לבחור את זה מתוך 50 סוגים. היא רוצה להביא פרסים שנראים כאילו הם עלו 20 שקל, אבל עולים בפועל 5 שקלים. אחר כך כל ילד שלה הולך לארבעה ימי הולדת באותו חודש והיא רוצה מתנה שנראית 50 שקל ועולה 30 שקל. אנחנו נתנו לאמא את הפיתרון הזה. בחנויות של 30 מטר בעיר או בקניון אי אפשר לתת את זה. בחנות ענקית כמו טויס אר אס הולכים לאיבוד והאמא רוצה לסגור את זה ברבע שעה וקרוב לבית או למקום העבודה. את זה אפשר לעשות רק בחנויות 400-200 מ"ר ורק בשכירות זולה. בערים הגדולות אנחנו מפעילים חנות בעיר וגם באזור התעשייה. כל חנות נשתלה במקומה לפי תוכנית".

חנויות כפר השעשועים עמוסות וצפופות פעמים רבות. מה עם חווית הקנייה?

"אני פונה לאנשים שחוויית הקנייה הכי טובה שלהם היא 'וואללה, זה החשבון?'. כפר השעשועים לא זול בהכל. זו אגדה. כפר השעשועים נותן לבן אדם להרגיש רגוע ושלא דופקים אותו. זו האסטרטגיה. חוויית הקנייה היא שלא משווים מחירים כל הזמן. אבא שנכנס עם שלושת הילדים לטויס אר אס מקלל 'קיבינימאט, אנחנו חיים פעם אחת'.

"מעבר לכך, בשנים האחרונות השקענו המון בתנאי קנייה נוחים - מרווחים בין המדפים, חנייה. גם אנחנו עברנו למאה הנוכחית ועדיין חוויית הקנייה הטובה ביותר היא כשאתה לא מבוהל. אין אצלנו קניית אימפולס, אנחנו לא מכריחים את האמא לקנות כלום. לא רוצים ליצור מלכודות ולא רוצים שיפחדו להיכנס אלינו כי לא יידעו עם מה ייצאו. בא אלי נציג שטראוס-עלית ואמר לי שהוא יכול למכור שני מיליון שקל ממכונת ממתקים ליד הקופה. אמרתי לו: 'אני לא מוכר אימפולס'.

"אנחנו עונים על צורך. כל החצי חינם, מאמא יוקרו וכו' נפלו. כשטויס אר אס פתחו נסעתי לראות אותם. ראיתי שני מאבטחים עם חולצות טויס אר אס בכניסה וידעתי שאין להם סיכוי. אני עושה את החישוב של המונית של הגרפיקאי שמכין את ההדפסה לחולצות האלה. בקמעונות המרווח נמוך, ההוצאות גדולות והרווח בא מהחיסכון".

לדברי כץ, 50% מהמכירות ברשת הצעצועים הם מותגים שאותם קונה החברה מהמשווק הבלעדי בישראל והשאר מיובאים מסין. 1,400 קונטיינרים בחודש משרתים את כל הקבוצה. "אם היבואן של בראץ רוצה להחדיר בובה לישראל, הוא יבוא לטויס אר אס ויקבל מדף. אצלי הוא יקבל מדף על 73 חנויות. אם אני אומר כן לקו מוצרים מסוים, הוא ייכנס".

כיום כץ משקיע את מירב מרצו בשותפות עם רבוע כחול ובבייבי נוסף - רשת רב-קט. ב-2005 רכשה החברה 50% מד"ר בייבי שעוסקת בפיתוח צעצועים ומייבאת עגלות וכיסאות. "הרכישה החזירה אותנו ליתרון שאותו אנחנו מכירים - ישיבה על מקורות האספקה. ב-2006 פתחנו ארבע חנויות ענק של 1,000 מ"ר. חנות מוכרת כ-100 חבילות לידה בחודש (שידה, מיטה ועגלה). עד אמצע 2007 יהיו לנו עשר חנויות אזוריות ו-15 חנויות קטנות יותר. חבילת לידה ברמה גבוהה עולה אצלנו 5,000 שקל".

צמיחה נוספת של כפר השעשועים, פרט לתחום התינוקות והשותפות עם רבוע כחול תהיה באמצעות רכישת חברה נוספת. "כמעט כל חברה שמוכרת במאה מיליון שקל מועמדת לרכישה כי אנחנו יכולים לתת את המעטפת הניהולית. זו צריכה להיות חברה שתכניס פעילויות נוספות - תקליטים, טקסטיל, פנאי. התנאי הוא כמובן שתהיה סינכרוניזציה עם רבוע כחול כפוף להחלטתם".

עד מתי תמשיך להיות מנכ"ל כפר השעשועים?

"אני חושב שמיציתי את הניהול השוטף. אני רוצה להיות מעורב יותר בפיתוח ופחות במנכ"לות. גידלנו דור חדש בתוך החברה, מנכ"לים של החברות-בת, זכיינים שעלו. לא יהיה קשה למצוא לי מחליף. התחום העיקרי שמעניין אותי עכשיו הוא לימודים. אני פעיל 20 שעות ביממה ומרצה בפקולטות למינהל עסקים, למרות שאין לי תואר. אני מלמד סיפורי אבות וקורא המון".

מה אתה מרגיש על הדרך שעשית מיתום עני לבעל משפחה מכובדת, עסק מצליח וממון?

"אני מרגיש שפיספסתי את החיים. כנראה שהמצאתי את המונח רוצה עוד, ולא בכסף. אין מה לעשות, כנראה שמי שנולד רעב ימות רעב".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#