כך התפתחה בישראל בועת חינמונים - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
מאחורי ההקלטות על העיתונות המודפסת

כך התפתחה בישראל בועת חינמונים

תמלולי השיחות בין נתניהו למוזס חשפו מה באמת מדאיג את מו"ל "ידיעות אחרונות": ירידת מחירי הפרסום בעקבות הפצה חינם של מאות אלפי עיתונים מתחרים מדי יום ■ אלא שהפרסום בעיתונות מתכווץ, ומודל העיתונות החינמית עשוי להיהפך הפסדי ולהיעלם

18תגובות
חלוקה של עיתון ידיעות אחרונות
מוטי קמחי

מספר התושבים בעיר ניו יורק דומה מאוד למספר התושבים בישראל. בעיר ניו יורק מתגוררים כ–8.4 מיליון תושבים, לעומת קצת יותר מ–8.6 מיליון בישראל. אבל אם בוחנים את מספר העותקים של עיתונים חינמיים שמופצים מדי יום - מגלים נתונים תמוהים. בריכוזים הציבוריים בישראל מופצים הרבה יותר עיתונים חינמיים מאשר מספר העותקים שמופץ ברכבת התחתית במנהטן וברובעים אחרים בניו יורק.

בניו יורק מופצים מדי יום 588 אלף עותקים, כאשר המוביל שבהם הוא "מטרו" עם 196 אלף עותקים מדי יום. רוב החלוקה החינמית נעשית ברובע העסקים מנהטן. מחקר מ–2016 של חברת Metro Media, על בסיס נתוני נילסן, מגלה כי 52% מבין קוראי החינמונים לא קוראים עיתונים אחרים בתשלום, כמו "ניו יורק טיימס".

מאז 2007, אז הושק "ישראל היום" והתחיל להפיץ מאות אלפי עותקים חינם, ישראל נהפכה למעצמה של חינמונים. העיתונים המתחרים, שהתקשו לעמוד בתחרות האגרסיבית, נהפכו גם הם לחינמונים בעצמם. כיום מדפיס "ישראל היום" 275 אלף עותקים מדי יום, ועד דצמבר 2016 הפיץ 325 אלף עותקים מדי יום. בסופי שבוע הדפיס העיתון עד לאחרונה 550 אלף עותקים. כפי שפורסם ב–TheMarker, באחרונה היקף ההפצה ככל הנראה הופחת.

"ידיעות אחרונות" לא נותר מאחור. לאחר שראה כיצד "ישראל היום" נוסק בסקר TGI המודד את מידת החשיפה והופך לעיתון הנקרא בישראל, הבינו ב"ידיעות" שעליהם להילחם באותם כלים. לפי בכירים בענף הפרסום, כיום מפיץ "ידיעות" 80–100 אלף עותקים חינמיים מדי יום. העיתון מגדיל את היקף ההפצה בעיקר בתקופות שבהן נערך סקר TGI כדי להשפיע על תוצאות הסקר - אמצעי שבו משתמשים גם עיתונים אחרים. בחודשים האחרונים החל העיתון להפיץ מהדורה מיוחדת, קטנה יותר (ללא מוספים נפרדים) במהדורה החינמית, לצד מהדורה מורחבת למנויים.

גרף: כמה עיתונים מחולקים חינם בישראל בשבוע

"מעריב", שעבר לשליטתו של אלי עזור, החל גם הוא לשחק במגרש החינמונים. מתחילת 2016 מוציא "מעריב" גרסה מצומצמת של העיתון היומי בחלוקה של כ–100 אלף עותקים ברחבי המדינה. מלבד "מעריב", מופצים בישראל מאות אלפי עותקים בשבוע של עיתונים במגזר הדתי והחרדי, כמו "בשבע" או עיתוני רשת "קו עיתונות דתית". אם סוכמים את מספר העותקים בשבוע המופצים בישראל מגיעים לכ–3.5 מיליון עותקים.

אסטרטגיה של מטרו

בעשור האחרון נוצרה בישראל בועה ענקית של עיתוני חינם, שכל כולה ניזונה מצורכי הישרדות. ואולם בפועל, אין היגיון כלכלי בחלוקה חינם של עיתון, שכן עלויות ההדפסה וההפצה הן אדירות. הבועה הזאת נוצרה בעיקר כדי להיאבק במגרש אחר - סקרי TGI.

היום יתפרסם הסקר השנתי, שאמנם זוכה לביקורות וטענות שלפיהן אינו מייצג את שיעורי החשיפה האמיתיים, אך כיום מהווה את המדד המשמעותי ביותר לשוק העיתונות והרדיו בישראל. על פיו לא רק נקבעים מחירי הפרסום, אלא גם מתגבשת התדמית של כל עיתון ונקבעת מידת השפעתו של כל עיתון - שרוצה להראות סימני גידול בסקר מול מתחריו, ולכן מעדיף לעתים להשקיע בהפצה חינמית על חשבון השקעות אחרות במערכת.

חלוקה של ישראל היום
מוטי קמחי

"ישראל היום" יצר את הכאוס בשוק העיתונות והחריף את ירידת מחירי הפרסום, שהתחילה עוד לפני כן בשל כניסת הפרסום באינטרנט. במקום לנקוט אסטרטגיה חלופית ולהתמקד בתוכני פרימיום וכך להעלות את מחירי הפרסום ואולי לייקר גם את המנוי, שני העיתונים המתחרים, "ידיעות" ו"מעריב", החליטו לנקוט את האסטרטגיה של מטרו: הם שיחקו מול "ישראל היום" באותו מגרש שבו התפוצה היא המרשם לניצחון, אבל נחלו הפסד מול הכיסים העמוקים של איל ההימורים שלדון אדלסון, המחזיק ב"ישראל היום".

המטרה: לשמר את היקף החשיפה

בועת החינמונים נוצרה במקביל לאנומליה נוספת בשוק העיתונות הישראלית. מצד אחד, חלה ירידה עקבית בסכום הכולל המועבר לפרסום בעיתונות, אך מצד שני, היקף הפרסום בפועל - כלומר שטחי הפרסום באינצ'ים - הצטמצם באופן מינורי הרבה יותר.

לפי בדיקת TheMarker, בהתבסס על נתוני יפעת בקרת פרסום, ההשקעה הכוללת בפרסום בעיתונות נחתכה ביותר מ–50% מאז 2008 - והגיעה ב–2016 רק ל–708 מיליון שקל. התוצאה של ירידה כזו היתה אמורה להיות ירידה תואמת גם בהיקף העיתונים המודפסים, אלא שבפועל חלה נסיקה אדירה במספר העיתונים החינמיים שמופצים. העלייה נרשמה גם בהיקף מודעות הפרסום בכל עיתון.

גרף: ההכנסות נחתכו בחצי, היקפי הפרסום רק ב 16%

לפי נתוני יפעת, ההיצע מודעות הפרסום בעיתונות - כלומר מספר האינצ'ים - ירד רק ב–16% בין 2008 ל–2016. התהליך הזה אירע אף שבישראל נסגרו בשנים האחרונות עיתונים רבים, ובהם מקומונים ומגזינים. המשמעות היא שמחירי הפרסום נחתכו באופן משמעותי באותן שנים. ובכל זאת, העיתונים ממשיכים להפיץ חינם מאות אלפי עותקים ולהגדיל את היצע הפרסום רק במטרה לשמר את היקף החשיפה.

הנתונים האלה הם שעומדים מאחורי השיחות שנחשפו כעת בין ראש הממשלה, בנימין נתניהו, למו"ל "ידיעות אחרונות" ארנון (נוני) מוזס. לפי התמלילים שנחשפו בערוץ 2, מוזס ביקש מנתניהו להפחית את היקף העותקים היומי של "ישראל היום" וביקש לנקוב במספר מסוים. מדוע? מוזס סבר כי הדרך "לנרמל" את שוק העיתונות היא להפחית את היקפי התפוצה של העיתונים, וכך להגיע לאיזון בין היצע המודעות לבין המחיר. הדיל הזה ככל הנראה נכשל.

"המשחק ברור: מי ינצח בסקר TGI", אומר מנכ"ל משרד פרסום החוצות רפיד, יורם אריס, שמילא תפקידים בכירים בתחום העיתונות המודפסת ולשעבר משנה למנכ"ל ואחראי על תחום העיתונות במדיה קום. "אין מתאם בין הירידה במחיר לירידה בהיקף המודעות בעיתונות. התוצאה היא שהירידה היתה בעיקר במחירי הפרסומות".

לפי הערכות, מחירי הפרסום ב"ידיעות" נחתכו ב–60% בעשור האחרון. ואולם הם עדיין גבוהים, לעתים פי שניים ויותר, ממחירי הפרסום ב"ישראל היום". מחיר מודעת עמוד באמצע שבוע ללקוחות מזדמנים ב"ישראל היום" נע סביב 20 אלף שקל, בעוד שב"ידיעות" המחיר מגיע ל–40–50 אלף שקל.

"ישראל היום" ניסה להעלות מחירים. "בחמש־שש שנים האחרונות העיתון העלה בכל שנה את מחירי הפרסום ב–10%–15%", אומר אריס, "אבל בשנתיים האחרונות גם הם הפסיקו להעלות מחירים, למעט העלאות קטנות. הפער בינם לבין 'ידיעות' הצטמצם מאוד. בסוף שבוע הפער גדול יותר".

המגמה בפרסום בעיתונות הכתובה בעתיד ברורה: ירידה עקבית, אולי בקצב מהיר יותר, של היקף הפרסום, ובמקביל מעבר של יותר ויותר תקציבים לאינטרנט. כתוצאה מכך, המחירים והיקפי הפרסום בעיתונות הכתובה יישחקו. לפי כל ההערכות, מודל החלוקה בחינם של עיתונים מודפסים יעבור מהעולם בעתיד הקרוב, אחרי שיאיים על יכולתם של גופי המדיה לשרוד. ומה בנוגע ל"ישראל היום"? זו כבר שאלה פוליטית - ולא תקשורתית.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם