"הפרסום ב'ידיעות אחרונות' עלול להיפגע בגלל המשבר - אבל רק לטווח קצר" - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"הפרסום ב'ידיעות אחרונות' עלול להיפגע בגלל המשבר - אבל רק לטווח קצר"

עוד לפני שהוחלט אם יוגש כתב אישום נגד מו"ל "ידיעות אחרונות", אנשי פרסום ומדיה סבורים כי המותג נפגע וקבוצת התקשורת איבדה חלק מהכוח העצום שהיה לה על המפרסמים ■ מנגד, אחרים חושבים שהאסטרטגיה שנקטו בקבוצה בסיקור הפרשה תעזור לה לצלוח את המשבר בשלום

תגובות
בית "ידיעות אחרונות" בראשון לציון
תומר אפלבאום

מו"ל "ידיעות אחרונות", ארנון (נוני) מוזס, והעורך הראשי של העיתון, רון ירון, הגיעו אתמול בבוקר למשרדי יחידת להב 433 של המשטרה — מוזס לחקירה נוספת וירון למסירת עדות בפרשת השיחות בין מוזס לבין ראש הממשלה בנימין נתניהו. עדיין לא ידוע אם הראיות בפרשה יצדיקו הגשת כתבי אישום כנגד מי מן הצדדים, ואולם לאור העדויות הנערמות באשר להתנהלות בעייתית לכאורה מצד מוזס, החברות הגדולות במשק כבר צריכות להחליט אם הפגיעה באמינות המותג "ידיעות" מצדיקה בחינה מחודשת של היחסים עם גוף התקשורת שטוען לכתר "העיתון של המדינה".

לפי נתונים שאספה חברת Vigo, הסורקת מדי יום כמיליון שיחות של גולשים ברשתות חברתיות, פורומים, בלוגים וטוקבקים, 32% מהגולשים חושבים ש"ידיעות אחרונות" הוא מותג מוטה ולא תמיד אמין. זאת לעומת 8% בלבד שחשבו כך רק לפני שבוע. בעקבות הפרשה ירדה קרנה של כלל כלי התקשורת, ויותר מ–60% מהגולשים חושבים שהתקשורת כולה מוטה ולא אמינה.

לדברי יועץ תקשורת בכיר לחברות גדולות במשק, "'ידיעות אחרונות' הוא בין המותגים הישראלים המובילים במדינה לצד תנובה, מכבי תל אביב, אל על ועוד. עד היום, הנכס הכי גדול של קבוצת 'ידיעות אחרונות' היה כוח ההרתעה כלפי אישים פוליטיים, חברות מסחריות וארגונים — שידעו שעם הקבוצה הזאת לא מתעסקים. זה עזר לקבוצה להשיג מפרסמים שפרסמו בעיתונים ובאתרים שלה ויצרו שיתופי פעולה מסחריים בתשלום, גם כ'תעודת ביטוח'. אחרי מה שקרה עכשיו אני אמליץ ללקוחות שלי להמשיך לפרסם ב'ידיעות אחרונות' רק אם זה טוב עבור המותגים שלהם, אך לא עוד מתוך פחד או תקווה ליחס מועדף".

"פרסום ב'ידיעות' לא יהיה בחירה ראשונה"

כמו חלק מהבכירים שהתראיינו לכתבה זו, גם יועץ התקשורת ביקש להישאר בעילום שם כדי לא להסתכסך עם הקבוצה. לדבריו, "אם עד עכשיו אף אחד לא העז לדבר נגד 'ידיעות', כעת הטאבו נשבר. כל מי שיפרסמו עליו תחקיר במוסף שבעה ימים יוכל לטעון שזה נובע ממניעים לא כשרים ושמדובר בסיקור לא הוגן. קבוצת 'ידיעות' והמותגים השונים שלה יצטרכו מעתה לנהוג פחות בכוחניות ויותר בדרך ארץ. הם חשופים ומוחלשים אחרי שהמותג והמוניטין שלהם נפגעו".

לדברי יועץ שיווקי בכיר, "אתמול ישבתי עם איש עסקים מאוד מכובד, מנכ"ל של חברה ציבורית, והוא ואמר לי: 'לא נעים לי לפרסם ב'ידיעות אחרונות' עכשיו, כשאני יודע איך הם מוכנים למכור אותנו'". לדבריו, הפגיעה במותג ידיעות אחרונות תקרין גם על אתר ynet, ששמו כבר שורבב לפרשה, וגם על מותגים כמו "כלכליסט" והשבועון "לאשה": "המפרסמים יודעים שהם חלק מ'ידיעות אחרונות' ולדעתי לא מעט מפרסמים יפחיתו את כמות הפרסום שם בזמן הקרוב".

הפרסומאי אילון זרמון
איליה מלניקוב

יועץ תקשורת בכיר אחר אמר כי "'ידיעות אחרונות' ושאר המותגים של הקבוצה לא יפסיקו לקבל מודעות, אבל זאת לא תהיה הבחירה הראשונה כי הסביבה היא לא נעימה. כלי התקשורת שבו אתה מפרסם מקרין על האמינות של המודעות שלך. כשאתה מפרסם ב'אקונומיסט' הסביבה היא מכובדת, כשמפרסמים היום ב'ידיעות' זה מקרין על האמינות של המותג שמפרסם שם". עם זאת, לדבריו, הפגיעה תהיה לטווח קצר בלבד, כי התחושה היא שאין לעיתון ולקבוצה תחליף ראוי.

"ניהול משברים טוב"

מנגד, יש הסבורים כי "ידיעות אחרונות" חזק דיו כדי לצלוח את הפרשה בנזק מינימלי בלבד. לדברי עמית לבני, עד לאחרונה מנכ"ל משרד הפרסום גיתם BBDO, "ודאי שנגרם איזשהו נזק למותג. ואולם מערכת 'ידיעות אחרונות' מנהלת את המשבר בצורה יוצאת מן הכלל. בין אם זה נובע מאתיקה עיתונאית או משיקולים קרים, הם מסקרים בהרחבה את הפרשה ומפגינים אומץ רב בחשיפת הציטטות מההקלטות שמתפרסמות בכלי תקשורת אחרים".

עוד טוען לבני כי "המותג היה נפגע אנושות אם היו מנסים להציג תזה שתומכת בצדקתו של מוזס. למיטב זכרוני, תמונתו של מוזס מעולם לא הופיעה ב'ידיעות' או ב–ynet — ובימים האחרונים היא מככבת בשניהם בהקשר שלילי. לדעתי, למותג נגרם נזק גדול יותר במערכת הבחירות האחרונה, כשהם חצו קווים בסיקור החד־צדדי של נתניהו. הפרשה הנוכחית לא אמורה לגרום להם לאבד מפרסמים יותר ממה שהם מאבדים בלאו הכי בשל השחיקה בפרסום בעיתונות. משרדי הפרסום ומפרסמים מודדים אפקטיביות של חשיפה, וכל עוד היא לא תיפגע — גם הפרסום במותגים של 'ידיעות' לא ייפגע".

לדברי הפרסומאי אילון זרמון, "אני ממליץ ללקוחות שלי להמשיך לפרסם בידיעות אחרונות ומותגיו, כי זה גוף חזק וגדול שמניב תוצאות ברמה המסחרית. הלקוחות שלי ממשיכים לפרסם אצלם כרגיל ואין בקשה מטעמם לא לפרסם שם. אני כן ממליץ לידיעות אחרונות לעבוד חזק על שיקום האמינות שנשחקה".

רק 24% מהישראלים מאמינים לתקשורת

עמית לבני, לשעבר מנכ"ל משרד הפרסום גיתם

הדעה הרווחת בימים אלה בקרב אנשי עסקים, פרסומאים ויועצי תקשורת היא שפרשת נתניהו־מוזס פגעה באמינות של כל אמצעי התקשורת בישראל. אלה יצטרכו להוכיח מעתה שהסיקור שלהם אמין ולא מונע מאינטרסים — עסקיים או אחרים. ממדד הדמוקרטיה שמפרסם מדי שנה המכון הישראלי לדמוקרטיה, ניכר כי מידת האמון של הציבור בתקשורת נמוכה מאוד מלכתחילה. לפי המדד, ב–2016 רק 24% מהציבור נתנו אמון בתקשורת, לעומת 35.5% ב–2015.

לדברי זרמון, "התקשרת נשענת על אמינות בדבריה ותחושה שהדברים המתפרסמים הם בעלי ערך, נבדקו ואומתו. כעת הציבור יסתכל על הדברים שהוא רואה או קורא בתקשורת בחשד. זה משבר גדול ל"ידיעות אחרונות" ולכל אמצעי התקשורת. מקרה מוזס־נתניהו מאשר את החששות של הציבור שלפיהם התקשורת לא אובייקטיבית. עם זאת, אני מאמין שמעז יצא מתוק ושבעקבות האירועים האחרונים התקשורת תחזור להיות מה שהיא אמורה להיות, תוך תיאור מצב ודעות מאוזנות כדי להחזיר את אמון הציבור".

לדברי יועץ תקשורת מוביל, "הסופה המתגלגלת תפגע בכל התקשורת. נכנס לשיח מושג חדש —'סיקור לא הוגן'. זה יצריך מהעיתונות אימוץ סטנדרטים הרבה יותר גבוהים".

מ"ידיעות אחרונות" נמסר: "אין תגובה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם