מהפכת בריאות? בשוק ההמבורגרים מנוע הצמיחה הוא כבד אווז ומח עצם

קריסת מסעדות השף היקרות הביאה לפתיחתן של עשרות המבורגריות מסוגים שונים ב-2016, ופלח השוק תופס כיום נתח של 12% מענף ההסעדה בישראל ■ "מה שקורה בתחום ההמבורגרים זה בית משוגעים", אומרים מסעדנים ■ השאלה הגדולה - מי ישרוד את 2017

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
המבורגרים
המבורגרים בביסטרו גרינברגצילום: אנטולי מיכאלו

למרות המלחמה של שר הבריאות, יעקב ליצמן, בג'אנק פוד, ואמירות כמו "מקדונלד'ס אאוט", 2016 היתה שנת ההמבורגרים. עשרות מזללות המבורגרים חדשות נפתחו בשנה החולפת והציעו הרבה יותר מסתם קציצה בליווי צ'יפס — למשל המבורגר עם מח עצם, עם כבד אווז או עם גבינה כחולה ושרימפס. אלה הצטרפו לכ-550 ההמבוגריות הפועלות בישראל, שמנסות אף הן להמציא את עצמן מחדש ולהתמודד עם התחרות המתגברת. מקדונלד'ס אאוט? לא ממש.

"מה שקורה כיום בתחום ההמבורגרים זה בית משוגעים", אומר המסעדן יורם ירזין, שחתם לפני כמה ימים על הסכם למכירת רשת ההמבורגרים מוזס, המונה 11 סניפים, לרשת ההמבורגרים BBB, תמורת כ–35 מיליון שקל. "נפתחו הרבה מקומות של המבורגרים — אחד אומר שמדובר בהמבורגר סטריט (רחוב), והשני אומר שהוא מציע המבורגר גורמה, אבל בסוף הכל זה קציצה.

"כשהתחלנו עם מוזס, לפני 12–13 שנה, היינו הבריון השכונתי — רשת ההמבורגרים פרימיום הראשונה. אבל עם השנים כולם התחילו לזנב בנו", מספר ירזין, שהוא ואחיו ארי הם מהמסעדנים הבולטים בישראל. "זה כמו כל דבר אצלנו בישראל: אחד מצליח וכולם רצים לחקות אותו. זה השלאגר עכשיו, בישראל ובעולם. תחום ההמבורגרים מושך יזמים כי רף הכניסה הוא נמוך — לא צריך שף כדי לעשות המבורגר, התפריט מצומצם ואנשים אוהבים המבורגר. אבל יש כבר יותר מדי מזה, ובהחלט הרגשנו במוזס שהשוק רווי. מה שיקרה עכשיו זה שהטובים יחגגו, הבינוניים יבזבזו את הזמן והחלשים יבזבזו את הכסף".

לדבריו, הוא בחר לצאת מהתחום ולהמשיך להתרכז במסעדות האחרות שלו ושל אחיו, כמו טוני וספה, זוזוברה, קפה איטליה, טאקריה ומגזינו, משום ש"במסעדות מרוויחים יותר מברשתות. אצלנו זה ככה לפחות. מוזס היתה רווחית אבל לא ביחס לגודל ולהשקעה".

השפים יורדים לעם

ההתפתחות המואצת של עולם ההמבורגרים הולכת יד ביד עם המגמה הבולטת האחרונה בענף המסעדנות: מעבר ממסעדות שף, המציעות שירות מלא במסעדה שבהקמתה הושקעו מיליוני שקלים, לכיוון של מסעדות קטנות יותר ומושקעות פחות, לעתים אף דוכנים, שמציעות עדיין חוויה טרנדית ומזון איכותי במחירים נמוכים יותר.

"עולם הקולינריה הולך למגמה מאוד ברורה של זול, מהיר ועכשיו", אומר עידן ספיבק, יועץ תקשורת לתחום הקולינריה מבלנדר תקשורת. "זה התחיל בחודשים האחרונים והולך להתגבר ב–2017. לא פותחים יותר מסעדות יוקרה, לא פותחים מגה־מסעדות, זה לא מעניין יותר, כי לרוב האנשים אין אפשרות להוציא את הסכומים האלה. השפים הבינו את זה ועכשיו הם יורדים לעם. חלקם פותחים 'מסעדות בפיתה' ואחרים מזללות בורגר, שמציעות המבורגר מחומרי גלם מובחרים במחיר שווה לכל כיס".

"כשבא אלי יזם שרוצה לפתוח מסעדה, אני ממליץ לו שישאיר את זה פשוט", אומר שחר קרן, יועץ להקמת עסקי מזון. "כל שכבת השמנת העליונה של מסעדות השף נסגרות אחת אחרי השנייה כי הן לא כלכליות, בשל עלויות כוח אדם וחומרי גלם, אבל אם אתה פותח מסעדת המבורגר — אתה לא צריך להחזיק שפים ברמה גבוהה. צריך להבין שכ–80% מהמסעדות ובתי הקפה לא שורדים את השנתיים הראשונות כי נגמר להן הכסף. זה יכול להיות מסיבות כמו ניהול לא נכון של מלאים או כוח אדם. רמת הקושי בתחום ההסעדה גם ככה גבוהה, אז לא צריך להעלות אותה עוד. עדיף לפתוח עסק שהוא קל להפעלה ועם קונספט שברור ללקוחות".

עם הפתיחות המתוקשרות בענף בחודשים האחרונים ניתן למנות את דוכן ההמבורגר סוסו אנד סאנס, שפתח לפני כחודש השף עומר מילר עם המסעדן דוד טור בשדרות רוטשילד בתל אביב, וזוכה לתורים ארוכים במהלך רוב שעות היום; יו"ר התאחדות הכדורגל לשעבר, אבי לוזון פתח סניף ראשון ל–URBUN, ובעתיד מתכוון לפתוח כמה נוספים; המסעדן צביקי עשת מציע מבחר המבורגרים מוקטנים במסעדה שפתח בשבוע שעבר במתחם המסעדות החדש שלו בבית ציוני אמריקה בתל אביב; ומייסד הרשת האורגנית עדן טבע מרקט, גיא פרוביזור, שפתח לפני כחודשיים את ההמבורגריה הכשרה בורגר פקטורי אקספרס ברחוב אבן גבירול בתל אביב, שצפויה להתרחב לרשת. לאלה נוספת רשת ברגר קינג שעשתה עלייה מחודשת לישראל לפני כשנה, והרשימה נמשכת.

גידול של 150 מיליון שקל בשנה

ההמבורגריות תופסות כיום נתח של 12% מסך שוק ההסעדה בישראל — כ–2–2.5 מיליארד שקל — לפי סקירה של חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר בעבור TheMarker. לפניהן נמצאים בתי הקפה עם כ–5.5 מיליארד שקל (27% משוק ההסעדה), מסעדות איטלקיות עם כ–3.5 מיליארד שקל (17%) ומסעדות מזרחיות (15%). שוק ההסעדה כולו מגלגל 19–20 מיליארד שקל בשנה (לא כולל מע"מ).

המכירות של ההמבורגריות צמחו בכ–150 מיליון שקל ב–2016, כשקהל היעד הוא בעיקר צעירים עד גיל 34, בניגוד לבתי קפה, שזוכים למבקרים מכל הגילאים, ולמסעדות מזרחיות ומסעדות יוקרה, המאופיינות בקהל מבוגר יותר בהשוואה ליתר הפלחים.

השאלה כעת היא אם הענף הגיע לשיא. "נישת ההמבורגר נהפכה לרווייה מאוד", אומר שי ברמן, מנכ"ל איגוד המסעדות, הברים ובתי הקפה. "זה נהיה תחום שכולם נכנסים אליו, כי ההוצאות התפעוליות נמוכות יותר, אבל בשנתיים האחרונות היו כל כך הרבה פתיחות בתחום, שיש גבול לכמה המבורגרים אנשים יכולים לאכול. זאת גם אחת הסיבות שבעלי רשת BBB החליטו שאם הם רוצים להמשיך לשחק בענף הזה, הם חייבים למצב את עצמם כשחקן מוביל ועוצמתי עם פרישה נרחבת, ורכשו את הרשתות בורגרים ומוזס (רכישת מוזס ממתינה לאישור רשות ההגבלים; עד"מ)".

לדברי ספיבק, כדי למשוך את הלקוח לבחור דווקא במסעדה שלהם, בעלי רשתות ההמבורגרים משתדלים להציע מנות כמה שיותר "מושחתות": "שההמבורגר יהיה גדול, עתיר שומן וקלוריות ועם כמה שיותר תוספות, ממש מגדל של שחיתות. זה מושך את הלקוחות וגם עוזר להכנסות, כי כל תוספת מקפיצה את מחיר ההמבורגר".

לדוגמה, בסוסו אנד סאנס מציעים המבורגרים שמערבבים בקציצה מלבד בקר גם טלה, מח עצם, כבד אווז או צ'דר, ותוספות מעל ההמבורגר כמו לובסטר, בייקון טלה, ריבת צ'ילי, אננס, סלט ביצים וראגו פטריות.

מבדיקת מחירים של המבורגר בלחמנייה (לא כולל תוספות ולא כחלק מארוחה) עולה שמקדונלד'ס מציעה אמנם את המחיר הנמוך ביותר ל–100 גרם — 21.15 שקל (לפי 27.5 שקל לקציצת 130 גרם), אך רשתות כמו בורגרס בר, בורגרים ובורגר פקטורי אקספרס מציעות המבורגר במחיר גבוה רק במעט — 21.3 ו–21.9 שקל ל–100 גרם בהתאמה (לפי 32 שקל ל–150 גרם בבורגרס בר, 35 שקל לזוג המבורגרים במשקל כולל של 160 גרם בבורגרים ו–35 שקל להמבורגר 160 גרם בלחמנייה בבורגר פקטורי אקספרס). בנוסף, רשת בורגראנץ', שאינה ממוצבת גבוה, גובה מחיר גבוה יותר של 26 שקל ל–100 גרם. בבורגראנץ' אומרים שיש להם אופציות זולות יותר בארוחות משפחתיות. רשתות הממוצבות גבוה יותר, כמו אגאדיר ו–BBB גובות 27.5 שקל ו–28 שקל בהתאמה ל–100 גרם (לפי 44 שקל ל–160 גרם באגאדיר ו–45 שקל ל–160 גרם ב–BBB). סוסו אנד סאנס מוכרת צ'יזבורגר ללא תוספות במחיר דומה מאוד לשתי רשתות אלה — 28.3 שקל ל–100 גרם (34 שקל לצ'יזבורגר 120 גרם), אך המחיר עשוי להתייקר משמעותית אם מזמינים תוספות, כמו תוספת של 25 שקל לכבד אווז או לובסטר.

הרשתות הגדולות סוגרות סניפים

מהסקירה של צ'מנסקי בן שחר עולה שבעוד בשנים האחרונות נפתח מספר רב של המבורגריות פרטיות, מ–2014 קטן מספר הסניפים שמפעילות הרשתות המוכרות. למעט מקדונלד'ס, שהגדילה את פרישתה בשני סניפים, ו–BBB, שהגדילה את פרישתה בסניף אחד בלבד, יתר הרשתות הגדולות צימצמו את פרישתן או לא הגדילו אותה. רשת בורגרים הצטמצמה ב–13 סניפים, בורגראנץ' ב–7, מוזס ב–2, ואגאדיר ובורגרס בר ב–1 כל אחת.

סניף BBB בהוד השרון. "בעלי הרשת הבינו שהם חייבים למצב את עצמם כשחקן מוביל - ורכשו את בורגרים ומוזס"צילום: אלעד גוטמן

"הרשתות הגדולות, שפעם שלטו כמעט בכל שוק ההמבורגרים, מאבדות את הכוח שלהן", אומר טור. "אנשים בני 20–40 שמעריכים את עצמם לא הולכים לאכול במקדונלד'ס או בבורגראנץ'. אליהן הולכים בעיקר ילדים ובני נוער. הרמה הקולינרית של הרשתות הגדולות מקובעת בכל העולם, ולצערי יש יותר מדי אנשים שעשו רשת מכל דבר ומכרו זיכיונות במיקומים לא טובים, רק כדי להרוויח כסף על חשבון אנשים לא מנוסים".

"אני לא מאמין ברשתות", אומר עשת הוותיק, המפעיל מלבד מתחם "אמריקה" בתל אביב, גם מתחם מסעדות בצפון העיר (גרקו, גרינברג, pizza וג'לטריה). "האיכות של הרשתות היא לא אותה איכות, לא יעזור כלום. כשמקבלים קציצה מוכנה קפואה מהמפעל כמו ברשתות ההמבורגרים, זה לא כמו שמישהו מכין את הקציצה במקום מההתחלה עד הסוף כמו שעושים אצלנו. גם המודל של זכיינות פוגע בסניפי הרשתות. כך למשל יש מקומות כמו מוזס, שכשהם היו בוטיק הם נחשבו מאוד טרנדיים, אבל הם נהפכו לרשת ואיבדו את הייחודיות והטרנדיות, בעיקר שחלק מהסניפים שלהם מופעלים בזכיינות (6 מתוך 11 סניפים)".

בעלי רשתות ההמבורגר הגדולות מתנגדים לטענות שנשמעות נגדם, ואומרים כי בסופו של יום ההמבורגריות החדשות יתפוגגו והרשתות ימשיכו לעמוד. "אין ספק שמתחילה רווייה בתחום הזה, ולראיה — רשת ברגר קינג חזרה לישראל ואני לא רואה שנוהרים אליה", אומרת אהובה תורג'מן, מנכ"לית ומבעלי BBB ובורגרים. "היום כל שף מנסה לעשות המבורגרים מיוחדים, אבל אני חושבת שב–2017 הרשתות ינצחו את הטרנד הזה של המבורגר פרימיום ושף, כי ברשתות הלקוח יודע מראש מה הוא מקבל, ובנוסף התפריט מגוון מאוד וכולל מנות צמחוניות וטבעוניות וסלטים".

לדבריה, "גם אנחנו יודעים לתת המבורגר שף, ובשנה האחרונה הכנסנו המבורגרים עם גבינת אמנטל וקולסלאו, המבורגר מחזה אווז עם ריבת בצל ביין אדום ועוד. בנוסף, המחירים ברשתות יותר טובים אם עושים את התחשיב לפי גרם בשר".

סוסו אנד סאנס בתל אביב. "הרשתות הגדולות מאבדות את הכוח שלהן"צילום: ערן לאור

"לרשתות יש יתרון מובנה מעצם זה שיש לנו את תו האיכות שלנו והלקוח יודע מה הוא הולך לקבל", אומר יובל אורגד, מבעלי בורגראנץ'. "מספר הסגירות של עסקים בענף ההסעדה הרבה יותר גדול מבשנים קודמות. לא קל לשרוד בענף. התחרות היא על כל לקוח שמגיע לקניון, לנסות לגרום לו לבוא אליך ולא לאחד ממקומות ההסעדה האחרים".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker