הרשת החדשה שרוצה לנצח את סופר-פארם: "המבצעים שלהם מצחיקים אותנו"

רשת הפארם גוד פארם פתחה היום את הסניף השני - הפעם בפתח תקוה - כשהיא מתמודדת עם ספקים גדולים שלא מוכרים לה סחורה ■ אדם פרידלר, מבעלי גוד פארם: "ברגע שיש סחורה זולה בשוק, היבואנים הרשמיים מורידים מחירים - וכשהיא נגמרת המחיר קופץ"

עדי דברת-מזריץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אדם פרידלר ואוהד סנדלר, בעלי גוד פארםצילום: מוטי מילרוד
עדי דברת-מזריץ

כשהם ממודרים על ידי היצרנים והיבואנים הגדולים ונלחמים מול הבירוקרטיה המקשה עליהם לייבא סחורה מחו"ל - אך חמושים באהבת הציבור, בעלי גוד פארם פתחו היום את הסניף השני של הרשת בפתח תקווה. הסניף נפתח ברחוב שטמפפר בעיר והוא ישתרע על פני 170 מ"ר - גדול ב-40% מהסניף הראשון של הרשת בקינג ג'ורג' בתל אביב.

בהתאם לגודל, גם המגוון בחנות גדל מ-1,200 ל-1,900 פריטים אך הקונספט נשמר והחנות מציעה את כל מוצריה במחיר של עד 10 שקלים. הלהיטים: משחת שיניים סנסודיין ב-10 שקלים, ג'ל כביסה מרוכז של אריאל 1.8 ליטר ב-10 שקלים, חוט דנטלי 50 מטר של אורל בי ב-10 שקלים, דאודורנט של אקס ב-10 שקלים, מגני תחתון קרפרי 22 יחידות ב-6.5 שקלים, מייק אפ של מיי קוסמטיקס ב-10 שקלים ועוד.

סניף גוד פארם, פתח תקוהצילום: עופר וקנין

למרות שסיבוב בין מדפי גוד פארם מגלה מוצרים רבים של השחקנים הגדולים בענפי הטיפוח והקוסמטיקה, בגוד פארם טוענים ששלושת השחקנים הגדולים בתחום - יוניליוור (דאב, אקס, בדין ועוד), דיפלומט מפיצת פרוקטר אנד גמבל (פנטן, הד אנד שולדרס, אורל בי, ג'ילט, אריאל, פמפרס ועוד) ושסטוביץ (מפיצת קולגייט, ספיד סטיק, פלמוליב ועוד) - לא מוכנים לעבוד איתם ולמכור להם סחורה במחיר שיאפשר להם למכור את המוצרים במחיר של עד 10 שקלים.

"אנחנו לא קיימים עבור החברות האלה, הן לא מכירות בנו. כל המוצרים שלהם שאנחנו מוכרים הם או מיבוא מקביל או כאלה שקנינו מסיטונאים. אנחנו כן עובדים עם חברות כמו סנו, אסם, חוגלה קימברלי ודר' פישר, והן מרוצות ומגדילות את המגוון שהן נותנות לנו כל הזמן. לגבי שאר המוצרים זה קשה, כי למרות הרפורמות בתחום עדיין מאוד מאוד לא קל לייבא סחורה לארץ ויש הרבה גופים לעבוד מולם, תקנים ובירוקרטיה מפה עד לירח. אנחנו מצליחים להביא סחורה מחו"ל אבל היינו מעדיפים להצליח יותר", אומר אדם פרידלר, מבעלי גוד פארם. לדבריו, ההוכחה שהיבוא המקביל עדיין לא רחב היא שהיבואנים הרשמיים לא מורידים מחירים.

"כשמגיע יבוא מקביל בכמויות גדולות, היבואנים הרשמיים מורידים מחירים אבל ברגע שהסחורה נגמרת, המחירים שלהם שוב קופצים למעלה", אומר אוהד סנדלר, מבעלי הרשת. לדבריו, "סכיני גילוח של ג'ילט (פרוקטר אנד גמבל) הם מוצר שהיבואן מוכר ביוקר סתם כי הוא יכול מבלי שיש לזה הצדקה. אנחנו הבאנו 1,500 יחידות של מארזי שני סכיני גילוח ומכרנו אותם ב-10 שקלים. כל הסחורה עפה מהמדף תוך שבוע אבל אז לצערנו היא נגמרה ועכשיו אנחנו תלויים ביבואן הרשמי, שלא מוכן למכור לנו במחירים אטרקטיביים, אז כרגע אנחנו לא יכולים להציע את המוצר.

"זה אחד החסרונות שלנו. אנחנו תלויים ביבוא מקביל אז לפעמים יש מוצרים מסוימים שנגמרים ואי אפשר להשיג. יש יצרנים ויבואנים שמוכנים למכור לנו סחורה ב-8.55 שקלים לפני מע"מ ושאני אמכור אותם ב-10 שקלים, אבל אנחנו לא מסכימים לזה כי אנחנו לא נמצאים כאן לשם שמים ורוצים גם להרוויח כסף ואנחנו לא ניגרר לכל תרבות ה'לוס לידר' העקומה (מכירת מוצרים במחירי הפסד כדי למשוך לקוחות) שנהוגה בענף.

סניף גוד פארם, פתח תקוהצילום: עופר וקנין

"אנחנו מתנגדים לזה שמורידים מחרי של מוצר מסוים למחיר הפסד ואז 'משפדים' את הלקוח במוצרים אחרים. רמי לוי מוכר כבר שבוע שמפו הוואי ב-4.9 שקלים. אני יודע מה המחיר של זה וגם אם הוא קונה את זה במחיר הנמוך ב-15% ממה שאני מקבל הוא מפסיד על זה כסף. אצלנו אין קופונים ומבצעים אלא מחיר קבוע וזול כל הזמן".

"המודל של סופר קופיקס יצטרך להשתנות. שלנו לא"

גוד פארם היא לא הרשת הראשונה שניסתה מדיניות של מחיר קבוע נמוך ללא מבצעים. גם הרשתות שופרסל דיל ומגה בול ניסו לפעול במודל הזה במשך תקופה אך שתיהן נאלצו לוותר עליו כשהבינו שהצרכן הישראלי אוהב מבצעים. גם המודל של מחיר מקסימום אחיד עומד בימים אלה בסימן שאלה, כשרשת הסופרמרקטים של קופיקס, סופר קופיקס, נאלצה להתחיל בפיילוט במסגרתו היא מוכרת גם מוצרים במחיר הגבוה מ-5 שקלים.

"אני מודה שלפעמים זה פועל נגדנו. לפעמים לקוח נכנס לחנות ואומר 'יקר פה, שמפו הוואי 700 מ"ל עולה פה עשרה שקלים לעומת 4.9 שקלים אצל רמי לוי. אבל אנחנו לא נלך לשיטה הזאת. לגבי קופיקס, אני יכול להגיד שזה לא הפתיע אותי. הם התחילו ממודל של בית קפה ב-5 שקלים ואותו הם העתיקו למודל של סופרמרקט, אבל שם בניגוד לעולם בתי הקפה קשה מאוד לחיות עם מחיר של 5 שקלים על כל המוצרים.

סניף סופר קופיקסצילום: תומר אפלבאום

"בניגוד אליהם, בתחום הפארם אפשר בהחלט לחיות עם מחיר מקסימום של עשרה שקלים, יש מגוון עצום שאפשר למכור במחיר הזה. לא סתם קבענו את המחיר הזה ולא מחיר של 20 שקלים", מדגיש פרידלר שטוען שבניגוד לקופיקס, גוד פארם לא מתכוונת לנטוש את המחיר האחיד. "אני לא אוהב להגיד שלעולם לא אעשה משהו אבל נכון לעכשיו זה ממש לא בתוכניות ולא על הפרק. מי שקורא את הדו"חות הכספיים של קופיקס רואה שהמודל הכלכלי של הסופרמרקטים שלהם לא עובד. הם בדילמה מאוד קשה והמודל הזה יצטרך להשתנות. אבל זה לא המצב שלנו".

למרות ההצלחה של הסניף הראשון, עם כ-800 לקוחות ביום ומחזור מכירות חודשי של כ-850 אלף שקל לסניף המשתרע על פני 120 מ"ר בלבד, בעלי גוד פארם לקחו את הזמן ופותחים את הסניף השני ארבעה חודשים וחצי אחרי פתיחת הסניף הראשון. "זה נכון שהיתה דממה מצדנו במשך כמה חודשים אבל זה נובע מכך שהחלטנו לעבור למודל של חנויות גדולות יותר, מה שהביא לכך שיצאנו מחוזים שכבר סגרנו והתחלנו לחפש לוקיישנים חדשים. עכשיו ניכנס לקצב של סניף חדש כל חודש, כשהכוונה היא לפתוח 10-12 סניפים בשנה הקרובה", אומר סנדלר.

לדבריו, "הסניפים הבאים בתור הם ברחובות ואז ראשון ציון, חולון וחדרה. כל הסניפים יהיו בבעלות גוד פארם (פרידלר וסנדלר מחזיקים ביחד ב-51% מהרשת. היתר מוחזק בידי משפחת גראס, הבעלים לשעבר של רשת הפארם האמריקאית הגדולה Rite Aid, שנמכרה באחרונה לוולגרינס תמורת 17.2 מיליארד דולר), כאשר יהיו מנהלים מפעילים לחנויות".

סופר-פארם התחילו במבצעי "יש לנו קצת יותר גדול משלכם"

צילום: אייל טואג

למרות המחירים האטרקטיביים שהתגלו בבדיקות המחירים, ואולי מכיוון שלא הרחיבו את פריסתם, בגוד פארם לא הביאו כמעט להוזלה במחירי מוצרי פארם. "יש מוצרים שהשפענו חד משמעית על המחירים בשוק. למשל, בייבי ביס לתינוקות היה נמכר ב-16-15 שקל לחבילה, רמי לוי היה מוכר את זה ב-14 שקל. אנחנו מכרנו את זה ב-10 שקלים ועכשיו כולם התיישרו לעשרה שקלים. גם במברשות שינייים אורל בי הבאנו להורדת מחירים. ההשפעה המשמעותית שלנו היא רק פונקציה של פריסה. כרגע אנחנו משפיעים רק על מי שנמצא לידינו אבל כשנתפרס אז נשפיע גם על אזורים אחרים", אומר פרידלר.

בתשובה לשאלה האם הם הצליחו להשפיע על מחירי השחקן הגדול בתחום - סופר-פארם - השיב פרידלר: "הם מבקרים אצלנו מדי שבוע וזה לגיטימי לגמרי, אנחנו מבסוטים מזה. שבועיים אחרי הפתיחה שלנו סופר-פארם יצאו במבצע של מגוון מוצרים ב-9 שקלים. המספר 9 הצחיק אותנו כי זה כמו להגיד 'לנו יש קצת יותר גדול משלכם'. אני מכיר את המבצעים של סופר-פארם ואני רואה לאן הם מכוונים את המוצרים שמשתתפים בהם ואנחנו רואים שהם הולכים לכיוון של מבצעים באזורים של המוצרים שלנו.

"אם אנחנו החזקנו מוצר לכביסה - 12 טבליות, אז אנחנו רואים שגם הם עושים פתאום מבצע על 12 טבליות. המוצרים שבמבצע הופכים להיות דומים. רק שאצלם זה תמיד עד יום חמישי הקרוב או בקנייה מעל סכום או רק לחברי מועדון ואצלנו זה לא ככה – אצלנו זה לכולם וכל הזמן".

מיוניליוור נמסר בתגובה: "הצענו לגוד פארם ממגוון מוצרינו והם בחרו לרכוש ישירות מאיתנו מספר מוצרים באריזות מוקטנות, בהתאם למדיניות התמחור שלהם".

מדיפלומט, שסטוביץ' וסופר-פארם סירבו להגיב.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker