הדיל של עמידר, היח"צ לשר גלנט ולרעייתו - והשקשוקה של משה תאומים

ראיון עם יואב גלנט ורעייתו ב"אנשים" שודר כתוכן שיווקי במסגרת עסקה עם חברת הדיור הציבורי עמידר, שבסמכותו המיניסטריאלית של גלנט ■ בתוכנית הציג השר פרויקט שיקום שכונות שיזם, אף שלמעשה שופצו רק שלושה מבנים

יואב גלנט טלביזיה אנשים
מתוך תוכנית הטלוויזיה "אנשים"צילום: צילום מסך ערוץ 2

שר השיכון יואב גלנט, יחד עם רעייתו קלודין, קיבלו סיקור אוהד וחשיפה חיובית בתוכנית אקטואליה בזכיינית ערוץ 2 קשת ביום ראשון. הראיון עם גלנט ורעייתו נעשה כחלק מעסקת תוכן שיווקי שמומנה על ידי חברת הדיור הציבורי עמידר - חברה שנמצאת תחת סמכותו המיניסטריאלית של גלנט עצמו.

גלנט השתתף בראיון בתוכנית "אנשים", שזוכה לרייטינג גבוה ומשודרת לקראת מהדורת החדשות. הוא התראיין יחד עם רעייתו, קלודין, סביב פרויקט שיקום שכונות ביקנעם שהסתיים באחרונה - בשכונה שבה גדלה קלודין גלנט כילדה.

הראיון כולו היה אישי, ונסב על בני הזוג גלנט ("אתם נראים כאילו אתם ביחד רק שלוש שנים", אמרה המגישה. גלנט השיב: "האהבה פורחת"), והם לא נשאלו בו כל שאלה מהותית לגבי תחומי האחריות של גלנט, כגון מצב הדיור הציבורי בישראל או מחירי הדירות. לעומת זאת, קיבל גלנט במה נרחבת להצגת "פרויקט שיקום השכונות" שיזם ושבמסגרתו שופץ הבניין שבו גדלה אשתו.

מבדיקת TheMarker התברר כי בפועל שופצו בשכונת נוף לכרמל, אחת השכונות הוותיקות של יקנעם שבה נערכו הצילומים, שלושה מבנים בלבד. אלא שכאמור, הכתבה עם גלנט לא היתה יוזמה מערכתית של התוכנית, אלא פרי שיתוף פעולה מסחרי, במימון של חברת עמידר.

לחברת הדיור הציבורי עמידר יש עסקת תוכן שיווקי גדולה עם זכיינית ערוץ 2 קשת, ול-TheMarker נודע כי כחלק מעסקה זו התקיים גם הראיון עם גלנט - אף שעמידר עצמה לא הוזכרה בתוכנית.

מי שמובילה את העסקה היא BBDO Content, חברה בת של משרד הפרסום גיתם העוסקת בתוכן שיווקי. שווי החשיפה של עמידר בעסקה עם קשת, לפי הערכות של גורמים בתחום, היא 1.5-1 מיליון שקל. עמידר רוכשת תוכן שיווקי בכלי תקשורת נוספים באמצעות BBDO. העסקה עם עמידר כללה תוכן שיווקי בהיקף ובצורה שהיו ככל הנראה חסרי תקדים בישראל.

בתחילת נובמבר שודר בקשת סרט באורך 35 דקות, בשם "ליגה משלנו", על עמידר ועל פרויקט משותף לה ולעמותת מפעלות חינוך ורווחה, לעריכת ליגות כדורגל לילדים. בקשת טענו כי הסרט שנעשה "עמד בכל כללי הרשות השנייה, שמתירים שיתופי פעולה עם משרדים ממשלתיים ומלכ"רים". אלא שברשות השנייה לא סברו כך. ל-TheMarker נודע כי קשת הגישה בקשה לאישור שיתוף פעולה ושידור סרט עם עמותת מפעלות חינוך ורווחה, בהתאם לחוק, המאפשר שידור סרט שהופק בשיתוף עם עמותות ללא כוונת רווח. בפועל, לאחר שברשות השנייה גילו כי הסרט כולו היה תשדיר תדמית לעמידר - נקבעה לקשת הפרה לכאורה של הוראות החוק.

ברשות השנייה הסבירו כי הסרט כלל חשיפה פרסומית לעמידר, בניגוד לבקשה, וזאת באמצעות אזכורים רבים לפעילות עמידר, וראיונות עם נציגי החברה והיו"ר יצחק לקס, שמגדיר את עצמו "יו"ר בג'ינס". בעקבות ההפרה הרשות ביקשה את תגובת קשת - ועשויה להטיל עליה קנס כספי.

יצחק לקס, יו"ר עמידר
יצחק לקס, יו"ר עמידרצילום: אייל טואג

מקור נוסף שנהנה מהעסקה המשולשת הוא הפרסומאי הוותיק משה תאומים. הוא אחד המייסדים של עמותת מפעלות חינוך ורווחה, ואף זכה, יחד עם סמי סגול ומוטי אורנשטיין, באות הכבוד של משרד הרווחה, ובשורת פרסים ותעודות הוקרה נוספות על פעילות העמותה.

תאומים, בתפקידו השני כאחד מבעלי BBDO, גם הרוויח מהעמותה. עמידר הזרימה ל-BBDO את סכומי הכסף עבור הסרט ששודר על שיתוף הפעולה עם העמותה.

תאומים יצא נשכר משיתוף הפעולה הזה בהיבט נוסף. ל-TheMarker נודע כי תאומים מעניק באופן אישי ייעוץ לגלנט, ככל הנראה על רקע קשרי ידידות ביניהם. כך, בכתבה ב"אנשים" שקידמה את השר גלנט, הרוויח תאומים גם מחשיפה חיובית לגורם שלו הוא מייעץ, גם מתשלום ממשלתי שהועבר לחברה שבבעלותו - וגם מקידום עמותה שאותה ייסד.

החשיפה החיובית שעמידר העניקה לגלנט לא הסתיימה רק בקשת. עמידר מימנה תוכן שיווקי נרחב לקידום כתבות באתרים שונים, ובהם ynet ו-nrg, שבהן הובלטה נוכחותו של השר גלנט בתמונות ובטקסטים שנשלחו למערכות.

מערכת יחסים מורכבת בין השר לעמידר

כניסתו של גלנט לתפקיד שר הבינוי והשיכון במאי 2015, יחד עם מי שמונה לסגנו, ז'קי לוי, בישרה שינוי חד בגישתו של המשרד לתחום הדיור הציבורי - נושא אשר הוזנח במשך עשורים ארוכים. עם כניסתם לתפקיד, גילו השניים כי עבור קרוב ל-3,000 משקי בית במצב סוציו־אקונומי קשה ביותר, המוגדרים כזכאים לדיור ציבורי, אין דירות, וכי הדירות הקיימות סובלות במקרים רבים מרמת תחזוקה ירודה.

תחת ניהולו של גלנט, התחיל משרד השיכון לראשונה זה שנים ארוכות לפעול לחידוש מאגרי הדיור הציבורי שנשחקו, והוקצה תקציב לרכישתן של כ–1,000 דירות. עוד קידם המשרד מדיניות שלפיה אין להגלות דיירי דיור ציבורי ממתחמים שבהם מתקיימים פרויקטים של התחדשות עירונית.

לצד כל אלה, היתה מערכת היחסים בין גלנט והנהלת עמידר עכורה במיוחד עד לאחרונה. הדברים הגיעו לשיא כאשר ניסה יו"ר החברה לקס לקדם יחד עם רשות החברות מהלך, שבמסגרתו יועברו כלל נכסי הדיור הציבורי שמנהלת עמידר עבור משרד השיכון - כ-40 אלף דירות - לבעלות החברה, ואלה ישמשו אותה לגיוס של 2.5 מיליארד שקל באמצעות מכירת איגרות חוב לגופים מוסדיים. נכסי הדיור הציבורי היו אמורים לשמש כביטחונות.

גלנט התנגד לתוכנית מאחר שראה בה סכנה לנכסי הדיור הציבורי, וזעם כאשר גילה כי לקס ורשות החברות ממשיכים בקידומה בניגוד לעמדתו. במכתב שכתב לוועדה לביקורת המדינה של הכנסת שדנה בנושא בדצמבר, טען גלנט כי יו"ר עמידר "מנסה למקסם רווחים על חשבון האוכלוסייה החלשה בישראל", וזמן קצר לאחר מכן אף הודלפה טיוטת מכתב שכתב גלנט אל היועץ המשפטי לממשלה, יהודה וינשטיין, שבו ביקש הנחיות להליכי פיטוריו של לקס.

ואולם בחודשים האחרונים מורגשת התחממות ניכרת ביחסי הצדדים. עדות מרכזית לכך ניתן למצוא בהסכם חסר תקדים בהיקפו שעליו חתמו בספטמבר משרדי השיכון, האוצר ורשות החברות עם עמידר, בהיקף של כ-7.5 מיליארד שקל לתקופה של עשר שנים. ההסכם מגדיל משמעותית את היקף הפעילות והסמכויות של החברה, והופך אותה למעשה לזרוע ביצוע ממשלתית בתחום ההתחדשות העירונית. החברה גם תמשיך את פעילותה ההיסטורית בניהול ותחזוקת מאגרי הדיור הציבורי של המדינה.

קשת, BBDO, תאומים ועמידר סירבו להגיב לידיעה. גם לשכתו של השר גלנט סירבה להגיב לידיעה. מהרשות השנייה נמסר: "הרשות רואה בחומרה תכניות שמהותן שילוב של תוכן שיווקי בניגוד להנחיות ולתקנות ופועלת בכל האמצעים העומדים לרשותה כדי לצמצם את התופעה, בטח ובטח במקרים שבהם היא חוזרת על עצמה חרף הערות ועיצומים מטעם הרשות. כפי שנעשה בעבר - תוכניות שמהותן מכירת תוכן שיווקי לא יישארו על המסך".

מערך יחסי הציבור של עמידר מתעבה

בעוד שבמצבו של הדיור הציבורי בישראל או ברמת השירות שלה זוכים דיירי עמידר לא נרשם שיפור יוצא דופן בשנה האחרונה, מערך יחסי הציבור של עמידר מתעבה באמצעות השקעה כספית נרחבת מצד החברה.

שני ישראלי, לשעבר דוברת עיריית נתניה, מונתה לפני כחודש לתפקיד ראש מערך ההסברה בעמידר. תפקיד בדרג כזה לא היה קיים עד כה בחברה.

ישראלי מונתה לתפקיד אף שבחברה יש דוברת פנימית, שני אגמי כהן. לפי הודעת עמידר, ישראלי תשמש בתפקיד בכיר יותר ותהיה ממונה על הדוברת הפנימית.

בנוסף לשני תפקידים אלה, בעמידר שוכרים את שירותיו של משרד יחסי הציבור דבי תקשורת, בבעלות משה דבי. זהו אחד ממשרדי יחסי הציבור הגדולים בישראל, ובין לקוחותיו נמנים אינטל, כיל, HP, פייפל, הפניקס, טורקיש איירליינס וישרוטל.

בנוסף לדבי, פעילות התדמית והתוכן שיווקי של עמידר מופעלת באמצעות משרד אחר - דרורי ארועטי ברמן, חברה בת של משרד הפרסום גיתם. כאמור, BBDO Content, חברה בת נוספת של גיתם, היא זו שהובילה את פעילות התוכן השיווקי של עמידר.

בעמידר סירבו להגיב.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ