האם זה באמת משנה אם אתם קונים בשופרסל שלי או במגה בעיר? - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
בדיקת TheMarker

האם זה באמת משנה אם אתם קונים בשופרסל שלי או במגה בעיר?

למרות רכישת מגה על ידי יינות ביתן לפני ארבעה חודשים, המחירים בערים נותרו גבוהים. שופרסל שלי ומגה בעיר מציעות מחיר זהה על הסל שנבדק . הפער מרמי לוי - כ-15%

10תגובות

ארבעה חודשים אחרי שבעלי רשת הדיסקאונט יינות ביתן רכשו את הרשת העירונית מגה בעיר, כבר ניתן לקבוע כי כניסתו לערים של מי שנחשב לשחקן דיסקאונט לא הגבירה את התחרות, והמחירים ברשתות הפועלות בתוך הערים נותרו גבוהים. יתרה מכך, מחירי המוצרים ביינות ביתן התייקרו — כך עולה מבדיקה שערך TheMarker באמצעות אתר mySupermarket וכללה יותר מ–70 מוצרים.

בבדיקה נבחנו המחירים ביינות ביתן, מגה בעיר, שופרסל שלי, שופרסל דיל ורמי לוי שיווק השקמה — יום לפני העברת הבעלות במגה ליינות ביתן, ב–30 ביוני, והשבוע — ב–6.11. הבדיקה הסתמכה על המחירים שפירסמו הרשתות באתר mySupermarket וכללה מבצעי כמות.

סניף של רשת יינות ביתן ברחובות
נימרוד סונדרס

לפי ממצאי הבדיקה, המחירים במגה בעיר במוצרים שנבדקו לא ירדו, ואף עלו ב–0.3%, לעומת מחירם לפני העברת הבעלות ברשת לידי יינות ביתן. מחיר הסל שנבדק השבוע היה 1,287 שקל — בדיוק כפי שהיה ברשת העירונית המתחרה, שופרסל שלי. נתון זה עשוי ללמד על יכולת הבחירה המוגבלת לכאורה של הצרכנים הנאלצים לבחור בין שופרסל שלי ומגה בעיר בכל הנוגע לקניות מזון בתוך הערים.

מחיר הסל בשופרסל שלי, הזהה במחירו לסל של מגה בעיר, משקף ירידה קלה של 1.5%. לא מן הנמנע שהורדת המחירים בשופרסל שלי נובעת מהתגברות קלה בתחרות מול מגה. סמוך לרכישתה על ידי יינות ביתן, כשהיתה בהקפאת הליכים וסבלה מחוסרים רבים במוצרים עקב אי הסכמה של ספקים לעבוד עם הרשת במצבה באותה תקופה, לא היוותה מגה תחרות גדולה עבור שופרסל שלי.

ואולם, הציפייה היתה ששופרסל שלי תיאלץ להוריד משמעותית את המחירים בערים כשתתמודד עם שחקן חדש במקום מגה בעיר. אלא שהתקווה התבדתה, ושופרסל הורידה את המחירים רק ב–1.5% בממוצע, לפי ממצאי הבדיקה. מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, אף אמר ל–TheMarker באוגוסט כי הוא לא מוטרד מהעברת הבעלות של מגה בעיר ליינות ביתן: "כרגע אני לא רואה שהוא (נחום ביתן, בעלי יינות ביתן) הוריד מחירים או שהתחרות התגברה". עוד עולה מהבדיקה כי שופרסל שלי ומגה בעיר יקרות מרמי לוי שיווק השקמה ב–14.7% בממוצע במוצרים שנבדקו.

ממצא נוסף שעולה מהבדיקה, ומעיד על כך שהתחרות לא גדלה — ואולי אף נחלשה — הוא שביינות ביתן המחירים התייקרו מאז הרכישה בכ–1.3% בממוצע במוצרים שנבדקו. רשת יינות ביתן מגלגלת יותר מ–2.8 מיליארד שקל בשנה ללא מגה בעיר, כך שעליית מחירים של 1.3% מסתכמת בהכנסה של כ–36 מיליון שקל בשנה.

סניף של שופרסל בתל אביב
עופר וקנין

כדי לוודא שלא מדובר בעליית מחירים כללית ברשתות המזון, בדקנו גם את המחיר של אותו סל ברמי לוי שיווק השקמה ובשופרסל דיל בשני המועדים, וגילינו כי המחיר אף ירד מעט במוצרים שנבדקו: המחירים ברמי לוי שיווק השקמה ירדו ב–0.4% בממוצע במוצרים שנבדקו, ומחיר הסל הסתכם ב–1,122 שקל. המחירים בשופרסל דיל הוזלו ב–0.2% במוצרים שנבדקו, ומחיר הסל הסתכם ב–1,203 שקל. יינות ביתן, עם סל שהסתכם ב–1,180 שקל, יקרה ב–5.2% בממוצע מרמי לוי שיווק השקמה, לעומת פער של 3.5% בבדיקה שבוצעה לפני שהחזיקה גם במגה בעיר.

מגה לא תיהפך ליינות ביתן

לפני כחצי שנה, כשרשת מגה בעיר הוצעה למכירה, דובר על כך שלראשונה זה שנים ארוכות קיימת הזדמנות להורדת מחירי המזון בישראל, ובמיוחד בתוך הערים. תחילה דובר על האפשרות לחלק את מגה בעיר בין כמה רשתות, שכל אחת מן תחזיק במקבץ סניפים, צעד שהיה עשוי להביא לירידת מחירים בענף. ואולם, ועד עובדי מגה וההסתדרות התנגדו לכך, וזכו לגיבוי של נאמני מגה ושל שר האוצר, משה כחלון.

אפשרות נוספת היתה למכור את הרשת לרמי לוי, שחפץ בה שנים ארוכות, והבטיח להוריד בעקבות זאת את המחירים בערים, אך רשות ההגבלים העסקיים סיכלה את האופציה כשהוציאה באופן יוצא דופן חוות דעת מקדמתית בנושא, וטענה שרכישת מגה על ידי רמי לוי עשויה להיות בעייתית, בין היתר עקב גודלו והיותו מחולל תחרות. בסופו של דבר זכתה יינות ביתן במכרז, שבו התמודדו גם טיב טעם ואיש העסקים מוטי בן משה, ורכשה אותה תמורת 455 מיליון שקל. הבעלות על רשת מגה, הכוללת 113 סניפים, בהם יותר מ–100 של מגה בעיר, עברה מידי הנאמנים ליינות ביתן ב–1 ביולי.

אף שהמהלך הפך את בעלי הרשת, נחום ביתן, לבעליה של רשת המזון השנייה בגודלה בישראל, ביתן לא קיים מסיבת עיתונאים רשמית ולא מסר מהי האסטרטגיה שלו לרשת מגה. ביתן לא הסב את סניפי מגה בעיר לסניפי יינות ביתן, בניגוד למה שעשה כרכש את רשת כמעט חינם, אז הוסבו הסניפים. לדברי מקורבים לרשת, גם אין בכוונתו לעשות זאת, והתוכנית היא להשאיר את שתי הרשתות בעינן — מגה בעיר כרשת עירונית ויינות ביתן כרשת דיסקאונט.

להגדלה לחצו כאן

רמי לוי צפוי להיכנס לערים

עם זאת, התחרות בין רשתות המזון בתוך הערים צפויה להתגבר בעוד כמה חודשים בזכות שחקן אחר. גורמים בענף הסופרמרקטים טוענים שרמי לוי, שלא הצליח לרכוש את מגה בעיר, ייכנס לתוך הערים עם פורמט שכונתי כבר בחודשים הקרובים — מהלך שצפוי לעורר מלחמת מחירים בתחום. כשהתמודד על רכישת מגה בעיר הצהיר לוי כי אם ירכוש את הרשת, הוא יוריד את המחירים בערים ב–10% לפחות.

כמתואר

"קניית מגה לא הביאה בשורה לצרכנים — נשאר אותו קונספט ואותה רמת מחיר גבוהה שאנחנו משלמים ליד הבית בהיעדר אלטרנטיבה", אומר תמיר בן שחר מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר. לדבריו, "בעלי יינות ביתן משלם את המחיר היקר של רכישת מגה באמצעות גביית מחיר גבוה מהצרכנים, ושימור רמת המחיר היקרה. בנוסף, שוב אנחנו מגלים ששקיפות המחירים באינטרנט, כפי שנקבעה בחוק המזון, הביאה לתוצאה הפוכה — במקום שהמחירים ירדו, הרשתות משוות לכאורה מחירים באתר".

גם יצרני המזון שעמם שוחחנו מספרים כי התחרות בערים לא התגברה. "מי שחשב שרכישת מגה על ידי יינות ביתן תשנה את השוק טעה. יינות ביתן מנוהלת כיינות ביתן ומגה בעיר מנוהלת כרשת עירונית יקרה, ועולם כמנהגו נוהג", אומר בכיר בחברת מזון גדולה.

לדברי בכיר ברשת מזון, "הנתונים שלנו מעידים על כך שרמת המחירים בסופרמרקטים עלתה בסך הכל מאז שיינות ביתן רכשה את מגה. צריך להבין שהרווח התפעולי של רשתות המזון נע בין 1.5% ל–3%. במצב כזה אתה יכול בקלות להתרסק אם אתה עושה טעויות, ומספיק לראות את מה שקרה למגה. עבור יינות ביתן המצב אפילו מסובך יותר, כי במגה יש להם הסכמים קיבוציים המעניקים לעובדים תנאים טובים מהמקובל בענף. בסניפים רבים יש להם חוזים עם שכר דירה גבוה מהמקובל מול רבוע כחול נדל"ן (החברה האחות לשעבר של מגה).

"כמו כן, למיטב ידיעתי, היכולת של יינות ביתן לממן את העסקה מוגבלת וזה מקשה עליהם לצאת במהלך של הורדות מחירים. לדעתי, רמי לוי היה מוריד מחירים אם הוא היה רוכש את מגה, גם כי הוא יושב על הר מזומנים וגם כי השקפת העולם שלו היא שהשם רמי לוי מביא את הקהל בהמוניו לחנויות. לכן סביר שהוא היה מוריד מחירים ומנסה להרוויח באמצעות הגדלת הפדיון. ביתן ככל הנראה לא משחק בזירה הזאת".

רשות ההגבלים: מוקדם להסיק מסקנות

ארז אייזנברג, סמנכ"ל השיווק של רשת יינות ביתן ומגה, אמר בתשובה לשאלה מדוע המחירים במגה בעיר לא ירדו מאז הרכישה והאם ירדו בהמשך, כי "מגה בעיר שומרת על סל מחירים הוגן המותאם לערוץ השכונתי, כפי שמראה בדיקת TheMarker. לגבי תוכניות להמשך, עברו בסך הכל ארבעה חודשים מהרכישה ואנו נמצאים בתהליך מתמיד של למידה. בדיקה של תמהיל המבצעים ברשת מגה בעיר ילמד שגם בזמן הקצר שעבר מאז הרכישה, טיב המבצעים השתפר לטובת הצרכן". לדבריו, אין להסיק מהבדיקה כי יינות ביתן העלתה מחירים: "מאחר שנדגמו רק כ–70 מוצרים מתוך כ–15 אלף פריטים, שינוי של 1.3% אינו מעיד על מגמה. בנוסף, כפי שניתן לראות בבדיקה, הסל הוא תחרותי והוגן".

כמתואר

משופרסל נמסר בתגובה: "מחירי שופרסל שלי ירדו ב–1.5% כתוצאה מהעמקת מבצעים והטבות ללקוחות הרשת, כמו גם בפורמטים אחרים של החברה. ללא קשר למתחרים, שופרסל פועלת לשיפור ההיצע ללקוח, הן במחירים אטרקטיביים והן בשיפור השירות וחוויית הלקוח".

מרשות ההגבלים נמסר בתגובה: "הרשות בחנה במסגרת בדיקת המיזוג עשרות אזורים גיאוגרפיים שונים והגיעה למסקנה כי במרבית האזורים (מלבד שמונה אזורים שבהם אילצה את יינות ביתן למכור סניפים למתחרים) אין פגיעה משמעותית בתחרות. לטענת הרשות, לא ניתן לבחון את תוצאת המיזוג בפרק הזמן הקצר שעבר מאז אישורו".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#