"אנחנו כבר לא מתאבדים על מבצעים. בשביל מה? כדי לפשוט רגל?" - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"אנחנו כבר לא מתאבדים על מבצעים. בשביל מה? כדי לפשוט רגל?"

ברשתות הספרים מדווחים על עלייה של 10% במכירות אף שהמחירים לא ירדו משמעותית, ומודים כי המבצעים הגדולים לא יחזרו ■ "הצרכן רואה את המלה 'מבצע' ומתלהב, אך בפועל המחירים לא ירדו"

20תגובות
חנות סטימצקי
תומר אפלבאום

חודשיים אחרי ביטול חוק הספרים, שקבע כי לא ניתן יהיה למכור במבצע ספר במשך שנה וחצי מהוצאתו לאור - ברשתות הספרים מדווחים על עלייה נאה במכירות. ואולם בעוד הרשתות והמו"לים נהנים מהפריחה היחסית, התבדתה הציפייה של הצרכנים שעם ביטול החוק וחזרת הענף למצבו הקודם - יחזרו גם המבצעים האגרסיביים שאיפיינו את הענף.

שתי רשתות הספרים הגדולות בישראל - צומת ספרים וסטימצקי - המחזיקות יחד בכ-80% מהמכירות בענף, מציעות מבצעים דומים ומתונים ביחס למה שהיה מקובל בענף הספרים לפני כניסת החוק לתוקף, בפברואר 2014. צומת ספרים מציעה כיום מבצע של ספר שני ב-50% הנחה וספר שלישי ב-60% הנחה, ואילו סטימצקי מציעה ספר שני ב-30 שקל.

עם ביטול החוק מרבית ההוצאות לאור העלו את המחיר הקטלוגי של הספרים בכ-21% בממוצע: מ-74 שקל בממוצע לפני החוק ל-90 שקל בממוצע כעת. מכיוון שהמבצעים שמציעות הרשתות חלים רק מרכישת הספר השני, נוצר מצב שבמידה וצרכן רוכש ספר אחד בלבד הוא משלם עליו מחיר גבוה יותר מאשר בתקופת החוק - 90 שקל בממוצע. במידה והוא רוכש שני ספרים, המחיר הממוצע לספר יורד מ-74 שקל בממוצע בתקופת החוק לכדי 67.5-60 שקל כעת.

ברשתות הספרים הגדולות טוענים כי גם המבצעים הנוכחיים אטרקטיביים, וכי מאז ביטול החוק השתפר מצבם של כלל הגורמים בתעשייה. "מאז ביטול החוק אנחנו עדים לגידול של כ-10% במכירות" (בספטמבר־אוקטובר לעומת תקופה מקבילה אשתקד; עד"מ), אומר אבי שומר, מבעלי צומת ספרים.

"הופתעתי מאוד מהגידול המהיר במכירות ומזה שעברנו טוב את תקופת החגים למרות שהמשק נמצא בירידה", מספר שומר. "רואים שאנשים חזרו לקנות את הספרים החדשים, ובכל קנייה הם רוכשים שניים־שלושה ספרים חדשים, ולא רק ספר אחד כפי שהיה בתקופת החוק. אם בתקופת החוק ספרים חדשים היוו כ-2.5% בלבד מהמכירות אצלנו ברשת - מאז ביטול החוק הם מהווים 32% מהמכירות".

גם בסטימצקי מספרים על גידול במכירות מאז ביטול החוק לעומת תקופה מקבילה אשתקד, אך לדברי סמנכ"ל הסחר, איציק שלו, ייתכן שהעלייה של 7.5% במכירות נובעת גם מההיצע הגדול של ספרים חדשים בשוק, שכן מו"לים רבים עיכבו את הוצאתם של ספרים חדשים במהלך החודשים שקדמו לביטול החוק והוציאו את כולם בבת אחת עם ביטולו בספטמבר. זאת, כדי שגם ספרים אלה יוכלו להיכלל במבצעי הרשתות.

לאחר ביטול החוק - רכישת ספר בודד עולה יותר
מחיר קטלוגי ממוצע לספר, בשקלים

בנוסף, לדבריו, עדיין לא חלה עלייה גדולה במכירות הספרים החדשים של סופרים חדשים וספרי ילדים, שהיו הסקטורים שסבלו מהירידה החדה ביותר במכירות בתקופת החוק.

"הצרכן הישראלי רגיש למלה 'מבצע'"

שתי הרשתות הבהירו כי אין בכוונתן לחזור למבצעים שאיפיינו את הענף לפני החוק - של אחד פלוס אחד בשגרה ושלושה או ארבעה ספרים ב-100 שקל בדצמבר ובחודש שבוע הספר. "בחגים היו מבצעים יפים של 29.9 שקל על מגוון ספרים חדשים, וגם עכשיו יש מבצעים נאים, אבל אנחנו כבר לא מתאבדים. בשביל מה להתאבד? בשביל לפשוט רגל? סטימצקי כבר פשטו רגל פעם אחת", אומר שומר.

לדברי שלו, "זה נכון שהמבצעים לא חזרו לשיגעון שהיה לפני החוק, אבל אני מקווה שגם לא נחזור אליו כי אף אחד לא יכול לחיות במחירים האלה - לא הרשתות, לא הסופרים ולא המו"לים. ביטול החוק טוב לצרכנים, כי בכל מקרה גם בתקופה שהוא היה תקף, צרכנים רכשו בממוצע 2.2 ספרים בקנייה - וכעת הם מקבלים במחיר מבצע גם מגוון גדול של ספרים חדשים. עכשיו תהיה תחרות על המחיר. אמנם פחות אגרסיבית - אבל תחרות".

אבי שומר
תומר אפלבאום

ואולם לא כולם מסכימים עם גישת הרשתות הגדולות. "הכל פיקציה. הצרכן משלם כיום מחיר דומה על ספר, וצריך לקנות לפחות שני ספרים כדי לקבל מחיר סביר", אומר מו"ל קטן. "המו"לים ראו שהרשתות העלו את ההנחות שהם מבקשים מהם מאז ביטול החוק, והם בתגובה העלו את המחיר הקטלוגי. כך נוצר מצב שאנשים לא קנו ספרים בתקופת החוק, כשהם עלו 70 שקל, אבל עכשיו כשהם 'במבצע' ולא מוגנים, הם קונים שניים ב-120 או 135 שקל.

"אם המחיר הקטלוגי של הספרים היה נשאר סביב 75-70 שקל לספר והיו מתווספים המבצעים - הצרכן היה מרוויח. אבל ברגע שהמחיר הקטלוגיים עלו בחזרה ל-98-90 שקל ויש מבצע של 50% על השני, אז מה זה משנה. הדבר היחיד ששונה הוא שהרשתות מרוויחות הרבה יותר, כי המחזור שלהן גדל והצרכן חושב שהמחירים ירדו כי כתוב בגדול 'מבצע', אבל בפועל הם לא ירדו".

לדברי מו"ל גדול, "הצרכן הישראלי אינו טיפש, בעיקר אחרי המחאה החברתית, אבל הוא עדיין רגיש למלה 'מבצע'. בזמן החוק היה לו מחסום קנייה והוא לא רצה לרכוש ספרים במחיר מלא. כשהוא רואה את המלה 'מבצע' הוא קונה". לדבריו, "בסטימצקי וצומת ספרים מחכים לראות מי 'ישלוף' ראשון, אך אחד מהם לא רוצה לחזור לימים של המבצעים האגרסיביים.

הרשתות נהנות מגידול במכירות

"כיום הרשתות מציעות מבצעים רגועים והמחזור שלהן בכל זאת נמצא בעלייה, אין להן סיבה לחזור לימים של התחרות המטורפת. עם זאת, לא צריך לכעוס עליהן, מכיוון שענף הספרים ממילא אינו משגשג. רק לפני שנתיים וחצי השחקן המשמעותי ביותר (סטימצקי; עד"מ) היה רגע לפני פשיטת רגל. בסופו של דבר רשתות הספרים צריכות להתקיים ותקופות של שלושה ספרים ב-100 שקל שחקו את העסק כי הציבור כבר לא קנה מספיק כדי שהרשתות יוכלו להרוויח".

גם מחירי הספרים שיצאו לפני החוק יעלו

ביום רביעי האחרון הוציא משרד הכלכלה הבהרה שמהווה צעד נוסף בביטול חוק הספרים. לפי ההבהרה, המשרד לא יאכוף את האיסור למכור במבצע ספרים שיצאו לאור לפני ביטול החוק בספטמבר, למעט מקרים שבהם תתקבל תלונה של סופר על הכנסת ספר שלו למבצע. לפיכך, המו"לים צפויים להעלות גם את המחיר הקטלוגי של ספרים אלה בכ-20% בכדי לעמוד בהנחות הגדולות יותר שהן נותנות כעת לרשתות הספרים, שימכרו את הספרים שלהם במבצע. כעת, הסעיפים היחידים שנותרו מהחוק הם אלה שקובעים איסור אפליה בשטחי תצוגה של רשתות המוחזקות על ידי מו"לים ואיסור תגמול מוכרים בעד המלצה.

"מאז ביטול החוק חזרנו לעבר בכל הנוגע לשליטה הגדולה של ההוצאות לאור הקשורות לרשתות הספרים", אומר מקור בענף המו"לות (כיום כנרת זמורה ביתן, מודן וכתר מחזיקות בשני שלישים מצומת ספרים, וידיעות ספרים מחזיקה ב-15% מסטימצקי; עד"מ). "מספיק להסתכל ברשימת רבי המכר של צומת ספרים ולראות שכ-70% מהספרים ברשימה הן של הוצאות הבעלים ברשת.

"גם בסטימצקי יש התחזקות גדולה של ידיעות ספרים על ההוצאות שלה. אז נכון שעדיין קיים הסעיף בחוק שמגביל את שטחי התצוגה של הוצאות לאור הקשורות לרשת, אבל התחושה היא של התרופפות כללית וזה ניכר. בחנויות הפרטיות רשימות רבי המכר שונות לגמרי מאלה של צומת ספרים וסטימצקי, וזה גרוע כי משמעות הדבר היא שהוצאה שאין לה פלטפורמה שיווקית - המאבק שלה בתוך הענף הזה הוא כמעט בלתי־אפשרי".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#