בלעדי |

פחות הנחות: ההחלטה המפתיעה של סופר-פארם

מדיניות המבצעים של הרשת תשתנה כך שלא יהיו יותר מבצעי הנחות של 40%-60% על מחיר מחירון גבוה ■ במקום, הרשת תציע מחירים קבועים הנמוכים בכ-30% ממחיר המחירון

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
בושם
עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

מדיניות חדשה בסופר-פארם: אחרי שנים שבהן מוצרי טיפוח, איפור ובישום נמכרו ברשת במבצעים עמוקים על מחיר מחירון גבוה, הוחלט ברשת להציע מחירים קבועים על המוצרים - כך נודע ל-TheMarker.

המהלך ייצא לפועל לקראת סוף השנה ויהיה תקף לכל הבשמים ולמוצרי טיפוח וקוסמטיקה הן של מותגי-על דוגמת לאנקום, שאנל, קלארינס, דולצ'ה אנד גבאנה, דיור, אסתי לאודר, קליניק, קרולינה הררה, פאקו רבאן ואחרים - והן של המותגים העממיים יותר כמו ג'ייד, לוריאל, קרליין, מייבלין ועוד.

בשנים האחרונות הצרכן הישראלי התרגל לכך שמוצרי טיפוח ובישום נמכרים במחיר מחירון גבוה, אך בחלק גדול מהזמן ניתן להשיגם במבצעים המגלמים הנחות בשיעור של 40%-60%. כעת, בסופר-פארם החליטו להפסיק עם מדיניות המבצעים הנוכחית ולהתחיל למכור את המוצרים במחיר קבוע הנמוך ב-25%-30% בממוצע ממחיר המחירון של המוצרים בשגרה. בנוסף, לעתים רחוקות יחסית יוצעו הנחות על המוצרים בשיעור של 10%-20%.

רשת אפריל יצאה במהלך של קביעת מחירים קבועים כבר לפני שנה. מנכ"ל הרשת ארז חלבי התראיין בזמנו ואמר כי מדיניות המבצעים העמוקים של רשתות הפארם היא התנהלות המטעה את הצרכנים, שחושבים שהם מקבלים הנחה עמוקה על מוצר ולמעשה משלמים יותר כסף ממה שהיו אמורים לשלם.

ברשתות הפארם גילגלו בעבר את האחריות לספקים ואמרו שמדיניות המבצעים התקיימה משום שהספקים קובעים מחיר מחירון מומלץ לצרכן. ואולם, מכיוון שסופר-פארם היא הרשת המובילה בענף, הצפי הוא שהמהלך יגרור אחריו שחקנים נוספים בשוק.

האם הצרכן יזכה לשלם מחירים נמוכים יותר בעקבות המהלך? בסופר-פארם אומרים שהצעד יביא להוזלת מחירים מכיוון שמי שהיה קונה מוצרים במחיר מלא יקנה כעת במחיר הנמוך ב-30% ובנוסף מדי פעם יהיו מבצעים.

ואולם לדברי בכיר באחת מרשתות הפארם, המהלך לא יתגלגל לכיסו של הצרכן והמחירים יישארו דומים: "בסוף היום המחירים יהיו לדעתי כשהיו, כי סופר-פארם לא תוכל להעלות מחירים לאור התחרות שמתקיימת בתחום. אבל עכשיו הרשתות יילחמו על שירות וחוויית קנייה ולא על מי צועק יותר חזק את ההנחות שלו בפרסומות. זה יגרום להתבגרות של הענף".

צילום: אייל טואג

לדבריו, הצרכנים צריכים להבין שהמבצעים עד עכשיו היו לא יותר ממניפולציה: "שיעור הרווחיות הגולמית של רשתות הפארם בקוסמטיקה נעה סביב ה-30%-35%, אז רשת לא באמת יכולה לתת 50% הנחה כי היא לא תוציא כסף מהכיס. אז מה שעשו זה לנפח את מחיר המחירון כלפי מעלה ולהגיד שיש 50% הנחה כל יום כמעט ובחגים אומרים שיש 60%-70% הנחה כשבפועל אין הנחה ביומיום אלא רק בחגים - בשיעור של 10%-20% הנחה.

"זאת אחיזת עיניים כי כשמחיר מחירון של בושם הוא 700 שקל ויש עליו 50% הנחה כל השנה ו-60% הנחה בחג אז למעשה הוא עולה 350 שקל ויש עליו 10% הנחה בחג. אבל כשאנשים שומעים 60% הנחה הם חושבים שזה טוב. עכשיו הרשתות הבינו שהצרכנים כבר יותר חכמים ופחות מתחשבים במבצעים אלא בודקים את המחיר בפועל. בנוסף, יש תביעה ייצוגית נגד מפיצות הפארם בנושא מניפולציות המבצעים והיא זירזה את השינוי בענף".

ספק של מותג מוכר בתחום הקוסמטיקה היוקרתית טוען כי מסופר-פארם לא נמסר להם דבר על המהלך, אך הם דווקא ישמחו לשינוי שכזה: "אנחנו לא קובעים את המחירים לצרכן אלא סופר-פארם, אנחנו רק ממליצים. עכשיו הדיילות שאנחנו מעסיקים בסניפי סופר-פארם יתעסקו יותר בלמכור ובלתת שירות - ופחות בלשנות את המדבקות על המוצרים כל היום.

"בנוסף, ככל שהרשתות יתמקדו בלשמור על מחיר ריאלי ואחיד הצרכן ירגיש יותר אמון במערכת. עובדה שבעולם זה לא מתנהל ככה – יש מבצעים אבל לא בכזה עומק ולא כל הזמן – שם זאת לא דרך חיים".

מסופר-פארם נמסר בתגובה: "בענף הקוסמטיקה מקובל שהמוצרים מתומחרים לפי נקודת ייחוס שקבעו הספקים הבינלאומיים באמצעות מחירים מומלצים שהם מפרסמים. הספקים הבין לאומיים מעוניינים לשמור על המיצוב היוקרתי של מוצריהם וקבעו רף גבוה. בפועל, סופר-פארם מכרה מוצרים רבים גם במחירים נמוכים יותר, במסגרת מבצעים שערכה. לפני כשנה, סופר-פארם החליטה להוביל מהלך הדרגתי של הורדה משמעותית של מחירי המכירה הרגילים בהשוואה למחירים המומלצים של הספקים. המהלך צפוי להסתיים בחודשים הקרובים. במקביל, סופר-פארם תמשיך להציע מבצעים אטרקטיביים וחווית קנייה, לטובת הצרכנים".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker