נמאס לכם לשלם ביוקר על מטרנה וסימילאק? המוצר החדש שמאיים לשבור את השוק - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
"סימילאק ומטרנה בלחץ, מילכדנו אותם"

נמאס לכם לשלם ביוקר על מטרנה וסימילאק? המוצר החדש שמאיים לשבור את השוק

תחליף חלב אם ב-59.9 שקל? שופרסל יוצאת לקרב ראש בראש מול מטרנה וסימילאק

26תגובות
תינוק עצוב

האם שופרסל תצליח לשבור את הדואופול של מטרנה וסימילאק בשוק תחליפי חלב האם? הרשת יוצאת במהלך הגדול ביותר שלה עד כה בתחום המותג הפרטי — ומשיקה תחליף חלב אם תחת המותג שופרסל.

זאת הפעם הראשונה בישראל שבה רשת משיקה מוצר של מותג פרטי בתחום המזון לתינוקות, שהוא רגיש מטבעו, במיוחד בשל פרשת רמדיה מ–2003 — היעדרו של ויטמין B1 בתרכובות מזון לתינוקות של חברת רמדיה גרם לשורה של מקרי מוות ותחלואה בקרב תינוקות, ובעקבות כך המותג אינו משווק בישראל. שופרסל תמכור אריזת 700 גרם של תרכובות מזון לתינוקות בשלבים 1–3 (לפי גיל התינוק) במחיר קבוע של 39.9 שקל לאריזה ברשתות שופרסל שלי, שופרסל דיל ויש.

לשם השוואה, בשבוע שעבר נמכרה אריזת מטרנה אקסטרה קר 700 גרם — המקבילה, לדברי שופרסל, למוצר שהיא משיקה — ב–59.9 שקל בשופרסל דיל, ב–57.9 שקל ברמי לוי שיווק השקמה, וב–59.5 שקל ביינות ביתן. מטרנה חלבי 700 גרם, שהיא הגרסה הזולה יותר של מטרנה, ולדברי שופרסל נחותה מהמוצר שהיא משיקה, נמכרה ב–52.9 שקל בשופרסל דיל, ב–49.9 שקל ברמי לוי שיווק השקמה, וב–52.9 שקל ביינות ביתן (לפי נתוני mysupermarket, המסתמכים על דיווחי רשתות השיווק). לדברי שופרסל, מדובר בחיסכון של 1,300 שקל בשנה למשפחה עם ילד אחד — 3,500 שקל למטרנה אקסטרה קר לעומת 2,200 שקל למותג פרטי שופרסל.

גרף המראה את נתח השוק של חברות המזון לתינוקות: 56% מטרנה, 33.4% סימילאק ונוטרילון 10.6%

בשופרסל טוענים שהמותג הפרטי מקביל למוצרי הפרימיום אקסטרה קר מבית מטרנה ואדבנס של סימילאק, מפני שהוא כולל רכיבי רשות נוספים כמו פרוביוטיקה, לוטאין, חומצות שומן LCPUFA ונוקלאוטידים.

המוצר החדש מיוצר על ידי חברת פריגו, שמייצרת מותגים פרטיים עבור רשתות שיווק בארה"ב, כלומר, פריגו מייצרת תרופות ותחליפי חלב אם — ורשתות שונות מוכרות את המוצרים שלה תחת המותג הפרטי שלהן.

פריגו מייצרת מותגים פרטיים ב–25 השנים האחרונות, ושולטת כיום בכ–25% מנתח השוק של מזון לתינוקות בארה"ב. במארס 2010 רכשה פריגו את חברת BPM תמורת 808 מיליון דולר במזומן, ונהפכה ליצרנית הגדולה בארה"ב של תחליפי חלב אם במותג פרטי. בין הרשתות שמוכרות את תחליף חלב האם של פריגו תחת המותג הפרטי שלה ניתן למנות את וולמארט, קרוגר, טארגט, CVS ועוד. המוצרים נמכרים בכ–30 אלף נקודות מכירה בשוק האמריקאי, בקנדה ומקסיקו, ובשוק האירופי — בהולנד ובאיטליה.

יחד עם תחליף החלב, תשיק שופרסל גם סדרת דייסות ומחיות תחת המותג הפרטי, וכן אביזרים נלווים לתינוקות כמו מוצצים ומחלקי מנות. השקה של מוצר עם חותמת של כשרות מהדרין תידחה, לדברי שופרסל, בעוד שנה לפחות, עד שברשת ירגישו בטוחים עם המוצר החדשץ זאת אף שפריגו העולמית מייצרת לחלק מהרשתות בעולם מוצר בעל כשרות אורתודוקסית. בנוסף, שופרסל לא תשיק אריזות של 400 גרם.

שופרסל שוברת את השוק: השוואת מחירים בין תחליפי חלב ברשתות. שופרסל, 700 גרם: 39.9 שקל. מטרנה אקסטרה קר 700 גרם: בין 57.9 עד 59.9, מטרנה חלבי, 700 גרם: בין 48.9 עד 49.9 ברשתות השיווק

"נהיה יותר גדולים מנוטרילון"

שוק תחליפי החלב נשלט על ידי מטרנה של אסם ומעברות וסימילאק של פרומדיקו, שמחזיקות בכ–90% מהשוק — מטרנה עם נתח שוק כמותי של 56%, וסימילאק עם 33.4%. נוטרילון מבית טבע, שהושק ב–2011, מחזיק רק ב–10.6% מהשוק בשל אי־הנכונות של הציבור לנסות מוצרים חדשים, אך גם מכיוון שלא הביא בשורה אמיתית מבחינת מחירו. בשבוע שעבר נמכרה אריזת נוטרילון 800 גרם ב–59.9 שקל בשופרסל דיל וביינות ביתן — מה שמגלם מחיר של 52.4 שקל לאריזת 700 גרם (לפי נתוני mysupermarket).

שוק המזון לתינוקות מאופיין בריכוזיות גדולה שנובעת, בין השאר, מהטראומה של פרשת רמדיה שהביאה לכך ששחקנים חדשים לא הצליחו להיכנס לשוק כמתחרים ראויים למטרנה וסימילאק. כך, המותג אופטימיל של חברת מדיצ'י נכשל, ושיווקו בישראל הופסק ב–2014. גם נוטרילון לא מצליח להיהפך לשחקן שלישי משמעותי, אף שהגיע מבית עם גב חזק כמו טבע כמשווקת ונוטרישה כיצרנית.

הריכוזיות בתחום הביאה לכשל שוק, שבו הרווחיות של מטרנה וסימילאק גבוהה מאוד, ומנגד, רשתות השיווק מפסידות כסף על מכירת המוצרים. לפי דו"חות מעברות (מטרנה), ב–2015 הרווח התפעולי של מטרנה היה כ–18%, לעומת שטראוס עם 11.3% ואסם עם 12.7%. במקביל, רשתות השיווק מנסות למשוך את הצרכנים לחנויות שלהן באמצעות מחירים אטרקטיביים של תחליפי החלב, ולמעשה מוכרות אותם במחירי הפסד (אסטרטגיית שיווק שמכונה לוס־לידר). לדברי שופרסל, היא מפסידה 20–30 מיליון שקל בשנה על סבסוד מזון תינוקות, ולטענת סופר־פארם היא מפסידה על מוצרים אלה כ–20 מיליון שקל בשנה.

מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, טען בפגישה עם TheMarker לקראת ההשקה, ששופרסל תצליח היכן שחברות אחרות נכשלו: "אני מאמין שהציבור מאמין בשם שופרסל וגם בי כמנכ"ל שופרסל, ואני לוקח את כל האחריות עלי. לכן אני מאמין שהמכירות של המותג יהיו טובות מהיום הראשון, ושנעבור את הנתח של נוטרילון במכירות מזון לתינוקות ברשת. איני פוסל גם את האפשרות שנמכור את המוצר לרשתות שיווק נוספות כמותג פרטי שלהן. אם הציבור יחליט שזה לא מתאים לו, אתאכזב ואף אופתע. הנכדה שלי אוכלת את המותג הפרטי של פריגו כבר חודשיים, והבת שלי מאוד מרוצה". בוולמארט, שהשיקה מותג פרטי ב–1997, תחת השם Parents Choice, המוצר מהווה כיום כ–38% ממכירות של מזון לתינוקות ברשת.

ההשקה של המוצר החדש תלווה בקמפיין פרסומי רחב־היקף בכל אמצעי המדיה, כולל השקת אפליקציה ואתר אינטרנט ייעודי.

בייבי, תחליף חלב האם החדש של שופרסל
שופרסל

עם זאת, שופרסל לא תכניס את המוצר שלה לבתי החולים. לפי החוק, בתי החולים צריכים להציע לבחירת ההורים שני תחליפי חלב אם לפחות, כשחלק מבתי החולים מציגים את שלוש החברות. היצרנים משלמים לבתי החולים בהתאם לשימוש. "מדובר במימון של מיליוני שקלים בשנה וזה ייקר את המוצר, כך שהחלטנו לא להשתעבד לזה", אומר סמנכ"ל השיווק והסחר של שופרסל, אורי קילשטיין. "בנוסף, זה מצריך הכנת מוצר 'מוכן לאכילה' — Ready To Feed — פורמולה נוזלית שבה עושים שימוש בבתי החולים. גם בארה"ב המוצר של פריגו לא נמצא באף בית חולים".

החיסכון אינו על חשבון בריאות הילד

"בגלל הטרגדיה של שוק תחליפי חלב אם בישראל, עם ישראל משלם על תחליפי חלב לתינוקות יותר מהצרכן האמריקאי והגרמני, הקמעונאים נמצאים בהפסד תפעולי של 25% ואילו מעברות (יצרנית מטרנה) פירסמה דו"ח שלפיו היא מרוויחה 18% רווח תפעולי בעוד מטרנה מעבירה לאסם ולה עוד 9.6% מהכנסותיה עבור השימוש במותג — כלומר הרווחיות התפעולית של היצרנים היא כמעט 30% בעוד שהקמעונאים מפסידים", אומר קילשטיין. "אנחנו יכולים להעריך שסימילאק מרוויח לא פחות ואולי יותר", מוסיף אברכהן.

"המותגים מטרנה וסימילאק מנסים לגרום לצרכנים לחשוב שבקניית מותג זול יותר הם 'מוכרים' את הבריאות של הילד שלהם. אבל בשורה התחתונה כולם טובים", טוען קילשטיין.

בשופרסל מעריכים שסימילאק ומטרנה לא יורידו מחירים בעקבות ההשקה של המוצר החדש. "גם אם המותג הפרטי יגיע ל–20% ממכירות קטגוריית מזון תינוקות בשופרסל, הוא עדיין ישלוט רק על 4% מהשוק הכללי" מסביר קילשטיין. "רשתות השיווק האחרות יהיו בבעיה, כי אנחנו נציע לצרכנים שלנו מוצר במחיר שהן לא תוכלנה להשתוות לו. רמי לוי, למשל, מפסיד כבר היום 15 מיליון שקל בשנה על מזון תינוקות. הוא לא יוכל להפסיד על הקטגוריה הזאת 40 מיליון שקל בשנה רק כי אנחנו השקנו מותג פרטי, והוא צריך להתחרות מולנו. יכול להיות שעכשיו נראה אותו יוצא במבצעים עם מחיר דומה לשלנו לקראת ההשקה, אבל הוא לא יוכל לעמוד בכך לאורך זמן. מה שכן יקרה זה שאם רשתות אחרות יראו שהמוצר שלנו מגיע ל–10% מכירות ויותר, הן ישיקו מותג פרטי בעקבותינו. אנחנו מקרה מבחן עבורן".

לדברי קילשטיין, גם אם מטרנה וסימילאק יורידו מחירים משמעותית בעקבות ההשקה יהיה מדובר "במחיר טורפני" שמטרתו להוציא מתחרים מהשוק, "הרי ברור ישאלו את החברות מדוע הן לא הציעו את המחירים האלה עד עכשיו".

אברכהן מוסיף: "כשתנובה החליטה לצאת במבצעים על הקוטג' בחודש האחרון — ישבנו בשקט, אבל כשהיא החליטה לצאת במבצעים על החלב, שטראוס וטרה נבהלו. אך כשהן הבינו שזה לא רק פוגע בשטראוס וטרה, אלא גם מנסה 'לחסל' את מחלבת רמת הגולן שמייצרת מותג פרטי לשופרסל — הן מיד נרגעו. אני מניח שבתחום של מזון לתינוקות זה אפילו יותר מורכב. מה מטרנה וסימילאק יעשו? יחליטו להרוג אותנו? עם ישראל יתערב והרגולציה תתערב. מטרנה וסימילאק ממולכדות עם הפרויקט של שופרסל והן בלחץ. מספיק לראות את שלטי החוצות שהן מפרסמות בחודש האחרון ברחבי הארץ".

בנוסף, לדברי אברכהן, "הכוונה היא לצמצם את ההפסדים שלנו על מטרנה וסימילאק על ידי כך שהצרכנים יקנו יותר מהמוצר שלנו ופחות מהמוצרים ההם".

מזון תינוקות בייבי של שופרסל
שופרסל

לדברי ריץ' מקוויליאמס, סגן נשיא פריגו לפיתוח עסקי, "אנחנו יכולים לעשות כל דבר שסימילאק ונסטלה יכולות. אין חדשנות שאנחנו לא יכולים להשתוות אליה. היתרונות במותג פרטי מבחינה כלכלית היא רוווחיות של פי 2–3 לקמעונאי".

עיתוי אומלל להשקה

ההשקה של שופרסל מגיעה בתזמון לא מוצלח מבחינתה, שכן רק לפני פחות משבועיים הודיעה החברה ללקוחותיה לא לצרוך חלק מסלטי המותג הפרטי שלה, שמיוצרים על ידי סלטי שמיר. זאת לאחר ששמיר השתמשה בחומר גלם שרכשה מטחינה הנסיך שנחשד כמזוהם בסלמונלה. שופרסל בחרה להמשיך לעבוד עם סלטי שמיר, למרות כמה אירועים שבהם נמצאו חיידקים במוצריה, אפילו לאחר שצה"ל הפסיק לעבוד עם החברה ביוני ולאחר שמשרד הבריאות ערך ביקורת במפעלה בסוף מאי, והחליט לא להאריך את רישיון הייצור של סלטי שמיר עד לתיקון ליקויים תברואתיים שנמצאו (אם כי לא סגר את המפעל).

"בנושא הספציפי הזה של מזון תינוקות, בגלל הרגישויות, נעשה גם בדיקות משלנו למוצר בארץ ובחו"ל", מתחייב אברכהן. "פריגו עשו למוצר 2,000 בדיקות, משרד הבריאות בדק אותו, וגם אנחנו ערכנו בדיקות מקיפות לרכיבי המוצר, מעבר למה שנדרש מאיתנו. זה היה לפני פרשת יונילוור וטחינת הנסיך, וללא קשר לפרשה. גם אחרי ההשקה נמשיך לערוך בדיקות משלנו למוצר".

עם זאת, אברכהן לא מפרט אחת לכמה זמן ייערכו בדיקות למוצר. בהתייחסו לריקול (החזרה יזומה של מוצר משווק עקב פגם) של המותג הפרטי של שופרסל בתחום הסלטים המצוננים, טוען אברכהן כי שופרסל לא שגתה: "בדרך כלל במותגים פרטיים אנחנו מקבלים תוצאות מעבדה מהיצרן, או שאנחנו עורכים בדיקות עצמאיות. צריך לזכור שאנחנו לא היצרן. הם (שמיר) יצרן שמייצר לכל השוק". בתשובה לשאלה אחת לכמה זמן שופרסל עורכת בדיקות מעבדה עצמאיות למוצרי המותג הפרטי שלה, ואינה נסמכת על תוצאות בדיקות שנמסרות לה מהיצרן, הוא עונה: "אנחנו עורכים בדיקות מעבדה למוצרי המותג הפרטי אחת לתקופה, אני לא יודע בדיוק אחת לכמה זמן. לאור התחושה הכללית בקרב הציבור וכל מה שקורה באחרונה, נערוך כעת בדיקות נוספות למוצרים רגישים — אף שהחוק מחייב את היצרן לתת לנו מוצר תקין".

"מכירות המזון לתינוקות לא נפגעו"

ההשקה של שופרסל מגיעה לא רק אחרי סערת הסלמונלה במזון, אלא גם לאחר שורה של אירועים נוספים שעלולים לתקוע לה מקלות בגלגלים. כך, בסוף יולי אישרה מליאת הכנסת בקריאה טרומית את הצעת החוק של ח"כ רחל עזריה, להכנסה של תרכובות מזון לתינוקות תחת פיקוח מחירים ממשלתי. במקביל, ארגון הבריאות העולמי הוציא הודעה שלפיה על הורים להעדיף חלב אם, וכי על חברות לצמצם פרסום שמקדם רכישה של תחליפי חלב אם.

שופרסל

"אני בספק אם יצליחו לעשות סדר בשוק הזה, ושהמחירים בפיקוח יהיו נמוכים מאלה שהרשתות מציעות כיום, בלי שהרשתות יפסידו כסף", אומר קילשטיין. לדברי אברכהן, "עוד מוקדם מדי לדעת. יכול להיות שיכניסו לפיקוח רק תחליפי חלב אם מיוחדים. אם משרד האוצר יודע כיצד להוזיל את סל הקניות — אנחנו מברכים על כך. זה יצמצם את הפסדינו על מטרנה וסימילאק".

על הודעת ארגון הבריאות העולמי הוא אומר: "מאז ההודעה של ארגון הבריאות העולמי, מכירות תחליף חלב אם בשופרסל לא נפגעו. זאת בניגוד למה שראינו עם מכירות הבשר המעובד והסלטים המוכנים שצנחו".

נשק לסימילאק?

המוצר של שופרסל מכיל שמן דקלים. שמן דקלים עמד במרכז קמפיין גדול של סימילאק, שטוענת כי היא החברה היחידה שמייצרת תחליף חלב לתינוקות ללא שמן דקלים. לדריה, שמן דקלים גורם לבעיות עיכול בקרב תינוקות. לדברי פדרו פריאטו, סגן נשיא לענייני מחקר ופיתוח תזונתי בפריגו העולמית, "המטרה שלנו היא לחקות חלב אם. הרכיבים המרכזיים שלנו זהים לאלה של סימילאק, אבל אנחנו — וגם הם — מוסיפים רכיבים מסויימים שאנחנו סבורים כי הם מוסיפים למוצר. מה שסימילאק עשו בפרסומת שלהם נגד השימוש בשמן דקלים היה ניצול אנושי למען מטרות שיווקיות גרידא, וזאת התנהגות לא ראוייה".

יפה אלבאום שיף, דיאטנית קלינית מומחית בתזונת ילדים ותינוקות ויועצת מדעית לשופרסל בייבי, אומרת כי "כדי שהתמ"ל (תרכובת מזון לתינוקות) יהיה הכי קרוב לחלב אם, חייבים להוסיף לו חומצה פלמיטית — ושמן דקלים הוא מקור עשיר של חומצה פלמיטית, וככזה הוא מאושר לשימוש על פי כל התקנים הבינלאומיים לתזונת תינוקות".

עוד נמסר מפריגו העולמית: "במשך עשר שנים לא קיבלנו הערה בביקורת של ה–FDA (מינהל המזון והתרופות האמריקאי), ומעולם לא היה לנו אירוע של ריקול".

מטרנה וסימילאק
מוטי מילרוד
איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל
סיון פרג'
עופר וקנין


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#