יוניליוור לא מתאוששת: קריסה במכירות דגני הבוקר

ירידות חדות נרשמו גם במכירות סלטי החומוס ■ יועץ התקשורת מוטי שרף: "החברות צריכות מבצעים. הדרך לצרכן עוברת בכיסו"

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ
קורנפלקס מתוצרת יוניליוור
קורנפלקס מתוצרת יוניליוורצילום: עדי דברת מזריץ
עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

כמעט חודש לאחר שפורסמה לראשונה הימצאות זיהום בקו הייצור של דגני בוקר תלמה של יוניליוור, מכירות דגני הבוקר מתקשות להתאושש. מנתוני נילסן, המסתמכים על נתוני הקופות בסופרמרקטים, עולה כי המכירות של דגני בוקר תלמה נמוכות ב-83.4% לעומת רמתן לפני גילוי הסלמונלה.

מדובר בירידה כמותית, כלומר במספר אריזות דגני הבוקר שנמכרו. הירידה החדה נכונה לכל דגני הבוקר של החברה, ולא רק לקורנפלקס אלופים, קורנפלקס בד"צ וקוקומן - שבייצורם התגלה חיידק הסלמונלה.

מנכ"לית יוניליוור ישראל ענת גבריאל
מנכ"לית יוניליוור ישראל ענת גבריאלצילום: תומר אפלבאום

הירידה החדה ביותר במכירות נרשמה במותג הילדים עוגי - 87%. מכירות המותג ברנפלקס ירדו ב-78%, וגם מכירות המותג לילדים המוביל של החברה, כריות, ירדו ב-77%. הנתונים מסתמכים על המכירות של יוניליוור תשעה שבועות לפני המשבר (הממוצע השבועי מ-22 במאי עד 23 ביולי) לעומת השבוע שעבר.

עד המשבר האחרון שלטה יוניליוור ביד רמה בקטגוריית דגני הבוקר, עם נתח שוק כספי של 53.9%, ונתח שוק כמותי של 55.9%. בשבוע שעבר היה נתח השוק שלה 33%. מדובר בשיפור קל משבוע קודם לכן, אז הוא הסתכם ב-29.9%, אך הוא עדיין רחוק מלהגיע לנתח שהחברה החזיקה לפני המשבר.

מי שמרוויחה בינתיים מהמשבר היא אסם נסטלה, עם נתח שוק של 34.3% מהקטגוריה, לעומת 21.9% לפני המשבר; קלוגס עם 5.7% לעומת 2.9% ואף המותגים הפרטיים של רשתות השיווק, עם 5.2% לעומת 3.8%.

נתונים כפי שמתואר בכתבה לגבי הירידה במכירות של דגני הבוקר
נתונים כפי שמתואר בכתבה לגבי הירידה במכירות של דגני הבוקר

גם מכירות הסלטים המוכנים בירידה

במקביל, גם מכירות סלטי החומוס הראו ירידה, לאחר שלפני כשבועיים פורסם כי קיים חשש לסלמונלה בחלק מהמוצרים של סלטי שמיר, המותג הפרטי של שופרסל ויוחננוף, ובמותגים נוספים שהשתמשו בחומר הגלם של טחינת הנסיך. המכירות של סלטי שמיר והמותגים הפרטיים ירדו ב-74% ו-70% בהתאמה, לעומת תשעה שבועות לפני המשבר, ואילו כלל המכירות בקטגוריה זו ירדו ב-6.5%. מדובר בירידה גדולה, אם מביאים בחשבון שבקטגוריית החומוס כבר נרשמה מגמה של ירידה במכירות בשנה האחרונה.

לדברי אבי בניהו, המשמש יועץ אסטרטגי לחברות מזון, ובהן תנובה ומעדני מיקי, "התנהלות יוניליוור פגעה באופן דרמטי באמון הציבור בחברה. הציבור מוכן לקבל את זה שיש תקלה, אבל כשהיא נוגעת לבריאות שלו - הוא רוצה דיווח מהיר ויש לו אפס סבלנות להסתרות ולשקרים. ביונליוור נעשו שגיאות שהמנכ"לית הודתה בהן, והציבור אינו מוכן לסלוח בקלות. ככל שהחברה גדולה יותר, עוצמת הענישה של הציבור גדולה יותר, כי מצפים ממנה ליותר.

"אם יוניליוור תעשה את הצעדים הנכונים בפרסום, תפרסם את הלקחים שהופקו ותצא במבצעים, הציבור יסלח, והיא תצליח להתאושש במכירות בתוך כמה חודשים, גם אם לא התאוששות מלאה. המזל של יוניליוור הוא שהיא לא נסמכת רק על הדגנים, והציבור לא מקשר את כל המותגים שלהם עם החברה".

נתונים כפי שמתואר בכתבה
.

יועץ התקשורת מוטי שרף אמר: "מוקדם מדי מכדי לסכם את תוצאות המשברים האחרונים, כי פרספקטיבה של כמה שבועות בטלה בשישים בעולם שבו הזיכרון הצרכני, בעיקר זה הישראלי, קצר במיוחד. כרגע תותחי התקשורת נדמו, הנושא מטופל בעמודים הפנימיים ובניתוחי 'לאחר המוות', משרד הבריאות נכנס לבונקר ומקרים נוספים של 'ריקולים' מדללים את הראשוניות שחוו יוניליוור וסלטי שמיר. יש להניח שהמכירות יתאוששו בשבועות הקרובים, ויכולת השיקום נמצאת בידיים של החברות בלבד.

"הדרך לאמון של הצרכן הישראלי עוברת בכיסו, וככל שהחברות יבינו זאת מהר יותר - האמון במותגים ישוב מהר יותר. החשש הגדול ביותר נמצא בהורדות מחירים ומבצעי חיסול, ועד כמה שהם נשמעים אולי כפתרון היסטרי, הם אלה שיאוששו את המכירות בטווח הקצר, וזה מה שהחברות האלה צריכות".

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ