"מחיר טורפני": תלונה לרשות ההגבלים נגד מבצעי הקוטג' של תנובה - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"מחיר טורפני": תלונה לרשות ההגבלים נגד מבצעי הקוטג' של תנובה

רשתות השיווק: "זה אבסורד שגם שיצרן מוריד מחירים זה לא טוב. תנובה נלחמת בשטראוס ובחברה המרכזית ולא ביצרנים קטנים" ■ תנובה: "את המבצע לצרכן עושה הקמעונאי ולא תנובה" ■ מקורות ברשות ההגבלים: "טרה ושטראוס הן לא בדיוק מתחרה קטן שזקוק להגנה"

48תגובות
קוטג' תנובה
עופר וקנין

האם רצונה של תנובה להגדיל מכירות בכל מחיר יסבך אותה עם רשות ההגבלים? הרשות קיבלה בסוף השבוע פניעה לפעול נגד מונופול תנובה בחשד לכאורה לגבייה של מחיר "טורפני", מהלך האסור על פי חוק ההגבלים. מחיר טורפני הוא מחיר נמוך באופן לא הוגן, בכלל זה נמוך ממחיר עלות היצור, שמונופול משתמש בו על מנת לדחוק מתחרים מהשוק ולאחר מכן, כשהתחרות מנוטרלת, הוא יוכל להעלות את המחיר מחדש.

"תנובה מבצעת ממש כעת עוולה של גביית מחיר טורפני לגבי הקוטג' וייתכן אף לגבי מוצרי חלב נוספים", כתבו עורכי הדין רנן גרשט, שחר בן מאיר ויצחק אבירם לרשות ההגבלים. עורכי דין אלה קשורים גם לתביעות נגד תנובה בגין מחיר מופרז לכאורה בקוטג', בשמנת מתוקה ובגבינה לבנה.

עורכי הדין התייחסו לפרסום ב-TheMarker, לפיו בעקבות ירידה ניכרת במכירותיה מתחילת השנה (5.4% בממוצע),  תנובה החלה בשבוע האחרון במבצעי "כסאח". בין השאר נמכרים ברשתות שונות גביע קוטג' ב-4-3.8 שקלים, שני ליטרים חלב ב-8 שקלים, רביעיית מעדני יולו ב-10 שקלים, גבינה לבנה ב-4 שקלים ושמיניית יופלה ב-12.9-15 שקלים. לתנובה אסור לקבוע את מחיר המכירה לצרכנים או את המבצע המסויים שיציעו בנקודות המכירה, אך היא העניקה לקמעונאים רבים הנחות בשיעור של עשרות אחוזים ממחיר הקנייה בכדי שאלה יקיימו מבצעים בחנויות.  

ל-TheMarker נודע כי גם בשופרסל דיל יימכרו החל ממחר קוטג' וחלב ליטר ב-4.9 שקלים לעומת 5.8-5.5 שקל בדרך כלל. ברשתות אחרות, כמו חצי חינם, רמי לוי, אושר עד ויוחננוף, מציעים מחירים נמוכים יותר, המגלמים מחיר של 4-3.8 שקלים לגביע קוטג'.

קוטג' טרה
דודו בכר

מאחורי הירידה של תנובה במכירות עומדות מספר סיבות, בהן פתיחת מכסות ליבוא גבינה צהובה, הורדת מחיר של מוצרים מפוקחים, השקת מותג פרטי בחלב של שופרסל וגם מבצעים של המתחרות שלה, ובראשן טרה של החברה המרכזית למשקאות, שהשקיעה כמיליארד שקל בהקמת מחלבה חדשה המכפילה את כושר הייצור שלה וצריכה להגדיל המכירות.

לדברי עורכי הדין, בתיק נאור נגד תנובה מ-2011 ציין הכלכלן מטעם תנובה, מנחם פרלמן, כי כשהקוטג' יצא מפיקוח מחירים ב-2006 מחירו היה 4.95 שקלים, וזה היה לטענתו של פרלמן מחיר הפסד. עוד אמר פרלמן, כי רק עלייה למחיר של 6 שקלים לגביע (בשנת 2008) העבירה את תנובה לרווח סביר בקוטג'.

"משמע, לפי תנובה, מחיר של שישה שקלים בשנת 2008 הוא מחיר סביר, שנותן לה רווח סביר", ציינו עורכי הדין. "והנה כעת, ב-2016, תנובה מוכרת גביע קוטג' במחיר רצפה שהינו מתחת לעלויות היצור שלה, לטענתה בבתי המשפט -  3.9 שקלים לגביע, כדי להגדיל את נתח השוק שלה. מחיר שאין טורפני ממנו", הוסיפו. לדבריהם, "הצעד נועד לדחוק מתחרים מהשוק או לפחות להגדיל את נתח השוק שלה על חשבונם, ואז קיים חשש, כי תחזור לגבות מחירים מופרזים".

מרשות ההגבלים נמסר כי "הפניה התקבלה ביום חמישי ואנו לומדים אותה" . יש להניח כי הפנייה תיבדק מאוד בזהירות וברשות ההגבלים לא ימהרו לנקוט בצעדים נגד תנובה כדי לא ליצור תמריץ שלילי ליצרנים, שלא ירצו להציע הנחות על מוצריהם. בנוסף, הפרקטיקה של מחיר טורפני נועדה למנוע מצב שהמחיר הנמוך של המתחרה הגדול ידחוק החוצה מהשוק מתחרה קטן. במקרה הנוכחי, לאור גודלן של המתחרות של תנובה שטראוס וטרה של החברה המרכזית,  ההיתכנות שזה יקרה מאוד נמוכה.

מיכל הלפרין
אוליבייה פיטוסי

ברשתות השיווק טענו כי למרות שלהערכתן תנובה מוכרת חלק ממוצריה במחירי הפסד בימים אלה, רשות ההגבלים לא צריכה לפעול נגדה. "זה נכון שתנובה נתנו לנו הנחה שמאפשרת לנו למכור 3 גביעי קוטג' ב-12 שקל ועדיין להרוויח כסף אבל הם לא אמרו לנו בכמה למכור. ובכל מקרה, זה מבצע לזמן קצוב בלבד. כשיצרנים מוכרים ביוקר, אז באים אליהם בטענות שזה מחיר מופרז ואז כשהם עושים מבצע - אז גם תוקפים אותם. זה אבסורד. מי שעושה מבצעים עמוקים במיוחד כבר כמה חודשים זה בעיקר טרה. ואני מזכיר שגם טרה וגם שטראוס הם שני 'אריות' שלא צריך לרחם עליהם או להגן עליהם ולא איזה יצרנים קטנים שקשה להם להתחרות מול תנובה הענקית", אומר בכיר ברשת שיווק גדולה.

"בחיים לא קיבלתי מתנובה הנחות כמו שקיבלתי מהם בשבוע האחרון. בתקופה של אריק שור ואייל ארד (מנכ"ל וסמנכ"ל המכירות של תנובה עד לפני חצי שנה - עד"מ) תנובה לא עשתה מבצעים כאלה כי היא פחדה ממחיר טורפני. כל פעם שהיית מבקש מהם הנחה, הם היו אומרים שאי אפשר כי זה יהיה טורפני. עכשיו מונה להם סמנכ"ל סחר חדש (ניצן גולדברג) והוא כנראה החליט ללכת על מבצעים מאוד עמוקים", טווען בכיר ברשת שיווק גדולה אחרת, אך מוסיף כי "מנגד, תנובה נלחמת בשטראוס ובחברה המרכזית ואף אחת לא תתרסק בגלל זה. הם בסך הכל רוצים להתחרות".

מתנובה נמסר: "כל המבצעים שעורכת תנובה ללקוחות הקמעונאים נבדקים בקפידה ועומדים בדרישות החוק המוכרים לחברה היטב. חשוב להדגיש כי את המבצע לצרכן עושה הקמעונאי ולא תנובה".

מקורות ברשות ההגבלים: "טרה ושטראוס הן לא בדיוק מתחרה קטן שזקוק להגנה"

מקורות ברשות ההגבלים רמזו, כי הרשות לא צפויה להתערב במחירים בהם מכרה תנובה את הקוטג' ומוצרי החלב האחרים בהם היא מונופול. לדבריהם, "לא די שיש מונופול שמוכר במחיר הפסד, צריך להראות שבכך הוא דוחק מתחרים קטנים מהשוק", אמרו מקורות ברשות ההגבלים. "החברה המרכזי. ושטראוס הן לא בדיוק המתחרים הקטנים שצריך להגן עליהם. לו היה חברה כמו גד נכנסת ליצוק קוטג' ואז היתה תנובה מורידה מחירים, זה כבר היה סיפור אחר", הוסיפו.

לדבריהם, הדוקטרינה של מחיר טורפני תקפה, אולם יש לבחון כיצד ליישם אותה, והיא לא תיושם בכל מקרה של הורדת מחירים. "מחיר נמוך הוא טוב, ורשות ההגבלים אינה מעוניינת לנקוט מדיניות, שתרתיע מהורדת מחירים. אם נשדר את זה, חברות ימתנו הורדות מחירים וזה אפקט מצנן שאינו רצוי", הוסיפו.

 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#