כמה אתם משלמים יותר על חומוס ועגבניות מאז שביתן קנה את מגה - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
בדיקת TheMarker

כמה אתם משלמים יותר על חומוס ועגבניות מאז שביתן קנה את מגה

מאז רכישת מגה: המחירים ברשת יינות ביתן עלו ב-9%; מגה בעיר נותרה יקרה ■ יינות ביתן: "היו מבצעים שנגמרו ויחזרו"

69תגובות
הנהלת יינות ביתן
לנס הפקות

הציפיות להגברת התחרות ולהורדת מחירים בסופרמרקטים בעקבות רכישת מגה על ידי בעלי רשת הדיסקאונט יינות ביתן ב-1 ביולי התבדו: לא רק שהמחירים של הרשת העירונית היקרה מגה בעיר לא ירדו, ניכרת מגמה הפוכה - ומחירי המוצרים ביינות ביתן עולים ומתקרבים לאלה של מגה בעיר - כך עולה מבדיקה של TheMarker, באמצעות אתר מייסופרמרקט (mySupermarket).

בבדיקה נבחנו המחירים ביינות ביתן, מגה בעיר, שופרסל שלי ורמי לוי שיווק השקמה - לפני רכישת מגה על ידי יינות ביתן, ב-30 ביוני, ולאחר העסקה, ב-12 ביולי. הבדיקה הסתמכה על המחירים שפירסמו הרשתות.

מהבדיקה, שכללה סל של 33 מוצרים, עלה כי המחירים ברשת יינות ביתן כיום גבוהים בכ-9% מהמחירים שהציעה לפני שרכשה את מגה והפכה את נחום ביתן, בעלי הרשת, לשחקן השני בגודלו בענף הסופרמרקטים ולאחד המשפיעים ביותר על הצרכן הישראלי, עם מחזור מכירת של כ-5.5 מיליארד שקל בשנה.

מתוך 33 המוצרים שנבדקו, מחירם של 10 מוצרים ביינות ביתן עלה לאחר שביתן רכש את מגה, שני מוצרים הוזלו והיתר נותרו ללא שינוי. לדוגמה, המחיר של שניצל תירס רכיבים טבעיים של טבעול עלה מ-14.9 שקל ל-22.9 שקל; שמפו לשיער רגיל של פינוק, שעלה ביינות ביתן לפני פחות משבועיים 7.9 שקלים, עלה השבוע כבר 9.9 שקלים; ומחירו של שוקו 30% פחות סוכר של תנובה ליטר התייקר מ-8.9 שקלים ל-11.9 שקלים.

מחירי המוצרים ברשת יינות ביתן, כפי שמתואר בכתבה
מחירי המוצרים ברשת יינות ביתן, כפי שמתואר בכתבה

כמו כן, מרכך כביסה לבן של בדין עלה ביינות ביתן לפני פחות משבועיים 14.9 שקל, ושלשום הוא כבר עלה 19.9 שקל. מחירו של חומוס מסעדה 700 גרם של צבר טיפס מ-8.9 שקלים ל-12 שקל.

גם במחירי חלק מהירקות היתה עלייה במחיר. כך, מחיר של ק"ג מלפפונים קפץ מ-2.9 שקלים ל-5.9 שקלים - זאת, בעת שמחיר המחירון הסיטוני של המלפפון (המחיר שבו מוכרים הסיטונאים לרשתות) דווקא ירד ב-70 אגורות. בסך הכל המחיר של כל המוצרים שנבדקו ביינות ביתן הסתכם ב-532 שקל השבוע לעומת 489 שקל ב-30.6 - עלייה של כ-9%.

יינות ביתן יקרה כעת 
מרמי לוי ב-7.7%

כדי לוודא שלא חלה עליית מחירים כללית, בדקנו גם את המחיר של אותו סל ברמי לוי שיווק השקמה בשני המועדים, וגילינו כי כמעט שלא חל שינוי: אם לפני כשבועיים מחיר הסל הסתכם ברמי לוי שיווק השקמה ב-495 שקל, ביום שני השבוע הוא הסתכם ב-494 שקל (ירידה של 0.2%). לפיכך, כעת יינות ביתן מוכרת את אותו סל מוצרים במחיר הגבוה ב-7.7% בממוצע מרמי לוי.

הבעלות על רשת מגה, הכוללת 127 סניפים, מהם יותר מ-100 של מגה בעיר, עברה מידי הנאמנים לידי יינות ביתן ב-1 ביולי. בעלי יינות ביתן, המונה 71 סניפים, התמודד במכרז על מגה מול רמי לוי, מוטי בן משה וטיב טעם, וזכה בה תמורת 455 מיליון שקל.

מחיר סל של 33 מוצרים - יינות ביתן ומגה בעיר, כמפורט בכתבה
דה מרקר

אף שהמהלך הפך אותו לבעליה של רשת המזון השנייה בגודלה בישראל, ביתן לא קיים מסיבת עיתונאים רשמית ולא מסר מהי האסטרטגיה שלו לרשת מגה.

ביתן השתתף באירוע שקיימו הנאמנים לפני כשבועיים לרגל העברת הבעלות ברשת, אך גם בהזדמנות זו לא הכריז על שינויים שהוא מתכוון לבצע. כשנשאל על ידי TheMarker אם יוריד את המחירים במגה בעיר, ענה: "אני מאמין שכן, בעזרת השם". ביתן סירב למסור פרטים נוספים וחמק מהר למשרדי ההנהלה.

מהבדיקה עולה כי ביתן לא הוריד את המחירים במגה בעיר, שלפי הערכות גם לא ישנה את שמה, לפחות בעתיד הקרוב. ב-29 מתוך 33 המוצרים שנבדקו המחיר נותר כשהיה, שלושה מוצרים הוזלו ומוצר אחד התייקר. בסך הכל הסתכם סל הקנייה שנבדק השבוע במגה בעיר ב-554 שקל, לעומת 561 שקל לפני העברת הבעלות - פער מחירים של 1.25%, רובו בגלל הורדה של 4 שקלים בדגני הבוקר האני נאט צ'יריוס.

סמנכ"ל השיווק של יינות ביתן, ארז אייזנברג, אמר בשבוע שעבר למוסף MarkerWeek כי "קמעונות זה עולם כל כך נזיל, שקשה לדעת מה יהיה עם הרשת בעוד שנה־שנתיים. בשנה הראשונה לא יהיו שינויים דרסטיים במגה... כשקונים סניף אחד או שניים, הרבה יותר קל לבצע שינויים. מרחב הניסיון והטעייה הם אינסופיים - אפשר לעשות הרבה מבצעים, לשנות תמחור... כעת כשקנינו רשת גדולה, כל מהלך שאינו שקול או בא מהבטן יכול לגרום לכך שניכווה קשות".

העובדה שהמחירים ביינות ביתן התייקרו בכ-9% בממוצע במוצרים שנבדקו, בעוד שהמחירים במגה בעיר נותרו דומים (ירידה של 1.25%) הביאה לכך שפער המחירים בין רשת מגה העירונית לרשת הדיסקאונט הצטמצם משמעותית - מ-12.8% ל-4% בלבד. סל המוצרים של רשת יינות ביתן, שרק לפני פחות משבועיים הציעה את הסל במחירים אטרקטיביים, שאף היו נמוכים יותר מרמי לוי שיווק השקמה - דומה כעת למחירו ברשתות העירוניות, ובהן גם שופרסל שלי.

סניף רשת יינות ביתן
נימרוד סונדרס

"מגה ויינות ביתן קונות מוצרים באותו מחיר"

במקביל, מאז רכישת מגה, תנאי הסחר של יינות ביתן עם ספקיה של מגה בעיר עמם שוחחנו לא השתנו. ספקים סיפרו כי הם עדיין לא קיבלו פנייה רשמית מיינות ביתן לשינוי תנאי הסחר במגה ונכון להיום יינות ביתן קונה את הסחורה עבור סניפי מגה בעיר לפי התנאים שהיו למגה ערב העברת הבעלות.

כמה מהספקים סיפרו כי למגה וליינות ביתן תנאי סחר דומים, ואילו אחרים אמרו כי עם יינות ביתן יש להם הסכמי סחר טובים במעט. "למגה בעיר יש תנאים דומים לאלה של יינות ביתן, כי מחירי הרכישה שהסכמנו עליהם בזמנו מול מגה הם אותם המחירים לכלל החברה - בין אם זה לרשתות דיסקאונט שהיו, כמו מגה בול או יו, ובין אם זו רשת מגה בעיר", אומר בכיר בחברת מזון בינונית.

לדבריו, "מגה קנו מאתנו את המוצרים באותו מחיר והחליטו כיצד הם מתמחרים את המוצר לפי הרווחיות שהם רצו לייצר לעצמם ברשתות השונות. מגה היא חברה ותיקה וגדולה מאוד, ולכן יש להם תנאי סחר טובים. בשורה התחתונה, אנחנו מוכרים למגה וליינות ביתן באותו מחיר ברוב המוצרים. אני מניח שנחום ביתן לא יוריד את המחירים במגה בעיר, בטח לא באופן משמעותי. הוא גם לא הצהיר שהוא יוריד מחירים. הוא רכש רשת עירונית יקרה והוא צריך לממן את הרכישה, אז הוא בוודאי לא יבחר להפוך פתאום את מגה בעיר לרשת זולה".

לדברי בכיר בחברת מזון גדולה, "ביתן עוד לא ישב אתנו, אבל במקרה שלנו יש לו תנאי סחר אפילו טובים במעט משל מגה, מכיוון שהוא סוחר טוב והצליח לשפר את התנאים המסחריים בכל פעם שרכש רשת (ב-2006 רכש ארבעה סניפים של היפר רמה, ב-2007 רכש שלושה סניפים של יד יצחק, וב-2012 רכש את כמעט חינם שמנתה 36 סניפים תמורת כ-350 מיליון שקל; עד"מ). אני מניח שבקרוב נשב והוא ירצה לשפר את התנאים המסחריים שלו אף יותר, כעת כשהוא השחקן השני בגודלו בענף".

"יכול להגדיל מחזורים ולהוריד מחירים"

"כפי שזה נראה כעת, ביתן החליט שהוא, כמו שופרסל שלי, ימשיך לקחת פרמיה בסופרמרקטים במרכזי הערים, גם בגלל היעדר התחרות וגם בגלל ההוצאות הגבוהות יותר", אומר תמיר בן שחר מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר. לדבריו, "כנראה שביתן מחפש מקורות הכנסה נוספים כדי לממן את הרכישה וחושב שהוא יעשה את זה על הגב של הציבור. זו טעות מבחינתו לנסות לממן את הרכישה של מגה באמצעות הצרכנים, כי הציבור לא פראייר".

לדברי בן שחר, "בעולם הדיסקאונט, ברגע שהוא ייתפס כמישהו לא אמין ומזגזג - בדיוק כמו שעשתה בזמנו מגה תחת הבעלות הקודמת, שכל פעם שינתה את מדיניות המחיר - הצרכן יפנה לו את הגב, בטח ובטח כאשר המתחרה שלו רמי לוי עקבי ושומר על אסטרטגיית מחיר ברורה. כנראה שביתן שכח שהצרכן הישראלי לא נאמן. במקום להשאיר את המחיר על כנו, הוא יכול להוריד אותו. הציפייה ממנו היא לעשות בקלות פידיונות טובים יותר בערים ממה שהצליחה לעשות מגה המנומנמת והלא מנוהלת כראוי בשנים האחרונות. לאחר שהוא יגדיל את הפדיונות הוא יוכל להוריד את המחירים".

מיינות ביתן נמסר: "מחירי מגה בעיר לא השתנו כפי שהצהרנו בעת הרכישה. בשלב ראשוני לא יהיו שינויים דרמטיים. אנו נלמד את הרשת ונחליט על תוכנית עבודה.באשר ליינות ביתן, אותם מוצרי סל שנבדקו היו במבצע שבועיים קודם לכן וקרוב לוודאי שיחזרו למבצע. הבדיקה לא מעמיקה ונשענת על 33 פריטים מתוך 15 אלף פריטים. נמשיך לשרת את לקוחותינו הנאמנים ברשתות מגה וביינות ביתן".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#