רשת עקפה את קשת ברייטינג - אך חוסר הוודאות בענף מעיב על השמחה

מהפך במחצית הראשונה של 2016: הזכיינית רשת, שפיגרה במשך יותר מעשור, עברה להוביל על פני קשת בערוץ 2  - אך בהתחשב 
באיומים שניצבים כיום בפני שוק הטלוויזיה בישראל, לאף אחד אין סיבה לאופטימיות ■ ■ עם זאת, קשת שידרה בימי שישי הדלים ברייטינג וברוב ימי החגים, והציגה ביצועים טובים מרשת בימי ד'-ש' במחצית השנייה של 2015 ■ ומי גוף השידור עם הצופים הכי מבוגרים?

נתי טוקר

אם הכל היה מתנהל על מי מנוחות בזכיינית ערוץ 2 רשת, וראשיה היו חדורי רוח קרב כמו תמיד נגד הזכיינית המתחרה קשת, בימים אלה היו נפתחים בקבוקי שמפניה רבים במשרדיה ברמת החייל. לכל עבר היתה יוצאת הודעה חגיגית: "ניצחנו". הנתונים היבשים אכן מראים, לראשונה זה עשור, ניצחון בקרב על הרייטינג לזכיינית ערוץ 2 רשת על פני הזכיינית שנתפשה עד כה כחזקה ביותר - קשת.

"משחקי השף". ערב ממוצע של רשת ב–2016הניב 684 אלף צופים
"משחקי השף". ערב ממוצע של רשת ב–2016הניב 684 אלף צופים צילום: אוהד רומנו

בדיוק לפני עשור, במחצית הראשונה של 2016, הובילה קשת עם 465 אלף צופים בפריים טיים בממוצע (21:00–23:00 בכל ימות השבוע, כולל שישי), ואילו רשת הזדנבה מאחור עם 437 אלף צופים. מאז הצליחה קשת להמשיך לצמוח ולהפוך להיות "הטלוויזיה של ישראל" כפי שהיא מכנה את עצמה, עד לשיא של 800 אלף צופים ב-2012 בממוצע בכל ערב צפייה. אלא שבשקט בשקט, רשת החלה שנה קודם את הזינוק שלה בנתוני הצפייה - בעיקר בשל השקעות נכונות בתוכן מוצלח, כמו "המרוץ למיליון" ו-"The Voice".

במחצית הראשונה של 2016 חל המהפך. רשת צמחה ב-7%, ועקפה לראשונה את קשת. ערב צפייה ממוצע של רשת הניב ב-2016 כ-684 אלף צופים. קשת, מנגד, ירדה בכמעט 10% ל-660 אלף צופים - בעיקר בשל אי־עמידה בציפיות מצד התוכנית החדשה "בייק אוף", ונתונים נמוכים יחסית בתוכניות בולטות כמו "האח הגדול" ו"הכוכב הבא".

רשת גם מובילה את טבלת 10 התוכנית הנצפות ביותר עם "הישרדות", שהגיעה לממוצע של כמעט מיליון צופים מדי פרק. עם זאת, בטבלת העשירייה הראשונה יש שש תוכניות לקשת לעומת ארבע לרשת.

בדרך למיזוג?

אבל מוקדם לחגוג. ראשית, ההישג עצמו לא כה מובהק. קשת שידרה במחצית הנוכחית גם בימי שישי הדלים ברייטינג. מעבר לכך, רוב תקופת החגים, שבה היו אחוזי רייטינג בודדים, נפלו על ימי קשת. לכן, לדוגמה, כשבוחנים את ימי השידור של קשת כיום (ד'–ה') מגלים כי הביצועים שלה טובים יותר משל רשת באותם ימים בחציון הקודם.

צילום: מ.פיני סילוק

אבל יש עוד סיבות מדוע ברשת לא חוגגים בימים אלה. ראשית, שידור משחקי היורו גרם לפגיעה קשה בזכיינית בשבועות האחרונים. נתוני הרייטינג המאכזבים של המשחקים ששידרה רשת לא רק שגרמו לה נזק כספי, אלא גם גרמו לירידת כוחם של ערוץ 2 וחדשות 2. בזכות נתוני הצפייה הנמוכים של משחקי היורו, ערוץ 10 זכה לעדנה שלא ראה כמותה זמן רב עם שיאי רייטינג לתוכניות כמו "גיבורים" או תוכניתו של אמנון לוי, ששודרו במקביל למשחקים.

רשת גם שקועה במתחים פנימיים לא מעטים. אנדמול, שרכשה 33% מהבעלות על רשת בסוף 2013, עוברת שינויי בעלות, ולא בטוח שההנהלה החדשה מבינה את הערך באחזקה במניות מיעוט בחצי מערוץ טלוויזיה מסחרי במדינה קטנה במזרח התיכון.

גם שערוריות פנימיות עדיין מלוות את רשת. הבולטת שבהן היא סיפורי הכרטיסיות הכפולות של חובות משרדי הפרסום לרשת, שגרמו לניפוח הדו"חות של הזכייניות בכספים שמעולם לא היו אמורים להתקבל ממשרדי הפרסום. הזכיינית הגיעה לפני כשנה לפשרה עם משרדי הפרסום שבה הובטח להם זמן אוויר ללא תמורה בהיקף של יותר מ-70 מיליון שקל. בנוסף, כפי שנחשף ב-TheMarker, אילן טוביהו, ששימש בתפקיד משנה למנכ"ל במשך יותר מעשור, קיבל במשך שנים תשלום לחברה פרטית שבבעלותו מגורמים שונים בשוק הפרסום ללא ידיעת רשת.

אבל לא רק אירועים פנימיים מעיבים על רשת, הענף כולו נמצא בטלטלה וחוסר־ודאות. הירידה בשיעורי הצפייה ונדידת כספי הפרסום לזירות חדשות מערערים את המודל של הטלוויזיה המסחרית.

האיומים הכבדים ביותר על זכייניות ערוץ 2 קשת ורשת הם רגולטוריים. במחצית הנוכחית ייאלצו קשת ורשת לקבל את ההכרעה הסופית, ועד אוקטובר הן מחויבות להגיש את הבקשה הרשמית לשדר ברישיון. שנה לאחר מכן, באוקטובר 2017, ערוץ 2 יפוצל ויפורק. קשת ורשת ייאלצו לנדוד לאפיקים 12–16 בממיר, ולהקים כל אחת ערוץ חדש המשדר שבעה ימים בשבוע.

מהלך כזה כרוך בהשקעות אדירות ובסיכונים כבדים. לכולם ברור כי שוק הפרסום המקומי אינו יכול לפרנס 21 ימים שידור בשבוע (ערוץ קשת, ערוץ רשת וערוץ 10), בוודאי לא בהיקף ההשקעות הנוכחי הגבוה. לכן, מתגברות ההערכות כי מאחורי הקלעים מתגבשת יוזמה ממשית למיזוג דרמטי בין קשת לרשת.

האיום הרגולטורי החדש, אך המאיים עוד יותר, הוא מסקנות הוועדה בראשות מנכ"ל משרד התקשורת שלמה פילבר. הוועדה נקטה שורה של צעדים לצמצום כוחם של הערוצים המסחריים והגברת התחרות, ולצד זאת לא העניקה לערוצים המסחריים את מבוקשם - למשל לאפשר להם להתחיל לגבות כסף מ-HOT ו-yes. כל הנסיבות האלה יצרו עננה קודרת מעל ראשם של גופי השידור. אולי זו הסיבה שרשת לא ממהרת לחגוג את הניצחון ההיסטורי.

ומה עם ערוץ 10? נתוני הצפייה בפריים־טיים ירדו לכ-223 אלף צופים. לא לחינם נאלץ הערוץ לצאת לסבב פיטורים ממוקד בחדשות 10 במהלך המחצית, לאחר שירד בנתוני הצפייה ולא הצליח להשיג את הנתח המסחרי הרצוי.

חדשות ערוץ 2 מובילה - ערוץ 10 מצמצם את הפער

בקרבות בין חברות החדשות, חדשות ערוץ 2 ממשיכה להוביל, אך רושמת היחלשות קטנה שנגרמה ככל הנראה בעיקר בשל מערכת הבחירות שהתרחשה במחצית הקודמת, והטתה את הנתונים כלפי מעלה. בנוסף, במחצית הקודמת, מהדורות החדשות היו ארוכות יותר ונמשכו עד אחרי השעה 21:20, מה שהעניק לשתי החברות נתון גבוה יותר מאשר במחצית הנוכחית.

בשורה התחתונה, חדשות 2 ממשיכה להוביל בפער עצום עם 585 אלף צופים במהדורה בכל ערב, אך חדשות 10 הצליחה לשמור על יציבות ולצמצם את הפער, והיא מגיעה לכ–310 אלף צופים בערב - כלומר, היחס הוא כבר פחות מפי שניים.

מהדורת "מבט", על רקע ההכנות לסגירת ערוץ 1 ופרישת העובדים, ממשיכה להידרדר, ורשמה במחצית האחרונה רק 113 אלף צופים בממוצע.

המאבק המעניין יותר בגזרת החדשות הוא סביב יומני החדשות בימי שישי. במהלך המחצית הנוכחית, גייסה חדשות 10 את אילה חסון לשורותיה, והיא מגישה כיום את התוכנית של חדשות 10. למרות זאת, "אולפן שישי" של חדשות 2 שומרת על כוחה עם 460 אלף צופים, ואילו מהדורת שישי של חדשות 10 צמחה מעט ל-212 אלף צופים - תוך שהיא מושכת בעיקר את צופי "יומן" בערוץ 1, שהידרדרה ל-85 אלף צופים.

פער הגילים פועל לרעת ערוץ 10

במבט צופה פני עתיד, לחלק מהשחקנים בשוק הטלוויזיה יש סיבה ממשית לחשוש. המעבר של ערוץ 10 למודל של טלוויזיה "איכותית", ללא ריאליטי, גורם לגיל הממוצע של צופי הערוץ לעלות ללא הפסקה. הגיל הממוצע של צופי ערוץ 10 הוא כיום 50, מעט פחות מערוץ 1 (55). מנגד, בערוץ 2 הגיל הממוצע של הצופים הוא 44 (רשת) ו-45 (קשת).

אבל גם בתוך ערוץ 2 יש הבדלים לא קטנים. משרדי הפרסום בוחרים לאן להפנות את מירב תקציבי הפרסום לפי שיעורי ההמרה - כלומר, איזו תוכנית תאפשר למפרסם לפגוע בצורה מדויקת יותר בקהלי המטרה. לרוב, קהלי המטרה הם צעירים בעלי הכנסה ממוצעת ומעלה.

מחקר שערכה באחרונה חברה בתחום המדיה העלה כי בזכיינית קשת נרשמה ירידה בצפייה של גברים יהודים בני 25–54 בין 2012 ל-2015. המשמעות היא שהמפרסמים יכולים פחות לפגוש את הקהל שלהם בפלטפורמה הזאת. ברשת המצב טוב יותר, וחלה עלייה מינורית בשיעורי הצפייה של קהלי מטרה פופולריים.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker