בקשה לתביעה ייצוגית מעמידה את הפרסום הסמוי למשפט - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
"אובדן אמון כללי בעיתונות"

בקשה לתביעה ייצוגית מעמידה את הפרסום הסמוי למשפט

גולש אינטרנט הגיש בקשה לאישור תביעה ייצוגית נגד אתר ynet, בטענה כי מתפרסמות בו כתבות מטעם גופים מסחריים - שאינן מובדלות מהתוכן העיתונאי

תגובות

סוגיית התוכן השיווקי בגופי התוכן היתה עד היום נושא לדיון ציבורי ולביקורת תקשורת. כעת בית המשפט יתבקש להתערב - ולהכריע אם תוכן שיווקי ללא גילוי נאות מספק מהווה הטעיית צרכנים או לא. דיון ראשוני בעניין יתקיים היום בבית המשפט המחוזי בתל אביב.

התוכן השיווקי הוא אותן ידיעות ממומנות שנחזות לכתבה מערכתית, ללא גילוי נאות כי מדובר בתוכן ממומן, אך בפועל שולם עבורן ישירות כסף לגוף התקשורת. הסוגיה תעלה לדיון במסגרת בקשה לאישור תביעה ייצוגית שהגיש האזרח ויקטור עטיה, שמתיימר לייצג את גולשי אתר ynet. הבקשה הוגשה בפברואר 2015 באמצעות עורכות הדין שרון ענבר־פדלון וטלי לופו.

אבי בן טל
ירון ברנר

העותרים לא מכחישים כי ynet נבחר רק כמייצג תופעה רחבה הרבה יותר בכלי תקשורת נוספים. "מדי יום אנו נחשפים לתופעת הפרסום הסמוי המסתמנת במלוא הדרה באמצעי המדיה החדשים.ליבת הבקשה נוגעת בצורך החברתי־כלכלי להביא למיגור תופעה שיטתית פסולה המאופיינת אצל ערוצי התקשורת המשלבים פרסומות סמויות ללא גילוי נאות".

באחרונה הגישה עמותת הצלחה, באמצעות עו"ד אלעד מן, בקשה להצטרף לדיון, במסגרת פעילות הקליניקה לתביעות ייצוגיות של פרופ' אלון קלמנט ועו"ד רוני אבישר. אנשי הצלחה והקליניקה טוענים שלהליך המשפטי תהיה "השפעה רבה על טיבו של התוכן העיתונאי־מערכתי המתפרסם באתרי האינטרנט בישראל, על אמון הציבור בשוק העיתונות, על דרכי המימון והמודלים העסקיים של העיתונות ועל האופן בו יוצגו לציבור מסרים ממומנים על ידי גורמים מסחריים ואחרים".

הצלחה עצמה פנתה בעבר לממונה על הגנת הצרכן בדרישה לקבוע כללים ברורים לגילוי נאות בתוכן שיווקי, אך זו טרם ביצעה דבר בנושא. ב–ynet סירבו לבקשת ההצטרפות של הצלחה, וטענו כי הוגשה באיחור. עוד נטען, כי עמותת הצלחה הגישה בעבר עתירות לחשיפת מידע מצד כלי תקשורת וגופים ממסדיים שעשו שימוש לא־ראוי לכאורה בתוכן שיווקי — ולכן אינה יכולה להצטרף כידידת בית המשפט משום שיש לה עמדה מוקדמת.

בבקשה, שבה נטען כי היקף הנזק המצטבר לכל גולשי ynet הוא 10 מיליון שקל, הוצגו כמה כתבות באתר שלגביהם נטען כי קידמו גורמים מסחריים, למשל, מכון אברהמסון או סופר־פארם. ייתכן כי זו הפעם הראשונה שבה בית המשפט ייאלץ לקבוע מהו הגילוי הנאות הדרוש כדי שפרסומזות הנחזית לכתבה לא תהווה הטעיה.

אלעד מן
אייל טואג

"אין הפרדה בין פרסומות לידיעות"

טענת העותרים היא כי מדובר ב"פגיעה צרכנית מובהקת", בהתבסס על חוק הגנת הצרכן. סעיף 7 בחוק קובע כי "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תוכנה אינו מטעה". בסעיף גם נכתב באופן מפורש כי "המפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית בלי לציין באופן ברור כי מדובר בפרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תוכנה אינו מטעה".

בבקשה נכתב כי באתר ynet נוקטים "בשיטתיות ומובנית להחדרת מסרים פרסומיים ושיווקיים סמויים בכתבות או ידיעות עיתונאיות, וזאת מבלי לתן גילוי נאות כי המדובר בתוכן שיווקי־פרסומי, ומבלי הפרדה דידקטית בין הידיעות המפורסמות לציבור".

בבקשה מצוטטת ד"ר תהילה שוורץ־אלטשולר, ראש פרויקט רפורמות במדיה במכון הישראלי לדמוקרטיה, שאמרה בראיון 
ל–TheMarker כי פרסומים כאלה מהווים הטעיית צרכנים.

לפי המבקשים, שילוב התוכן השיווקי הוא עבירה על החוק גם משום שהוא פוגע באוטונומיה של הפרט. המבקשים דורשים לקבוע כי נלקחה מגולשי ynet זכות הבחירה, בשל הטשטוש וחוסר היכולת לאבחן אם מדובר בתוכן שיווקי. "התובע חש חוסר נוחות ואיבוד אמון כללי בעיתונות", נטען.

העותרים טוענים גם כי יש כאן עבירה על תקנון האתיקה העיתונאית — שאמנם אינה עבירה על החוק, אך היא מסמלת התנהגות פסולה שעלולה להשליך על התפישה הכוללת של נוהל הפרסום הסמוי. בבקשה מוצג תקנון האתיקה שבו נכתב בסעיף 6 כי "עיתון ועיתונאי יבחינו בפרסום בין פרסומת לחומר מערכתי, באופן שלא תפורסם פרסומת הנחזית כחומר מערכתי".

ב–ynet משיבים לטענות באמצעות עורכי הדין תמיר גליק ושירה בריק-חיימוביץ ממשרד ליבליך-מוזר (המייצגים בתיקים אחרים גם את "הארץ" ו–TheMarker; נ"ט) ואומרים כי נעשה שימוש לרעה בחלק התובענות הייצוגיות, ומדובר ב"תביעת סרק". כלפי חלק מהדוגמאות שמציג המבקש טענו ב–ynet כי כלל לא מדובר בתוכן שיווקי ולא התקבל תשלום עבורן.

באשר לכתבות פרסומית של מכון אברהמסון, נכתב בתגובת ynet כי זו "דוגמה בודדת למקרה שבו, בשל שגגה והיעדר תשומת לב, לא בוצע גילוי עיתונאי־מערכתי נאות לקוראים כי אמנם קיים שיתוף פעולה מסחרי עם המכון".

מהו גילוי נאות?

השאלה הגדולה היא מה נחשב גילוי נאות מספק שיגרום לקורא להבין בוודאות כי הוא ניצב בפני תוכן ממומן — ולא מול ידיעה עיתונאית־מערכתית. בעתירה הובאו דוגמאות לידיעות ב–ynet שבהן נכתב כי הפרסום הוא "בשיתוף סופר פארם". פרקטיקה דומה נהוגה גם באתרים אחרים כמו וואלה, וכן במהדורה המודפסת של "ידיעות אחרונות". המבקשים טוענים כי גילוי נאות זה "אינו מחזיק מים".

"המשיבה מציינת באותיות מיניאטוריות בלתי מודגשות את המלים 'בשיתוף סופר־פארם'... ככל הנראה המשיבה סבורה עת מציינת זאת כי יצאה ידי חובתה בכל הנוגע לביצוע הפרדה ובידול מובהקים בין תוכן שיווי למערכתי… אין בכך כדי להבהיר לקורא הסביר כי הוא עומד להיחשף לפרסומת אגרסיבית", נטען בבקשה.

מנגד, ב–ynet סבורים כי מדובר בגילוי נאות מספק. "בראש כל אחת ואחת מהכתבות (של סופר פארם) צוין כי הידיעה מתפרסמת בשיתוף סופר־פארם".

מועצת העיתונות, הגוף הרשמי שאמור לטפל בנושא, לא עשתה זאת עדיין — ונכון להיום הוא מחזיק בגישה מקלה במיוחד: ב–ynet מצטטים בתשובתם את עמדת מועצת העיתונות בנוגע לתלונה אחרת שהוגשה ב–2015 בגין תוכן שיווקי באתר, ושבה נכתב כי המלים "בשיתוף עם" הגורם המסחרי הן גילוי נאות מספק. עם זאת, לאחר התנגדות מצד חברים בהרכב החדש שלה המועצה, הוחלט כי יוקם צוות שידון באופן הגילוי הנאות הדרוש בתוכן שיווקי. בפועל, הצוות עדיין לא התחיל בגיבוש מדיניות אחידה.

ב–ynet גם הציגו חוות דעת של המומחה לתקשורת, פרופ' יחיאל לימור, שלפיה קיימת בעייתיות במודל ההכנסה הרגיל מפרסום בישראל — ולכן הפתרון הוא הכנסה מתוכן שיווקי. לימור התייחס לעמדתה של מועצת העיתונות, וכתב כי "אני סבור שמדובר בנייר עמדה הולם…המלים 'בשיתוף עם' מציגות בפני הקורא הסביר תמונה משקפת של העובדה שלכתבה או למדור הרלוונטי הוענקה חסות של גורם מסחרי. כל הגורס אחרת מזלזל באינטליגנציה של ציבור הגולשים".

"שעטנז שהמחוקק לא התייחס אליו"

השאלה העיקרית היא כיצד להגדיר כתבות שממומנות על ידי גורם מסחרי — אך בפועל נכתבות על ידי מערכות עיתונאיות. בחלק מכלי התקשורת (דוגמת "הארץ" ו–TheMarker), התוכן השיווקי מסומן ונוצר כולו על ידי גורמים חוץ־מערכתיים — ולכן נחשב פרסומת. אך ב–ynet סבורים כי גם כתבות ממומנות אינן פרסומות.

כך למשל מדגישים ב–ynet כי "הידיעות אינן בגדר מודעה ממומנת. מדובר בשיתוף פעולה מסחרי ואולם זהו יצור כלאיים שאינו פרסומת, שעטנז שהמחוקק לא התייחס אליו". עוד נטען כי השינויים הטכנולוגיים שינו גם את במודלים הכלכליים של כלי התקשורת. השינוי הזה, אומרים ב–ynet, קורה גם בידיעות רכילות שונות שבהן סלבריטאים מקדמים מוצרים שונים תמורת טובות הנאה. כמו כן הביאו באתר דוגמאות מאתרים אחרים, למשל וואלה ומאקו, שגם בהם יש תוכן שיווקי.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם