"זה מגעיל אבל פשוט וזול": כך מפתות חברות המזון את הילדים מאחורי הגב של ההורים - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
בדיקת TheMarker

"זה מגעיל אבל פשוט וזול": כך מפתות חברות המזון את הילדים מאחורי הגב של ההורים

חברות המזון משקיעות עשרות מיליוני שקלים בשנה בפנייה לילדים ולנוער בערוצים כמו פייסבוק, יוטיוב, סנאפצ'ט, וואטסאפ ואינסטגרם, שבהם אין פיקוח על התכנים - ומפתות אותם במתנות, הגרלות ומסיבות

28תגובות
להקת מיוזיקפה סופרגרופ (מימין), וקוקה קולה סאמר לאב צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של מיוזיקפה סופרגרופ
מתוך חשבון היוטיו

20% מילדי כיתת א' סובלים מעודף משקל, ולקראת כיתה ז' שיעור הילדים השמנים קופץ ל-30%; בני נוער צורכים פי שניים מלח ליום מהכמות המומלצת, וישראל ממוקמת בצמרת צריכת משקאות מתוקים בקרב ילדים, אפילו מעל ארה"ב - כך פורסם ב-TheMarker בשבוע שעבר. משרד הבריאות כינס ועדה מיוחדת שבוחנת צעדים רגולטוריים, כמו הוצאת מוצרים לא בריאים מבתי ספר ואיסור פרסום חטיפים ומשקאות ממותקים בטלוויזיה.

ואולם בדיקת TheMarker מגלה שמאחורי המספרים המטרידים עומדת תעשייה פרוצה ומשומנת, המשווקת מזון לא בריא לילדים ובני נוער, רחוק מעיני ההורים והרגולטורים.

>> צפו: חברת קפה עם להקת נוער

זו תעשייה המגלגלת מאות מיליוני שקלים בשנים האחרונות, ולוקחות בה חלק חברות המזון הגדולות ביותר. השיווק לאותם ילדים ובני נוער הוא בערוצים החדשים - כמו פייסבוק, יוטיוב, סנאפצ'ט, וואטסאפ ואינסטגרם - שבהם אין פיקוח על התכנים. השפה השיווקית שבה מדברים היא לא של הבלטת יתרונות המוצר עצמו - אלא פיתויים של מתנות יקרות, הגרלות ומסיבות.

כדי לקבל את האתנן, הצעירים צריכים בין השאר להעלות ולשתף תמונות וסרטונים של עצמם או לחשוף התכתבויות וחוויות אישיות - הכל בעמודי פייסבוק פתוחים לקהל הרחב, הכוללים מאות אלפי חברים. אלה שמתוגמלים הם לא אחת הילדים ובני הנוער הפופולריים ביותר, שהצליחו לקבל את מספר הלייקים הרב ביותר או לשתף את הסרטונים עם הכי הרבה ילדים.

להקה שמקדמת שתיית קפה נמס עלית

בחודש שעבר דורג עמוד המותגים של שטראוס למותג מילקי - המילקיה - במקום הראשון מבין עמודי הפייסבוק של המותגים בישראל. מה הופך את העמוד, שזכה לכ-217 אלף לייקים לפופולרי כל כך?

העמוד מתוחזק בקפידה, כשמדי כמה ימים מוצעים לחברים בעמוד צ'ופרים ומתנות בתמורה לפעולות שיבצעו. השפה והמתנות פונות לבני נוער ולילדים. לדוגמה, מי שהעלה סרטון של עצמו עם מעדן מילקי החדש לאינסטרגם עם התיוג הנדרש, יכול היה לזכות ב-gif–קארד (gif - תמונות זזות שמתחברות לסרטון קצר) בשווי 6,000 שקל. במסגרת מבצע אחר, היו צריכים הילדים לפרסם צילומי מסך של התכתבויות משפחתיות כדי לקבל צידנית מפנקת של מילקי. מעריץ שכתב למילקי שהוא רוצה שיחזירו למדפים ורסיה מסוימת של המעדן קיבל תשובה מאתגרת: "בוא נעשה את זה מעניין. פרסם צילום מסך של השיחה הזאת בפייסבוק. אם יהיו לתמונה 5,000 ליקים ו-100 תגובות - אנחנו כבר נגרום לזה לקרות!".

לפני ארבע שנים שטראוס ערכה מסיבות קיץ למותג מילקי, עם בריכה והרבה מתנות, בעיקר מבית מותגיה השונים של הקבוצה. כששטראוס רצתה לגרום גם לבני נוער לשתות קפה, היא הקימה ומימנה עד לפני שנה בעלות המוערכת ב–2–3 מיליון שקל בשנה להקה בשם מיוזיקפה סופרגרופ. הלהקה כללה כוכבי נוער בתחילת או אמצע דרכם, נהפכה ללהיט עם מיליוני צפיות ביוטיוב לכל קליפ, שכלל כמובן גם צילומי תקריב של קפה נמס עלית. סרטונים מצחיקים של החטיף ג'קסס מבית שטראוס זוכים בימים אלה לכ–100 אלף צפיות ביוטיוב לסרטון.

>> צפו: המילקי נשפך כמו מים במסיבת בריכה

גם קוקה קולה ידועה כמי שמשקיעה מאוד בפנייה לבני נוער. החברה מקיימת כבר כמה שנים את אירוע הקיץ לבני נוער קוקה קולה סאמר לאב — השקעה של מיליוני שקלים בחמישה מחזורים של מסיבות קיץ בנות יומיים כל אחת, הכוללות הופעות, מסיבות והרבה קוקה קולה. אף שהחברה נמצאת כיום במוקד הקמפיין של משרד הבריאות נגד צריכת משקאות ממותקים, היא מקיימת את אירועי הקיץ המתוכננים ליולי־אוגוסט. בעבר שלחה קוקה קולה בלוגרים לסיורים בעולם, כשהגולשים בחרו את היעדים; מותג הקפה הקר של החברה המרכזית, פיוזטי, לקח חלק בסדנת יוטיוברים מפנקת שהוביל משרד הפרסום והשיווק לצעיריםTeenk, ועוד.

אסם חזקה אף היא בשיווק לילדים ונוער, כשהמוצרים המובילים הם חטיפים. בעמוד הפייסבוק של ביסלי הציעו באחרונה כרטיס טיסה לאליפות אירופה בכדורגל למי שישחק במשחק שהחברה העלתה ויש בידיו עטיפת חטיף ביסלי. המותג במבה מככב אף הוא עם משחקים חינמיים באתרי משחקים לילדים כמו "בעקבות החטיף החטוף", משחק הרפתקאות בכיכובו של תינוק הבמבה. סרטון מצויר מושקע מאוד לילדים בשם Bamba sub, שבו תינוק במבה לוקח את הילדים לראות איך מייצרים במבה, זכה כבר ל–9.8 מיליון צפיות ביוטיוב. וזה לא נגמר בחטיפים. בינואר העלתה אסם לעמוד הפייסבוק של מנה חמה הצעה מפתה - להשלים משפט בצורה מקורית ומצחיקה ולזכות ברמקולים של UE ROLL בעלות מאות שקלים.

"עוקפים את ההורים כדי למכור לילדים"

"פרסום לבני נוער מוגדר כאחד השווקים המרכזיים שהחברות צריכות להיכנס אליהם, כי כמעט כל שאר השווקים כבר רוויים. עולם הפרסום הקונבציונלי דועך והולך, ופה מדובר בפלח ענק שיש לו דמי כיס. זה גם ממש קל - בני נוער הם קהל שקל יותר להגיע אליו ולהשפיע עליו, ואם אתה לוקח את האנשים המתאימים שיודעים איפה הם נמצאים ומה עובר עליהם, אתה תרוויח בגדול, כי אלה פלטפורמות זולות יחסית. אתה עושה להם איזה סרטון מגניב וזול, וגורם להם לקנות את המוצר שלך. מביאים קצת חתיכים וחתיכות, מקובלים ומקובלות, תוקעים את המוצר אצלם ביד, הם מפרסמים את המוצר שלך במדיה של הצעירים כדי לקבל בתמורה מוצרים שהם יכולים לחלק לחברים או הזמנות למסיבות מילקי או קולה. הם נהפכים לגיבורי יוטיוב, ואז בני הנוער האחרים רואים את אותם מקובלים עם המוצר שלך ורצים לקנות אותו. זה מגעיל אבל פשוט", אומר בכיר באחת מחברות המזון הגדולות, ומוסיף: "לא נעים להגיד, אבל אנחנו עוקפים את ההורים כדי למכור דברים לילדים שלהם. מספיק שניקח מישהו עם המון חברים, והוא יכתוב בקבוצת וואטסאפ או בסנאפצ'ט 'ראיתם את החטיף החדש של איקס? הוא אחלה', ובתמורה הוא יקבל מלא חטיפים. במדיה החדשה אנחנו יכולים לעשות דברים שאי־אפשר לעשות בטלוויזיה, כי הרשות השנייה 
לא מפקחת".

החברה הגדולה ביותר לפתרונות שיווק לבני נוער וצעירים היא Teenk של יניב ויצמן, המטפלת בין השאר בתקציבים הפונים לצעירים של שטראוס, אסם והחברה המרכזית למשקאות. Teenk מפרסמת באינטרנט מידע לבני נוער, הקורא לו להיות חלק ממה שהיא מכנה יחידת הבאזז של Teenk. החברה מסבירה: "בקהילת הנוער של Teenk חברים אלפי בני נוער וצעירים בני 15–21 מכל רחבי הארץ. כמו דבורים שעוברות מפרח לפרח, מזמזמות ומפיצות אבקנים, כך הבאזזרים הם כוח פרסום רב עוצמה. בני הנוער החברים ביחידת הבאזז הם תמיד הראשונים לדעת על מוצרים חדשים, על מבצעים שווים במיוחד או על קמפיינים קורעים ומחתרתיים — עוד לפני שהם יוצאים. עם הכוח הזה הבאזרים מפיצים את הבשורה מפה לאוזן בקרב כל בני הנוער בישראל". עוד מוסבר למתעניינים: "בני הנוער ב–Teenk שהצטרפו ליחידת הבאזז ועברו ראיון במשרדי החברה מוזמנים לאירועי השקה נוצצים, נחשפים למוצרים חדשים לפני כולם ומקבלים הביתה מוצרים כדי להתנסות ולחלק לחברים. בנוסף, משתתפים בני הנוער בפאנלים (קבוצות חשיבה) מקצועיים ומשמשים כיועצים וכרעיונאים למותגים הגדולים בישראל".

>> צפו: מסיבת קצף? מסיבת קולה!

באחרונה מפרסמת Teenk בעמוד הפייסבוק שלה שירות חדש למפרסמים: "רוצים נוכחות של המותג שלכם גם בסנאפצ'ט? נבחרת הסנאפצ'טרים של טינק תשמח להגיע לאירוע שלכם ולייצר את הסטורי עבורכם. מהיום מובילי הדעה של Teenk גם בסנאפצ'ט". ויצמן סירב להתראיין או להגיב.

החוק צריך להתאים למדיה החדשה

"מניסיוני, ילדים ובני נוער הם הקהל שהכי מושפע מפרסומות ומהלכים שיווקיים", אומרת עינב אלבר, דיאטנית קלינית ורכזת תזונת ילדים במחוז ירושלים במכבי שירותי בריאות. "אין להם ידע וניסיון חיים כדי לבחון את הדברים, מספיק להם שתשים מולם מישהו אהוב והם ילכו על זה. אני רואה בקרב המטופלים שלי שכבר מגיל 3 הילדים מכתיבים להורים מה לאכול לפי טרנדים, וההורים מספרים שהם קונים מזון לא בריא כי הילדים דורשים את זה. ברגע שמתחילים הרגלי אכילה לא בריאים, כבר קשה מאוד לשנות אותם, וכיום מתבגרים, ואני מתכוונת לילדים מעל גיל 10, הם דעתנים מאוד, ויש להם הרבה השפעה וכוח על ההורים.

"לתעשיית המזון יש טריק של שילוב בין סוכר, מלח ושמן, כך שנתקשה לעמוד בפיתוי, ונוכל לאכול עוד ועוד בלי להגיע לנקודת שובע. בהתחלה גורמים לילד לקנות את המזון המתועש דרך פרסומות, ואז הילדים ממשיכים לצרוך את המוצרים בגלל הטריק של השילוב שבאוכל התעשייתי".

"הרבה פעמים חברים שלי עושים למשל דיבוב לפרסומת, משתפים עם הרבה חברים בפייסבוק ומקבלים למשל מיני מקרר עם משקאות, או ארגז מלא בחטיפים", מספר י', בן 14. "לא כל הילדים עושים את זה, אבל לא מעט פעמים קיבלתי דברים כאלה בפייסבוק. אני עצמי משתתף בדברים שמצריכים פחות השקעה, כמו למשל שמבקשים ממך לעשות לייק לדף של מוצר מסוים, לשתף אותו ולכתוב משהו בתגובות על העמוד, ואז אתה יכול להשתתף בהגרלה. לא צריך להתאמץ יותר מדי בשביל חלק מהדברים האלה. אני לא יודע אם הדברים האלה גורמים לי לקנות את המוצרים, אבל ככה אני יודע למשל על חטיף או מעדן חדשים שיוצאים לשוק, ויכול לבקש מההורים שלי לקנות אותם".

מעשיהן של חברות המזון יכולים להיתפש כלא מוסריים, אך האם מדובר בעבירה על החוק? תקנות הגנת הצרכן (פרסומת ודרכי שיווק המכוונים לקטינים), קובעות בין השאר ש"לא יעשה אדם פרסומת המכוונת ודרכי שיווק המכוונים לקטינים שיש בהם משום עידוד קטינים לשכנע את הוריהם או להפציר בהם או בכל אדם אחר לרכוש בעבורם את המצרך או השירות", וש"לא יעשה אדם פרסומת ודרכי שיווק המכוונים לעודד קטינים להשתתפות בהימורים, במשחקי מזל או בהגרלות, למעט הגרלות חד־פעמיות שאינן למטרות מסחריות". כמו כן, נכתב כי "לא תיעשה פרסומת שיש בה עשיית שימוש בפרטים אישיים של קטין או בפרטים אישיים של אדם אחר שהתקבלו באמצעות קטין". נראה כי המחוקק צריך לעשות את התיקונים הנדרשים בחוק לאור המדיה החדשה ודרכי הפרסום היצירתיות שבה.

חברות המזון מתמקדות בפרסום שוקולד ומשקאות תוססים

חברות הפרסום גילו את הנאג' אפקט

במקביל, בחברות הפרסום המסורתיות טוענים שהמפרסמים בכלל, ויצרני המזון בפרט, מפרסמים כיום ביתר זהירות מוצרים הפונים לילדים ובני נוער. הדברים ממחישים את הפער בין השינוי שחל באחרונה באופי הפרסומות בערוצי הטלוויזיה והעיתונות, לבין ערוצי המדיה החדשים, שבהם נמשך הפרסום הבעייתי.

"אנחנו רואים שכיום, בניגוד ללפני 5 שנים, מפרסמים לוקחים על עצמם הרבה מגבלות בכל הנוגע לפרסום מוצרי מזון לא בריאים לילדים", אומר יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי. "בכל פעם שבאים לפרסם מוצר, אנחנו עושים דיון איך לא לעשות זאת דרך פנייה ישירה לילדים, איך לנסות שלא יגידו אחר כך שניסינו לפתות ילדים לצרוך את המוצר ועוד. זה בעיקר בגלל הלך הרוח הצרכני והעובדה שהמודעות של ההורים לבריאות עלתה. אנחנו מבינים שפרסום כזה ייתקל בחוסר אהדה. לכן השינוי קודם כל נובע מאינטרס עסקי של החברות.

"אנחנו רואים שרגולטורים נוהגים בצורה קיצונית נגד חברות שהם רואים בהן מפגע, אז חברות מזון עושות לעצמן רגולציה עצמית. החברות מבינות שאם הן לא יעשו את זה בעצמן - יכפו עליהם איסורים רגולטוריים, גם בכל מה שנוגע לפרסום. כיום כמעט לא עושים פרסומות בפנייה ישירה לילדים. למשל, בשנה האחרונה הפרסומות לשוקו כולן פונות להורים, ומדברות על כך שהמוצר הוא ללא סוכר או עם כמות מופחתת. לפני כמה שנים היו פונים לילדים עם פרסומת של ילדים שמחים שותים שוקו, כאילו זה המוצר הבריא ביותר עלי אדמות".

לדברי איש פרסום אחר, "המטרה של חברות המזון היא להרויח כסף ולמכור כמה שיותר. הן גילו בשלב מסוים את הנאג' אפקט - אפקט הניגו'ס של הילדים. הדרך לשכנע את ההורים לקנות דברים היא לפנות עם המסרים לילדים באריזות צבעוניות עם כל מיני דמויות, כמו טוני הנמר והתינוק של במבה, ואז הם יציקו להורים — וההורים יקנו להם את המוצר. היכולת של ההורה לעמוד בנאג' אפקט הזה מאוד נמוכה. ילדים ובני נוער הם מחושבים פחות, קלים יותר להשפעה, והם יעד אסטרטגי, כי אם תשכנע אותם עכשיו - הם קהל לכל החיים. שימוש מעניין של החברות הוא ביוטיוברים, כלומר צעירים שהם כוכבי יוטיוב עם המון עוקבים, שמעלים באופן קבוע סרטונים שונים, החל באיך מתאפרים וכלה באיך עושים מסיבה. החברות מגייסות אותם כפרזנטורים, וניתן להשתמש בהם, כי אם הצעירים רגילים לקבל עצות ממישהו, ואז פתאום הוא אומר בסרטון שהוא אוהב לאכול חטיף מסוים, זה נראה להם בסדר".

משטראוס נמסר בתגובה: "בשנה האחרונה לקחנו על עצמנו לקיים רגולציה עצמית מחמירה בכל הקשור לשיווק לבני נוער, ולנקוט משנה אחריות בכל אופן הטיפול באוכלוסייה זו - מה מפרסמים, איך מפרסמים, מעורבות הורים ומדיניות תשלום. דברים שנעשו בעבר לא נעשים יותר".

החברה המרכזית למשקאות ואסם סירבו להגיב.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#