ברונו לנדסברג: "אנחנו מנהלים את סנו כמו קבוצת טניס" - מדיה ופרסום - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ברונו לנדסברג: "אנחנו מנהלים את סנו כמו קבוצת טניס"

ברונו לנדסברג ובנו אלכס מעדיפים ניהול משפחתי עם מעט מנהלים על ריבוי מנהלים שכרוך בהוצאות כבדות; בראיון לחג מספרים הבעלים של סנו על רווח של 56 מיליון שקל ב-2004, על צמיחה של 21% במכירות ועל תחרות קשה מול חברות בינלאומיות

תגובות

"מר ברונו", ככה מכנה מנכ"ל סנו, אלכס לנדסברג, את אביו, ברונו לנדסברג, כאשר הוא מתקשר למזכירתו של אביו; בשאר המקרים הוא קורא לו פשוט ברונו. "כשהתחלתי לעבוד בחברה לא רציתי שירגישו שאני הבן שלו, אז קראתי לו ברונו", מסביר אלכס.

ברונו, "היו"ר המאוד פעיל של סנו" כהגדרתו של אלכס, מקפיד מאוד על חזות מכובדת. הוא מופיע עם חליפה גזורה היטב, כולו אומר הידור. אלכס הרבה פחות מעונב, ולבוש בחולצת הכפתורים הרווחת בקרב מנהלים ישראלים. הוא מסתובב עם מזוודה כבדה שיש בה "המון ניירות שכבר מזמן הייתי אמור לזרוק", הוא אומר. בין היתר, נמצא במזוודה הדו"ח הכספי השנתי של סנו ל-2004.

לאלכס סיבה טובה לסחוב איתו את הדו"ח. ב-2004 צמחו מכירות קבוצת סנו ב-21%, מ-585.5 מיליון שקל ב-2003 ל-706.6 מיליון שקל, והרווח הנקי צמח ב-20% - מ-45.3 מיליון שקל ב-2003 ל-54.5. למרות התחרות הקשה בשווקים בהם היא פועלת, שמרה סנו על רמת רווחיות של 7% ממחזור המכירות שלה.

"תחרות" היא מילת המפתח בפעילותה העסקית של סנו. החברה הישראלית מתחרה כיום מול ענקים בינלאומיים כמו פרוקטר אנד גמבל, חוגלה-קימברלי, רקיט בנקייזר, הנקל סוד ואחרים. למרות התחרות הקשה - שגרמה לעלייה בהוצאות השיווק ושחיקת מחירים - סנו לא רק שאינה נעלמת, אלא אף משפרת את תוצאותיה.

מעט מנהלים, בשכר לא גבוה

איך שומרים על רווחיות גבוהה למרות התחרות הקשה?

ברונו: "אנחנו מנהלים את העסק עם מעט מנהלים, כמו קבוצת טניס, וכל השאר מנהלים את העסק שלהם עם קבוצת כדורגל. זה הבדל גדול. הדבר שעסק מוציא עליו הכי הרבה זה מנהלים".

גם מעט מנהלים יכולים להרוויח הרבה...

ברונו: "פעם, לפני שנים רבות, הגעתי לרשימת המשכורות הגבוהות (הכוונה לרשימת המשכורות הגבוהות בחברות הבורסאיות המתפרסמת בעיתונים עם פרסום הדוחות השנתיים - ס.ק). כתוצאה, החלטנו להוריד משכורות כי זה לא פייר לבעלי המניות".

אלכס: "היום אנחנו לא באף רשימה" (המשכורת של ברונו ב-2004 היתה 1.196 מיליון שקל ושל אלכס 1.16 מיליון שקל - ס.ק).

אז היתרון שלכם שההוצאה על משכורות מנהלים נמוכה?

ברונו: "ההנהלה היא לא רק צרה אלא גם טובה ויעילה בתהליך קבלת ההחלטות. לעיתים קרובות אנחנו מקבלים החלטה חשובה בדרך מחדר אחד לשני, או בטלפון".

אלכס: "ברונו מגיע בכל יום להוד השרון, למפעל. המשרדים שלנו נמצאים מעל מחסן ההפצה, כדי שנהיה קרובים לאקשן. החדרים צמודים - רק קיר מפריד ביננו".

ברונו: "פעם אלכס אמר לי שחברים שלו עובדים הרבה שעות, אז אמרתי לו שבטח הם יושבים כמה שעות בישיבה גדולה, אחר כך הולכים לאכול ארוחת צהרים עסקית ואז עייפים ומתקשים לעבוד. אצלנו זה לא ככה".

כמה שעות אתם עובדים בכל יום?

אלכס: "אם צריך אני עובד עד שבע ואם צריך עד חמש. בדרך כלל אני מתחיל בשמונה וחצי".

ברונו: "אנחנו אף פעם לא מפסיקים לעבוד".

אלכס: "אני מחובר למחשב של החברה מהבית".

העובדה שאתם בני משפחה לא יוצרת חיכוכים שעוברים מהעבודה לבית? יש לכם ויכוחים, למשל, על איזה מוצר חדש נכון להשיק?

ברונו: "על מוצר חדש לא מתווכחים. אין הרבה ויכוחים אצלנו בחברה".

אלכס: "למה שיהיו ויכוחים בגלל משפחה? יש לי יותר ויכוחים עם מנהלי תחום לגבי מוצרים מאשר עם ברונו".

ברונו: "זה לא שאני אבא שמרן שלא רוצה להתקדם".

אלכס: "להיפך, צריך לעצור את ברונו לפעמים".

מה החוזק של סנו?

ברונו: "האמת שהחוזק של סנו זה הקשר עם הלקוחות".

אלכס: "אנחנו עם כל הלקוחות שלנו ביחסים מצוינים. זה אחת המוטו-ים שברונו הכניס לחברה. שלוש רשתות השיווק הגדולות מהוות יותר מ-40% מהמכירות שלנו".

אומרים עליכם שאתם מותג חזק יותר אצל הקמעונאים מאשר אצל הצרכנים.

ברונו: "הדרך לקשר הגיעה דרך הצרכן הסופי. בעבר הרשתות לא השתמשו בפלנוגרמות (אופן סידור המוצרים על המדף, ס.ק) והרבה היה תלוי במנהל הקניות ומי שביצע את ההזמנות. היום כשיש פלנוגרמות המעמד שלנו אצל הלקוחות הסופיים גורם להצלחה שלנו".

השוק מאוד השתנה בשנים האחרונות.

ברונו: "אם אנחנו לא היינו, כל השוק היה ייבוא. אנחנו חשבנו שאם במדינת ישראל אפשר לייצר טילים, אפשר גם לייצר אבקות כביסה".

ומה היתרון שלכם מול החברות הבינלאומיות?

ברונו: "אנחנו מוכנים לתת הרבה יותר שירות ללקוח שהוא הרשת או הקמעונאי. בנוסף, אנחנו יכולים להרשות לעצמנו לעשות מוצר מתאים לתנאי הארץ. החברות הבינלאומיות רגילות לייצר איפה שזול, ולא להיכנס למגוון של מוצרים, על מנת שיוכלו לשלוט בשוק בשלט רחוק.

"הם מורידים מחירים לרצפה במשך שנתיים-שלוש, שהמתחרים לא יוכלו לשרוד. עברנו את המבחן הזה, ולכן אנחנו חזקים. יש לנו את חברת ההפצה הכי טובה שיש. לא שמנו תנאים מוקדמים לאף קמעונאי: בפרוקטר אנד גמבל לא שולחים מוצרים אם לא הזמינו מעל רף מסוים. אנחנו מתנהגים לפי המסורת שלנו, שצריכים לספק אפילו ללקוח הכי קטן ולתת לו להרגיש כאילו הוא הכי חשוב. אנחנו אף פעם לא דורשים תוספת הובלה".

סנו זה מותג?

ברונו בחיוך: "אני חושב שכן. ולא רק מותג. כשאני נוסע ואומר לנהג שאני מסנו הוא מתחיל לשבח אותי. סנו חדרה עמוק לתודעה הישראלית, זה מותג שמתחזק כל הזמן.

"בהתחלה רצינו להיות חברה מחו"ל אז החלטנו להוציא את הסיסמה 'למי נחוץ תוצרת חוץ - קנו סנו', ופירסמנו את הרעיון שחברה ישראלית יכולה להתמודד עם חברות מחו"ל. בסופו של דבר הצלחנו לשכנע את הצרכן הישראלי לנסות את המוצרים שלנו, והוא השתכנע שאנחנו טובים, אפילו שיש פחות תקציבי פיתוח. כנראה שהמוח הישראלי עובד בסנו".

אלכס: "בוודאי שסנו זה מותג. תשאלי את הציבור: בסקרים של גיאוקרטוגרפיה בנושא חומרי ניקוי, סנו יוצאת במקומות הראשונים. זה שחברה היא מותג בגרמניה - זה לא עושה אותה מותג בישראל".

אז למה לא השקתם את המוצרים של קוסמופארם, קרמה וכייף, עם המותג סנו?

אלכס: "זה תחום אחר לחלוטין, טואלטיקה. סנו מזוהה חזק עם קוטלי חרקים, וזה לא מתאים לטואלטיקה. גם פרוקטר אנד גמבל, שהם יצרן אקונומיקה גדול בעולם וגם יצרן טואליטיקה, לא מבלבלים בין שני התחומים".

השקעתם הרבה מאוד בפרסום של כייף ובעיקר של קרמה, המוצרים של החברה הבת קוסמופארם. החלק היחסי שלהם בפרסום לא גדול יחסית לגודלם במכירות?

ברונו: "פרסומות עושים למה שצריכים. יש מוצרים שלא צריכים כבר פרסומות. זה לא שמוצר שמוכרים יותר מפרסמים יותר. כל מוצר חדש שיש לו סיכוי, צריך לתת לו את תקציבי הפרסום שהוא צריך".

ברונו, אומרים עליך שאתה משנה את התסריטים של הפרסומות של סנו על הסט ומביים אותן בעצמך...

אלכס: "זה נכון".

ברונו (מצחקק): "אני לא זוכר".

אלכס: "אנחנו מכירים טוב מאוד את המטרייה שאנחנו מתעסקים בה. אין סיבה שניתן למישהו אחר לומר לנו מה טוב לנו".

ברונו: "אוי ואבוי כשאתה תלוי במישהו אחר".

יובל, האבא של קרמה

מי האבא של קרמה?

אלכס: "הוא לא כאן, זה יובל (הבן של אלכס שמכהן כמנכ"ל קוסמופארם - ס.ק). יובל עובד על קרמה עם ברונו יותר מאשר איתי. גם ליובל אנחנו מתייחסים כמו לכל עובד - יש בכירים ממנו בחברה. לי לקח 20 שנה להיות מנכ"ל. אנחנו לא בונים רק על ברונו, אלכס ויובל. יש אצלנו בכירים מוכשרים שמרוויחים יותר מחברי משפחה - אנחנו צריכים לשמור עליהם".

קוסמופארם, החברה הבת אותה מנהל יובל, נהנית מחלק ניכר מההשקעות של סנו בפרסום ובשיווק בשנים האחרונות. הפעילות השיווקית של קוסמופארם מתנהלת במנותק מהפעילות של סנו, ויש לה קו פרסומי משלה.

מהדו"חות של סנו עולה כי נתח השוק של קוסמופארם בתחום הטואליטיקה ב-2004 גדל מ-4.5% ב-2003 ל-6.5%; הנתונים כוללים את המוצרים במותג כייף ובמותג קרמה. חלק ניכר מתקציב הפרסום של סנו - שהיה ב-51.7 2004 מיליון דולר, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום (הנתונים בפועל נמוכים בכ-70%) - הוקדש לפעילות של קוסמופארם.

המכירות של מוצרי הטואלטיקה צמחו ב-2004 בכ-47%, מ-59.4 מיליון שקל ב-2003 ל-87.4 מיליון שקל ב-2004. עם זאת, מדובר בתחום קטן יחסית לתחום הנייר, שההכנסות ממנו ב-2004 היו כ-246 מיליון שקל, או מתחום מוצרי הניקיון והחזקת הבית שההכנסות ממנו היו כ-321 מיליון שקל ב-2004.

איך להיכנס לשוק רווי

הפעילות של קוסמופארם עם קרמה וכייף היא הצלחה?

ברונו: "זה פלא פלאים. ה'קונץ' הוא לחדור לשוק רווי. כשאני נותן הרצאה בנושא שיווק, אני אומר שכדי לחדור לשוק רעב צריך ניצוץ קטן. בשביל לחדור לשוק רווי צריך לעשות מדורה במקום מלא אדים, וזה קשה מאוד".

נתחי השוק מצדיקים את ההשקעה הגדולה בפרסום ושיווק?

אלכס: "מהלכים שיווקים זה לא עניין לטווח קצר, צריך להתאזר בסבלנות. גם כשעולים זה לא אומר שזה לטווח הארוך. ככה אנחנו עובדים בסנו - רצים למרחקים ארוכים.

ברונו: "דוחפים את העגלה במעלה ההר. מי שלא יכול לרוץ למרחקים ארוכים מתמוטט".

אלכס: "אנחנו משקיעים במדיה הרבה פחות ממה שרואים ביפעת. אנחנו מפרסמים מתי שזול".

תמשיכו להשקיע בקרמה וכיף?

אלכס: "בקרמה בקושי גירדנו את ההתחלה - נכנסנו רק לשיער ולאל-סבון".

ברונו: "אני רוצה שהקוסמטיקה תהיה התחום הכי חזק".

מהדו"חות של סנו עולה כי שיעור הרווח הגולמי מהמכירות בתחום הטואלטיקה ב-2004 היה 42%, בתחום מוצרי הנייר 27%, בתחום המוצרים המשלימים 36% ובתחום מוצרי הניקוי ואחזקת הבית 43%.

כל המוצרים פרימיום

נראה שגם בקוסמופארם וגם בתחום הנייר אתם מנסים לעבור מחברה שמוכרת מוצר בסיסי לחברה של מוצרי פרימיום, למשל בהשקה של נייר הטואלט ונייר הספיגה סנו סופט שלפחות בינתיים לא הגדילו את נתח השוק שלכם בתחום נייר הטואלט.

ברונו: "בחומרי ניקוי המוצרים שלנו פרימיום כל הזמן".

אלכס: "רוב הרצפז שמוכרים היום הוא דוחה חרקים ויקר יותר. אבקת הכביסה סנומקסימה היא פרימיום. גם קרמה היום לא יותר זול מדאב (של יוניליוור, ס.ק) - הוא לפעמים יקר יותר. אני מוכר כיום, כמו בעבר, ערימות של נייר טואלט וכל אחד יודע שבנייר פרימיום אפשר להרוויח עוד כמה אגורות".

מה קורה בתחום החיתולים? כשטפנוקים של עמיר פשטו את הרגל הספידו גם אתכם.

אלכס: "בחיתולים החד-פעמיים אנחנו במצב שאין לנו מספיק כושר ייצור, ואנחנו מייצרים לעיתים גם בעמיר. יש לנו מכונה שעובדת כל הזמן. לא רואים את זה בדו"חות של איי.סי.נילסן, אבל ב-2004 היתה עלייה של 15% במכירות של ליטופים".

ברונו: "סופר-פארם אף פעם לא מכרו חיתולים חד פעמיים".

אלכס: "אנחנו נמצאים בסקטור החרדי והערבי".

ברונו: "הילודה בסקטור הערבי והחרדי גבוהה".

אלכס: "יש ביקוש לסנו ליטופים".

ברונו: "אנחנו מייצרים 80 מיליון חיתולים בשנה".

אלכס: "זה מעט מאוד מהכנסות החברה. זה לא משפיע על המאזן".

ברונו: "יש הרבה מוצרים שאינם משפיעים על המאזן אבל משפיעים על הרווח וההפסד".

אמרו שהחברות הבינלאומיות - פרוקטר אנד גמבל יצרנית פמפרס וחוגלה קימברלי יצרנית טיטולים ואגיס - כבשו את השוק.

ברונו: "זה נכון שהבינלאומיות כיסחו את הייצור המקומי, אבל החזקנו מעמד. אני בטוח שנמכור יותר. בארץ הגידול סטטי, אבל נמכור בחו"ל במותג שלנו. יש לנו חיתול מצוין, ולמרות שלא עשינו הרבה פרסומות הוא נמכר - סימן שדורשים אותו".

בשנה האחרונה חוגלה-קימברלי סימנה את תחום הנייר ואביזרי הניקיון, והשיקה את ניקול. זה לא מסכן אתכם?

ברונו: "מה זה ניקול? מה זה אומר לך שאת רואה ניקול? בתחרות מול ניקול נשמור על מובילות".

אלכס: "לאורך זמן נשמור על הבכורה. מי שהכניס את הרב-מגבת זה אנחנו ולא חוגלה, מטלית רצפה עם מיקרופיבר זה אנחנו - יש לנו הרבה חידושים. זה שחברה היא רב-לאומית, זה לא אומר שיש לה את כל החידושים בעולם".

את ספוגית הקסם הם השיקו לפניכם.

אלכס: "את ספוגית הקסם הם פירסמו ואנחנו לא. אני לא מאמין שהמוצר הזה יצליח לאורך זמן".

ברונו: "אנחנו לא מאמינים במוצר הזה. הוא אפקטיווי רק לפעמיים. לכן המכירות ירדו".

רציתי להיות מהנדס אווירונאוטיקה

אלכס, אם לא היית הבן של ברונו, במה היית עוסק?

"אם לא הייתי הבן של ברונו, הייתי עובד בתעשייה האווירית בתור מהנדס אווירונאוטיקה, למרות שאני אוהב את מה שאני עושה".

ברונו, יש משהו שרצית לעשות ולא עשית?

"החלום המקורי שלי היה להיות מהנדס אווירונאוטיקה, ואחר כך רופא. זה נופץ ב-1938. הייתי אמור לנסוע לווינה וזה לא הצליח. מישהו הקדים אותי... עליתי לארץ ב-1952, אחרי שבמלחמה הייתי בברית המועצות. ראיתי את הנולד בסוף שנות ה-30 והבנתי מה מצפה ליהדות רומניה ולאירופה בכלל. פחדתי מהמפגש עם הנאצים, ולכן עזבתי את רומניה, ופרצה המלחמה".

אתם פועלים עכשיו ברומניה.

אלכס: "רומניה זה הבייבי של ברונו".

ברונו: "סנו הוא כבר מותג מפורסם ברומניה. התחלנו בצעדים בראשונים של פרסום ואנחנו כבר משלמים מס הכנסה ברומניה".

אבל פעילות הייצוא היא עדיין רק 2% מפעילות החברה.

ברונו: "ביחס לחברה זה אחוזים בודדים, אבל ההתקדמות גדולה. אנגל אומר תשים לב למה שעולה ולא למה שיורד - המגמה היא שחשובה. לכן, כשאנחנו קונים עסק אנחנו לא מסתכלים רק על מה שיש היום אלא מסתכלים שנים אחורה, לבדוק מה המגמה. המגמה ברומניה מטאורית. אנחנו מקווים שבאחד הימים זה ישתווה לפעילות בישראל".

"לא השקענו ברומניה מיליונים כפי שעושה פרוקטר אנד גמבל, שמוציאה שם 50 מיליון דולר כל שנה על פרסום. אנחנו קריאטיוויים, אנחנו יודעים שבדרך של פרסום במדיה לא נצליח - אז אנחנו משתמשים בתועמלניות. אנחנו עומדים להשיק גם את קרמה ברומניה. עשינו כבר אריזות".

באילו תחומים תצמחו ב-2005?

אלכס: "איפה שיש נתח שוק קטן נצמח".

אתה מאוד מעורפל לגבי מה שיהיה.

אלכס: "האמת שאני לא יודע מה יהיה".

ברונו: "אנחנו לא חברת ייעוץ, שנוכל להגדיר בצורה מדויקת. אבל אנחנו בטוחים שנגדל ונצמח גם הלאה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#