הפרסומת שאיש לא ראה בטלוויזיה - אך רבים זכרו שצפו בה - מדיה ושיווק - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
הקמפיין של פרטנר

הפרסומת שאיש לא ראה בטלוויזיה - אך רבים זכרו שצפו בה

סכסוך מסחרי גרם לפרטנר להשיק את המיתוג החדש שלה רק במדיה הדיגיטלית, בשילוט חוצות ובעיתונות - ללא פרסום בטלוויזיה ■ בסקר שבדק את יעילות הקמפיין, רוב הנשאלים "זכרו" שצפו בפרסומת בטלוויזיה, למרות שבפועל נחשפו לה רק באינטרנט

16תגובות

בששת השבועות האחרונים התרחשה תופעה משונה בענף הפרסום הישראלי: בעוד שבכל קמפיין מופנה הנתח העיקרי של התקציב לפרסום בטלוויזיה - חברת פרטנר השיקה את עצמה מחדש בהצלחה, כמעט ללא פרסום טלוויזיוני.

המותג החדש של פרטנר, שהחליף את אורנג', הושק באירוע נוצץ בגני התערוכה ב–16 בפברואר. כבר בתחילת הדרך הודיעה פרטנר כי בכוונתה להשיק את המותג תחילה בשילוט חוצות ובדיגיטל, ורק לאחר מכן להמשיך את הקמפיין בטלוויזיה, בסרטונים בכיכובם של הזמר עברי לידר ושף אסף גרניט.

הצהרה זו הכעיסה את השחקנים המרכזיים בשוק הטלוויזיה, אך זו היתה רק תחילת התסבוכת: מאבק מסחרי בין גופי השידור לבין זניט, חברת רכש המדיה שרוכשת את זמני הפרסום עבור פרטנר, גרם לכך שהפרסומת ההשקה של המותג החדש שודרו בטלוויזיה למשך יום אחד בלבד.

המאבק בין גופי השידור לזניט נוגע למחירי הפרסום ושיעור העמלות, לאור מעברה של פרטנר ממשרד רכש המדיה יוניון לזניט, הקטנה יחסית. בפרטנר ובזניט הבינו כי בשל מאבק זה שיבצו זכייניות ערוץ 2, קשת ורשת, וכן ערוץ 10, את הפרסומות במיקומים גרועים (כלומר עמוק בתוך מקבץ הפרסומות - ולא בתחילתו או בסופו).

בשל חוסר הכדאיות של המשך שידור הפרסומות במיקומים אלה, החליטו בפרטנר לנקוט צעד שמעולם לא נוסה קודם לכן בקמפיינים גדולים בישראל: השקת מותג חדש באמצעות פרסום בכל אמצעי המדיה - מלבד טלוויזיה.

התוצאות המפתיעות, אשר מתפרסמות כאן לראשונה, מלמדות כי החשיפה, המודעות והאהדה למיתוג החדש של פרטנר רשמו מדדים טובים מאוד - גם ללא הפרסום בטלוויזיה. נתונים אלה התקבלו ממחקר של מכון גיאוקרטוגרפיה, שבוצע עבור פרטנר. מחקר נוסף הוזמן על ידי גורם מענף הדיגיטל, שביקש לשמור על חיסיון. במחקר, שבוצע על ידי מכון המחקר שילוב, עלו ממצאים דומים.

10 מיליון צפיות ביוטיוב ופייסבוק

רוב החשיפה לקמפיין הגיעה ככל הנראה מקמפיין הסרטונים באינטרנט, שבו נראה כי הושקעו סכומי הכסף הגדולים ביותר. לפי פרטנר, עד כה נרשמו כ–10 מיליון צפיות לסרטונים ביוטיוב ובפייסבוק, מתוכם 8 מיליון צפיות "איכותיות" - כלומר שהגולש צפה בחצי מהפרסומת לפחות.

לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, מתחילת 2016, ההשקעה הריאלית של פרטנר בפרסום היתה 9.8 מיליון שקל. בעוד שברוב הקמפיינים הגדולים, נתח התקציב הממוצע שמופנה לפרסום באינטרנט הוא 27%, הרי שפרטנר הפנתה למדיה זו 51% מתקציב הפרסום — כ–5 מיליון שקל — שרובם הושקעו בפרסום באתר מאקו וביוטיוב.

פרטנר ביצעה השקעה מאסיבית נוספת בשילוט חוצות בכל הארץ - 33% מתקציב הפרסום, שהם 3.2 מיליון שקל. יתר התקציב הופנה לעיתונות (10%, כמיליון שקל); ולרדיו (כ–4%); הטלוויזיה, לעומת זאת, הסתפקה ב-2% בלבד - סכום שלפי יפעת בקרת פרסום הגיע ל–200 אלף שקל בלבד.

גרף פאי המציג את החלוקה של הוצאות הפרסום של פרטנר ב-2016. מתוך 9.8 מיליון שקל, 5 מיליון מושקעים בפרסום באינטרנט ו-207 אלף שקל, המהווים 2% בלבד, מושקעים בטלוויזיה

המדד המרכזי החשוב ביותר הוא מידת החשיפה לקמפיין. לפי הסקר של גיאוקרטוגרפיה, כאשר נשאלו הנסקרים "האם צפיתם לאחרונה בקמפיין של חברת תקשורת כלשהי? ואם כן, של איזו חברה?" — 28% ציינו את פרטנר כאפשרות ראשונה לפרסומת שבה צפו 
(TOM — Top of mind), וזאת לעומת 10% שציינו את הפרסומת של HOT שרצה במקביל, ו–7% שציינו פרסומת של בזק. בסך הכל, 38% ציינו את פרטנר כאפשרות ראשונה או אחרת.

כאשר בוחנים את ההשקעה הכספית בפרסום מצד חברות התקשורת, הצבתה של פרטנר בראש הרשימה מובנת יותר: לפי יפעת, ההשקעה של פרטנר בקמפיין (9.8 מיליון שקל מתחילת 2016) היתה הגבוהה ביותר מבין חברות התקשורת באותה תקופה, לעומת HOT מובייל (4.7 מיליון שקל), סלקום (4 מיליון שקל) ופלאפון (3.8 מיליון שקל).

ואולם אם מביאים בחשבון את העובדה שכל יתר החברות פירסמו בטלוויזיה — בעוד שפרטנר פירסמה כמעט רק באינטרנט, הנתונים מפתיעים הרבה יותר. "מדובר בשיעור גבוה מאוד ביחס לממוצע, וגם ביחס לכל חברה אחרת באופן משמעותי", נכתב בדו"ח של גיאוקרטוגרפיה.

בנוסף, נבדק שיעור החשיפה הכולל לקמפיין ("האם נחשפת לקמפיין של פרטנר?"). מהנתונים עולה כי 84% מהמדגם נחשפו לפרסום כלשהו של פרטנר בתקופת הבדיקה: 65% נחשפו לשילוט החוצות ו–61% מהמשיבים נחשפו לאחד מהסרטונים. הסקר נערך באמצעות פאנל אינטרנטי של 500 נסקרים בקרב האוכלוסייה היהודית (הפעילות למגזר הערבי היא ייעודית ונעשית באמצעות משרד מגזרי, ולכן לא נמדדה בסקר זה).

עופר וקנין

בגיאוקרטוגרפיה אומרים כי שיעור חשיפה כזה דומה לקמפיין בסדר גודל של 900–1,200 נקודות רייטינג. כלומר, את שיעורי החשיפה האלה ניתן היה לכאורה להשיג בהשקעה נמוכה יותר (1–1.5 מיליון שקל), אם זו היתה מופנית לפרסום בטלוויזיה. ואולם בכל מקרה פרטנר היתה משקיעה סכום דומה, שכן היא רצתה להגביר את מספר החשיפות כדי להטמיע את המסר.

מדד חשוב נוסף הוא מדד האהדה לסרטון. האם גם באמצעות פרסום בעיתון או בסרטון באינטרנט אפשר להגיעה לאותה רמת אהדה שיוצרת פרסומות בטלוויזיה? לפי נתוני הסקר, נרשמו 83% אהדה לסרט עם אסף גרניט ו–73% אהדה לסרט של עברי לידר. לפי הסקר, ממוצע האהדה לפרסומות בכלל הוא 73%. בנוסף, 55% מהנסקרים השיבו שהבינו את מסרי הקמפיין.

טשטוש הבדלים בין האינטרנט לטלוויזיה

לפי סקר מכון שילוב, קמפיין הסרטונים ברשת זכה לחשיפה של 63%, שיעור דומה מאוד לזה של קמפיינים אחרים ששודרו גם בטלוויזיה, וגבוה מאוד ביחס לפרסומות ששודרו רק באינטרנט.

הוצאות הפרסום של חברות התקשורת מתחילת 2016:
פרטנר - 9.8 מיליון שקל
הוט מובייל - 4.7 מיליון שקל
סלקום - 4 מיליון שקל
פלאפון - 3.8 מיליון שקל

בשלב זה עלה ממצא מפתיע במיוחד: הציבור לא באמת זוכר אם הפרסומת שנחשף לה שודרה בטלוויזיה — או באינטרנט. כאשר נשאלו הנסקרים היכן ראו את הפרסומת של פרטנר, השיבו 72% מהם כי צפו בה בטלוויזיה — נתון שהיתכנותו נמוכה במיוחד משום שהפרסומת של פרטנר שודרה בטלוויזיה יום אחד בלבד, ולא הובלטה כלל. משמעות הדבר היא שרוב הציבור ש"זוכר" צפייה בפרסומת של פרטנר בטלוויזיה נחשף לה בפועל באינטרנט — ביוטיוב, פייסבוק או באתרים אחרים.

"מחקרים שונים מראים כי אנשים שרואים פרסומות ששודרו גם בטלוויזיה וגם באינטרנט לרוב אינם מסוגלים לזכור בצורה מדויקת היכן ראו את הפרסומות", אומר מנכ"ל שילוב, איתי אוליניק. "היות שהיקף ומשך הפרסום בטלוויזיה היה נמוך מאוד בהשוואה לאינטרנט, ניתן בהחלט להסיק שבמקרה הזה — שיעור הנחשפים הגבוה לפרסומת נבע בעיקר מהפרסום באינטרנט, ולא מהפרסום בטלוויזיה".

לפי הנתונים של שילוב, 38% מבין הנחשפים לפרסומות דיווחו אכן כי ראו אותה באינטרנט. 24% מכלל הנחשפים אמרו כי צפו בפרסומת ביוטיוב, 15% באתרי אינטרנט אחרים, ו–11% ברשתות חברתיות. הסקר של שילוב נערך בקרב 504 גברים ונשים יהודים דוברי עברית, בני 18 ויותר.

נתונים נוספים מראים על גידול בשיח ברשתות החברתיות ובחיפושי המותג בגוגל — אנשים מחפשים יותר את המותג פרטנר ופחות משתמשים בשם המותג הקודם, אורנג'. למרות זאת, בפרטנר לא מתכוונים לוותר לחלוטין על פרסום בטלוויזיה. מבחינתם, יש נחיצות בקמפיין טלוויזיה והם ישתמשו באפשרות זו בעתיד.

ואולי האפקטיביות הגבוהה נובעת דווקא מהתוכן הספציפי של קמפיין פרטנר, שעוסק ב"חיבור" ובחיים דיגיטליים. במקרה של פרטנר, היתה אחידות בין המסר לפלטפורמה שבה הוא הועבר, בהתאם לתיאוריית "המדיום הוא המסר". האם גם בקמפיין למיץ פירות או לרשת אופנה, האפקטיביות בדיגיטל תהיה דומה? קשה לומר.

 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#