מסמכי "לא לדאוגוסט" נחשפים: כמה באמת עלה הקמפיין הפרסומי של יהושע?

בעלי משרד הפרסום יהושע TBWA, רמי יהושע, טען כי תקציב הקמפיין שעורר סערה הסתכם ב-2.5 מיליון שקל ■ ע"פ מסמכים שנחשפו באמצעות התנועה לחופש המידע, העלות היתה 600 אלף שקל פחות ■ יהושע: "התקציב לא נוצל במלואו, אגורה שחוקה לא הגיעה שלא כדין"

נתי טוקר
נתי טוקר

קמפיין הפרסום שהוביל משרד הפרסום יהושע TBWA בקיץ 2015 למיזם "לא לדאוגוסט" הסתכם בעלות של 1.88 מיליון שקל (כולל מע"מ), וזאת בניגוד להצעת התקציב הראשונית ולטענות יהושע לאחר הקמפיין, שלפיהן התקציב היה 2.5 מיליון שקל. הנתונים עולים מפירוט החשבוניות המלא שהגיע לידי TheMarker, באמצעות בקשת חופש מידע של התנועה למען חופש מידע.

קמפיין "לא לדאוגוסט" היה מיזם של משרד התרבות והספורט בראשות מירי רגב באוגוסט 2015, יחד עם המועצה להסדר הימורים בספורט (הטוטו). כמה שבועות לאחר מכן, נחשפה בחדשות 10 הקלטה של רגב משוחחת עם יועציה, שבה הם מתאמים עמדות כדי לנמק מדוע הועבר התקציב למשרד הפרסום יהושע TBWA, בבעלות רמי יהושע, ללא מכרז. בתגובה רגב הגישה תביעה על סך מיליון שקל נגד חדשות 10, בטענה כי מדובר היה "בהליך שקוף, תקין וחוקי, שאושר על־ידי כל הגורמים המקצועיים והמשפטיים הרלוונטיים". לפי משרד התרבות, הקמפיין היה יוזמה של הטוטו ובמימונו, ולכן משרד הפרסום שלו, יהושע — שנבחר במכרז — טיפל גם בפרסום זה, ולא היתה כל היכרות מוקדמת בין רגב לבין יהושע.

מירי רגב במסיבת עיתונאים
רגב באירועי קמפיין "לא לדאוגוסט!"צילום: מוטי מילרוד

ב–TheMarker דווח בספטמבר 2015 כי על בסיס הערכות שונות של גורמים בענף הפרסום, עלויות הקמפיין בפועל אינן מסתכמות ב–2.5 מיליון שקל. יהושע, בעלי המשרד, טען בתוקף בתגובה כי התקציב אכן הסתכם ב–2.5 מיליון שקל. לאחר הפרסום פנה יהושע באמצעות עורכי דינו וטען כי נפלו שגיאות בחישוב שהוצג בידיעה, ולא נכללו בו הוצאות רכש של מדיה שאינה מנוטרת, של מוצרים שונים (כמו כובעים לילדים) ומע"מ. TheMarker פירסם הודעת תיקון שלפיה הפער המוערך לא היה כפי שפורסם בתחילה.

כעת, הפירוט המלא של חשבוניות הקמפיין, שרובן יצאו ב–1 באוקטובר 2015, מעלה תמונה שלפיה עלות הקמפיין בפועל אכן היתה נמוכה משמעותית לעומת הצעת התקציב של יהושע — פער של יותר מ–600 אלף שקל. בסופו של דבר הטוטו אכן שילם ליהושע סכום נמוך מהצעת התקציב הראשונית של יהושע.

"רצוי שרשויות ציבוריות כמו הטוטו יפנימו את הרעיון שהתקשרויות בכספי ציבור צריכות להיות שקופות כדבר מובן מאליו, ובזמן אמת. החוק עומד לצד הציבור, וממילא סופו של המידע להתפרסם", אומרת עו"ד נירית בלייר מהתנועה לחופש המידע.

התנאים המסחריים
 לא היו ידועים מראש?

תיאור	סכום בשקלים 
כולל מע"מ 
פרסום בטלוויזיה	665,604
כובעי בד	410,640
פרסום באינטרנט	291,748
הפקת פרסומות טלוויזיה ורדיו	233,891
מדיה ברדיו	156,429
פעילות בוואטסאפ	52,650
עריכת סרטי פעילות (3 סרטים)	29,250
בניית אתר	19,305
עמוד פרסום ב"יתד נאמן"	16,380
חומרים למסיבת עיתונאים	6,004
סה"כ פרויקט "לא לדאוגוסט"	1,881,901
הסכום שאושר בהצעה המקורית	2,500,000
החשבונית שהנפיק יהושע לקמפיין "לא לדאוגוסט"

יהושע, הטוטו ומשרד התרבות נשאלו על ידי TheMarker כיצד נוצר פער של יותר מ–600 אלף שקל בהצעת תקציב כזאת, מדוע לא מומשה הצעת התקציב המקורית — ומדוע טען יהושע שוב ושוב כי התקציב הוא 2.5 מיליון שקל.

מהטוטו נמסר כי מדובר ב"חיסכון של יותר מ–600 אלף שקל בביצוע לעומת התוכנית. תוכנית השיווק והפרסום שהוכנה על ידי משרד הפרסום היתה בהתאם להערכות השונות של היקף המדיה. בפועל, עצם העובדה שקמפיין הפרסום והשיווק של 'לא לדאוגוסט' נעשה בהתאם למחירי המכרז של הטוטו בין משרדי הפרסום, שבו זכה משרד יהושע, ולאור העובדה שהטוטו הוא גוף בעל יכולות ביצוע ויעילות מהטובות במשק, הוא הצליח להשיג באמצעות משרד הפרסום תנאים מסחריים הנמוכים בעשרות אחוזים מהמקובל בשוק. חשוב לציין שכל שקל שנחסך חזר לטובת הספורט בישראל".

גם יהושע מסר בנוגע לשאלה זו כי "מתקציב המסגרת שנקבע בסך 2.5 מיליון שקל (כולל מע"מ) נוצלו כ–1.9 מיליון שקל בלבד וזהו הסכום שבו חויב הטוטו. בסופו של יום ולאחר גילום כל המחירים, ההנחות וההסכמים, נחסך למדינה סכום כסף ואנו גאים על כך מאוד".

אלא שיהושע והטוטו נשאלו כיצד הנתונים האלה לא היו ידועים מראש כאשר הוכנה תוכנית המדיה והצעת התקציב, בזמן שהטוטו הוא לקוח קבוע של משרד יהושע? מדוע בבקשות התגובה לאחר הקמפיין, וכן לאחר מכן בהתדיינות מול עורכי דינו (שלושה שבועות לאחר סיום הקמפיין), התעקש יהושע שסכום התקציב היה 2.5 מיליון שקל? האם גם אז לא היו ידועים התנאים המסחריים? שאלה נוספת היתה האם היו מקרים קודמים שבהם אושרה הצעת תקציב, אך משום מה המשרד לא מימש רבע מההצעה בסכום של 600 אלף שקל?

רמי יהושע
רמי יהושעצילום: עופר חג'יוב

יהושע מסר כי "החשבוניות בגין כל קמפיין, מגיעות למשרד בשוטף פלוס 30 או בשוטף פלוס 60 או מאוחר יותר. החשבוניות עוברות תהליך עיבוד, בקרה, ערעורים (אם היו) והתאמה לתנאים הספציפיים של כל לקוח ולקוח. בהמשך הדרך לאחר עיבוד הנתונים, הקליטה ואישורם מול מאות הספקים ולאחר הבקרה הפנימית שאנו עורכים לגבי כל סעיף וסעיף, הטוטו חויב במלוא הוצאות הקמפיין. רק אחרי ביצוע כל תהליכי העיבוד, הבקרה וההתאמה של חשבוניות הספקים ניתן לדעת באופן סופי מהי העלות בפועל של הקמפיין, ואז מבוצע לראשונה גם החיוב של הטוטו".

עוד מסר יהושע: "יעדי החשיפה שהוגדרו הי ניתנים להשגה בסך של כ–1.9 מיליון שקל, וכך פעלנו. אנו עומדים לא פעם במצב שבו תקציב המסגרת גבוה ממה שצריך בפועל. משום כך, לעתים יש מפרסמים שאינם מגדירים תקציב מסגרת אלא רק יעדי חשיפה, ומשאירים למשרד להמליץ על תקציב. זה מהלך עסקים רגיל".

סימני שאלה 
בנוגע לעלויות

פירוט החשבוניות המלא מעלה גם כמה סימני שאלה לגבי אופן ביצוע הקמפיין והעלויות השונות. ההוצאה הגבוהה ביותר היתה עבור רכש פרסום בערוצי הטלוויזיה, בסכום של 665 אלף שקל (כולל מע"מ). לפי בדיקת TheMarker, נרכשו בפועל 514 נקודות רייטינג משוקללות (המטבע הנפוץ ברכש פרסום בטלוויזיה — פרסומת של 30 שניות כפול הרייטינג במשקי בית יהודיים בנקודת הזמן שבה שודרה). העלות לנקודת רייטינג הגיעה לכ–880 שקל לפני מע"מ — סכום סביר בענף.

סימן השאלה הוא מה היה שיעור הרווח של משרד הפרסום. משרדי הפרסום מרוויחים מעמלה שהם גוזרים על רכש הפרסום או המוצרים השונים בקמפיין. יהושע והטוטו סירבו לחשוף את היקף העמלה שהוא גבה על הפרסום עבור "לא לדאוגוסט", אף שמדובר בכסף ציבורי. "הכנסות המשרד מהקמפיין, כמו הכנסות מכל קמפיין אחר שהמשרד עשה לטוטו, נקבעות על פי תנאי המכרז, שבו זכה כדין, ומהוות סוד מסחרי. אין זה מעניינו של TheMarker מה הם התנאים המסחריים שבהם מתקשר המשרד עם לקוחותיו", מסר יהושע.

עבור הפקת קמפייני הטלוויזיה והרדיו הוציא המשרד חשבונית של 237 אלף שקל (כולל מע"מ). מבדיקה שערכנו עולה כי הפקות הטלוויזיה והרדיו היו פשוטות — בעיקר אתר צילומים אחד, שחקן אחד שאינו מוכר וג'ינגל מוזיקלי. עלותן הוערכה על ידי גורמים אובייקטיביים בענף הפרסום ומתחום ההפקות בסכומים נמוכים בעשרות אחוזים. יהושע נשאל מדוע העלות בפועל היתה גבוהה כל כך. "העלויות מורכבות מהפקת סרט, יום צילום שלם בלוקיישן עם השחקנים, עריכות, ביצוע ג'ינגל ברדיו ועוד", נמסר מיהושע.

בנוסף גבה יהושע מהטוטו תשלום של 29.2 אלף שקל (כולל מע"מ) עבור עריכת שלושה סרטי פעילות. אלא שהמקום הפומבי היחיד שאליו הועלה סרטון פעילות היה דף הפייסבוק של משרד התרבות, ולשם הועלה ורק סרטון קצר אחד שנמשך דקה בלבד. האם היו סרטונים נוספים? במשרד הפרסום יהושע מתעקשים שכן, אך רק אחד מהם הוקרן לבסוף "משיקולים לגיטימיים ומקצועיים".

יהושע גבה עבור הקמת אתר האינטרנט של "לא לדאוגוסט" 19,300 שקל. באתר הוצגו אפשרויות לפעילויות שונות, למשל, תמונות וסרטונים שהגולשים התבקשו להעלות. בפועל לא עלו לאתר אף סרטון או תמונה של גולשים. מיהושע נמסר כי "המיניסייט (אתר ייעודי לפרויקט; נ"ט) שפותח על בסיס HTML5 והותאם לגלישה מנייחים ומסלולר שהוקם, היה ייעודי לפעילות וכלל פרטי אירועים, הפנייה לעמוד של כל פעילות, חיבור לפייסבוק תמונות וסרטונים מפעילויות שונות ועוד".

סעיף נוסף שמעלה סימני שאלה הוא 52.6 אלף שקל עבור "פעילות באפליקציית וואטסאפ" למשתתפי הפעילויות של "לא לדאוגוסט". לא מדובר על קמפיין פרסומי, אלא על פעילות ומבצעים לתושבים שהיו דווקא תחת אחריות משרד הפרסום. הטוטו ומשרד יהושע התבקשו להציג מידע לגבי מספר התושבים שנטלו חלק בפעילות הוואטסאפ ומספר האינטראקציות השונות שיסבירו את העלויות הגבוהות — אך מסרו רק כי "בכל עיר מתוך תשע הערים נשלחו ארבע הודעות". לפי תמונה ששלח יהושע, ההודעות כללו הודעת הרשמה, שאלת טריוויה, שאלת תמונה ופעילות בסרטון.

בנושא פעילות הוואטסאפ נמסר מיהושע כי "העלות היא עבור הקמת מערכת הניהול, שהיא מערכת ייחודית לפעילות, ניהול שוטף של הגולשים, עיצוב והפקת פוסטים לקידום ועוד. הפעילות בווטסאפ לא היתה פרסומית, אלא נוהלו שיחות עם תושבים. במהלך היום המשפחות השתתפו בקבוצה קיבלו כל מיני משימות רלוונטיות נושאות פרסים. לניהול שיח רב משתתפים (בהיקף הזה) נדרשת מערכת מתקדמת".

עוד נמסר מיהושע: "לא היה כל דופי בהתנהלות. הקמפיין זכה לתהודה ולהצלחה עצומה בקרב המשתתפים והתוצאות המעולות שלו יעידו על כך כאלף עדים. אגורה שחוקה לא הגיעה ליהושע שלא כדין. כל פער בין התקציב לבין העלויות בפועל הוא חיסכון ללקוח שלנו ובנסיבות העניין גם לציבור. אנחנו גאים בחיסכון בעלויות ללקוחותינו בכלל ולגופים ציבוריים בפרט, כשהוא מתאפשר".

ממשרד התרבות נמסר: "מיזם מסוג 'לא לדאוגוסט' דורש קמפיין מורכב וגדול הנותן מענה לקהלים שונים תוך זמן קצר. המשרד פתח בקמפיין שיווקי ופרסומי באמצעות יהושע, שהוא משרד הפרסום של המועצה להימורים בספורט, במחירים ובתנאים של המכרז שבהם הוא עובד עם המועצה. משרד התרבות הגדיר את הצרכים השיווקיים למשרד הפרסום. התשלום למשרד הפרסום בוצע לאחר שהמועצה וידאה מול משרד התרבות כי המוצרים סופקו. משרד התרבות היה שבע רצון מקמפיין שהשיג את מטרתו והביא אלפים רבים להשתתף בפעילות ברחבי הארץ".

מהטוטו נמסר: "הטוטו עובד עם כל הספקים שלו, ובכלל זה משרד יהושע, בצורה מסודרת, כאשר הוא מפעיל מנגנוני בקרה ופיקוח כמקובל על התמורה המסופקת. כך נעשה גם במקרה זה".

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ