אילן שילוח, שכבש את שוק הפרסום בסערה עם מקאן-אריקסון, עומד להשתלט על ערוץ 10 - מדיה ופרסום - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אילן שילוח, שכבש את שוק הפרסום בסערה עם מקאן-אריקסון, עומד להשתלט על ערוץ 10

עונה חמה עוברת על ענף התקשורת בישראל לאחר שהמכרז על ערוץ 2 ניער את השוק; שילוח אמנם בדק את האפשרות להצטרף כשותף לקבוצת כאן, אך כשזה לא יצא לפועל, הוא הבין שהוא רוצה חלק בגוף משדר וקפץ על ההזדמנות כשבעלי ערוץ 10 חיפשו בנרות שותפים חדשים; ויש לו תוכניות גרנדיוזיות

תגובות

לפני שבועיים הזמין אילן שילוח, מנכ"ל משרד הפרסום מקאן-אריקסון (לשעבר קשר בראל), את חברו הטוב עוד מימי מסיירת מטכ"ל, נועם פרדקין, לסעודת ליל שבת בביתו בצהלה. במהלך הערב שלף שילוח תקליטור והכניס אותו למכשיר הדי.וי.די. אחרי כמה שניות הפרצוף שלו, שגם בימים רגילים לא מקרין עודף צניעות, הפך זחוח במיוחד. על המסך עלו מיקי, יעקב ושאר אנשי מחלקת החדשות של ערוץ 10, שכיכבו בסרט תדמית שנעשה על ימי הבראשית של הדרים טים של רם לנדס. שילוח היה גאה בצעצוע החדש שנפל לידו. לפני חודש הוא הצטרף (לצד המפיק הבינלאומי ארנון מילצ'ן) כשותף החדש בבעלות על ערוץ 10.

כניסתו של שילוח לערוץ 10 (הוא יחזיק בעשרה אחוזים) עוררה תדהמה ולא מעט בהלה בענף הפרסום. לראשונה יהפוך בעל משרד פרסום לאחד מבעלי השליטה בערוץ מדיה. ממחר, מתחריו המרים בענף הפרסום יישבו מולו כנציג הגוף המשדר, יצטרכו לחשוף קמפיינים סודיים וינסו להתחנן על נפשם כדי לקבל מחירי מסך טובים.

במשרדי הפרסום יש החוששים שאולי שילוח, שמשרדו הוא מוכר הפרסומות הגדול ביותר לטלוויזיה, ינסה לסגור איתם חשבונות עבר וייתן עדיפות במחירים ובמיקומים ללקוחותיו העסקיים.


להצלחה יש גם מחיר: מקאן-אריקסון בהנהגתו של שילוח נחשב היום בענף למשרד קר, מנוכר, עם תחלופת עובדים גבוהה ובעל מקדם שחיקה גבוה

אנשים שמכירים את שילוח מהמרים שבערוץ 10 הוא לא יסתפק במעורבות בצד המסחרי. פרדקין, חברו הקרוב, בטוח ששילוח יהיה בעל הבית בערוץ ויוביל אותו למהפכה. כחבר למסטינג הוא שמע אותו מדבר: תוכניות, שמות, יעדים. "ידעתי על זה כל הזמן", הוא מעיד. "הייתי מעודכן בכל שלבי המשא ומתן. אילן אומר שהוא מיצה את עולם הפרסום והוא רוצה לעבור ליגה. הוא אמנם קנה עשרה אחוז מהמניות, אבל הוא לא ייעצר שם. אילן יהיה בעל ההשפעה הכי גדולה שם. ערוץ 10 לא יהיה אותו ערוץ, הוא ירכוש עוד מניות, והפרסום יהפוך בשבילו למשהו משני. הבן אדם הזה לא יודע להיכשל. הוא יהיה מעורב מאחורי הקלעים ומחוץ לקלעים. כבר עכשיו הוא מעורב שם. הוא מחזיק מחברת החדשות וגם מלונדון וקירשנבאום. אילן חושב שאודטה מושכת רייטינג, אבל שאר התוכניות לא נראות לו. דברים ישתנו שם. לא עוד אסף הראל וכאלה. עכשיו זה מתבשל. יש שמות. חלקם אפילו סגורים. הראש שלו עובד כל רגע. לא יודע כמה זה פוזה או לא פוזה, אבל הוא רואה את ערוץ 10 כיותר חינוכי ופחות משחית מערוץ 2".


ביבי נתניהו של עולם הפרסום

שילוח עצמו לא היה מופתע מהתגובות הסוערות בעולם הפרסום בעקבות כניסתו לערוץ המסחרי. הוא הרי נחשב בעיני רבים לאיש הרע של הענף. כוחני, יהיר, שחצן, לא סופר אף אחד ממטר, שובר את חוקי המשחק, ביבי נתניהו של עולם הפרסום זו רק דוגמית מהתיאורים שאותם הוא מקבל מאנשי הענף, שאגו אינו איבר זר להם.

האנטגוניזם כלפיו התחיל מאז לקח לידיו ב-1996 את קשר בראל, אז משרד ותיק בתרדמת חורף, והפך אותו למשרד הפרסום המוביל בארץ, תוך שהוא משאיר את מתחריו והרבה מתנגדים פגועים מאחור. להצלחה יש גם מחיר: מקאן-אריקסון בהנהגתו של שילוח נחשב היום בענף למשרד קר, מנוכר, עם תחלופת עובדים גבוהה ובעל מקדם שחיקה גבוה. מכונת כספים משומנת, הישגית בטירוף, בוטה מאוד מול מתחריה, נעדרת תחושה של בית חם ומשפחתיות. גם העובדה ששילוח אינו איש פרסום במקורו, אלא צמח בתחום השיווק והייעוץ האסטרטגי, לא מוסיפה לו נקודות בענף. חוץ מזה מדובר בכסף. הרבה מאוד כסף. ובינתיים, רובו נמצא בצד של שילוח.

שילוח, 48, נולד בקיבוץ מעוז חיים שבעמק בית שאן. המטפלות בבית הילדים, ובהן אמו של הכתב הצבאי של ערוץ 2, רוני דניאל, זוכרות אותו דווקא כילד ביישן. כינוי החיבה שלו, שממשיך ללוות אותו גם בביקוריו הנוכחיים בקיבוץ, הוא "אילני". "כבר מגיל צעיר היה ניכר שהוא אדם רציונליסט ולא רגשי", מספר הד דניאל, אחיו של רוני. "ציור ואמנות לא נגעו בו. אני ואחיו היינו באימן. הוא היה אלרגי לזה. הוא היה צריך דברים מוצקים. הוא היה צריך להיות הכי טוב בכל תחום שבו נגע".

אחד התחומים האלה היה הכדורסל. למרות ששילוח נמוך קומה, הוא נחשב בקיבוץ לשחקן מצטיין. בשלב מסוים אף נכלל בסגל הקדטים של נבחרת ישראל, אבל נופה רגע לפני אליפות אירופה בגלל גובהו.


"כשאכלנו פיתה עם חומוס הוא הזמין סטייק. גם כשלא היה לו כסף. תמיד הוא היה אומר: 'תחיה כאילו יש לך כסף, ואז יהיה לך כסף'"

ב-77' הוא התגייס לשריון, אבל אחרי כמה חודשים הצטרף לסיירת מטכ"ל, שמפקדה באותם ימים היה עמירם לוין (בהמשך החליפו נחמיה תמרי המנוח). שילוח היה לוחם, ובמבצעים ישב מאחורי ההגה. באחת הפעולות ישבו ברכבו בוגי יעלון ואבי דיכטר. "הוא לא ניסה לבלוט ביחידה", נזכר פרדקין, "ולא יצא לקצונה. שירתנו בתקופה שקטה. אני החבר היחיד שנשאר לו מהיחידה. אילן הוא לא איש ששומר על קשרים. יש לו בעיה. אין לו סבלנות. אם זה לא מעניין אותו, הוא לא ישקיע זמן. הוא נורא מפונק. ממש אנטיתזה לזה שהוא הגיע מהקיבוץ והיחידה. בצבא הוא תמיד דאג לשדרג את עצמו. כשאכלנו פיתה עם חומוס הוא הזמין סטייק. גם כשלא היה לו כסף. תמיד הוא היה אומר: 'תחיה כאילו יש לך כסף, ואז יהיה לך כסף'".

אחרי השחרור נסע שילוח עם פרדקין לטיול מחוף לחוף בארצות הברית, ובמהלכו קיבלו הצעה לעבוד בכריתת עצים באורגון. "אחד החברים שלנו", מספר אלון אבידר, שפגש אותו שם, "הקים חברה לכריתת עצים ביערות הסקויה באורגון. כל החבר'ה שהגיעו היו ממטכ"ל ומהשייטת. גרנו במוטל בלב היער וקנינו ממכרזי הצבא רכבים בוגרי וייטנאם. זאת היתה עבודה מאוד מסוכנת. אחד החליק על מסור, לי ירדה אצבע. אילן דווקא יצא שלם. שיחקנו באולינג כל היום. אחר כך באנו ללוס אנג'לס, גרנו בלב הוליווד בבית עם בריכה. אילן עזב כעבור כמה שבועות ונסע לדרום אמריקה עם החברה שלו".

אחרי הטיול נחת המוצ'ילר בשגרירות ישראל בלונדון, שם עבד באבטחה עם אילן כהן, היום מנכ"ל משרד ראש הממשלה. אחרי כמה חודשים חזר לארץ, נרשם לקורס מאמנים בווינגייט והגשים חלום ישן: אימון נבחרת הכדורסל של הפועל בקעת בית שאן. "הוא אימן אותנו שנתיים בזמן שהיינו בליגה השנייה", מספר אלון ברנר. "עשינו עונה יפה והתמודדנו על עלייה לליגה הראשונה. גם כשהוא עבר לתל אביב הוא המשיך לאמן אותנו ונסע כמעט כל יום מהמרכז לגן השלושה".

בתקופה הזו שילוח נרשם ללימודי כלכלה ומינהל עסקים באוניברסיטת תל אביב. הוא סיים את התואר הראשון בהצטיינות וקיבל הצעה מהפרופסור הישיר שלו, דובי פקלמן, להצטרף לחברת הייעוץ והאסטרטגיה פי.או.סי, שפקלמן הקים עם אילן כהן ושותפים נוספים. "הוא מנהל מצוין, אבל צנטרליסט לא קטן", מאבחן כהן. "הוא אוהב להיות מנהל. האיש יודע להזיז מהלכים וחותך עניינים מהר. יש בו קשיחות והוא לא עושה חשבון. כשעבדנו עם לקוח מסוים ובא לקוח גדול ואיים עלינו שנפסיק לעבוד עם הקטן, עשינו דיון, אילן טען שצריך ללכת עד הסוף ולא להיכנע ללקוח הגדול. אילן הוא לא אלוף הצנועים. הוא יכול להיות דורסני. בענף הזה יש דורסים. היום עולם הפרסום הפך לשדה קרב בין ענקים".

ב-96', אחרי עשור בחברה בתפקידי ניהול, קיבל שילוח הצעה להצטרף כמנכ"ל למשרד הפרסום קשר בראל, בבעלות המייסדים אריה רוטנברג, אבנר בראל וצבי פרידמן (שישקו). בראל נחשב במשך שנים למשרד המוביל בישראל, אבל בשנות התשעים הוא התרחק מהצמרת. "הכרתי אותו היטב מעבודתו בפי.או.סי.", מספר רוטנברג. "היו לנו כמה לקוחות שהוא נתן להם ייעוץ ועבד מולי. פעם אחת פגשתי אותו בחניה ברחוב קרליבך. הוא נראה לי מדוכדך, וסיפר לי שחוזה העבודה של פי.או.סי עם ביטוח ישיר הסתיים. הוא אמר שיועצים מסיימים תפקידים ופרסומאים ממשיכים לנצח. אמרתי לו: 'תצטרף לקשר בראל'. פקלמן הסכים ונכנסנו לסבב שיחות.

שנה לפני כן התחיל המהלך עם חברת מקאן-אריקסון העולמית, והיתה לנו תוכנית שנמכור להם את החברה בתוך עשר שנים. רצינו שהוא ייכנס כמנכ"ל ויוביל את התהליך".


שידורי המהפכה

שילוח לא המתין הרבה זמן לפני שהתחיל לבצע את המהפכה במשרד. השלב הראשון כלל פיטורי 40 עובדים. "היתה לנו נאמנות בלתי הגיונית לאנשים", מספר רוטנברג. "קודם היינו משפחה. לא היו קריטריונים חדים לקבלת ופיטורי עובדים. אילן התייחס לחברה כתאגיד, ושיכנע אותנו שאנחנו צריכים להיפרד גם מעובדים מסורים ונאמנים שהיינו מגיעים גם לבר מצוות ולחתונות שלהם. בשנתיים הראשונות התקיימו מדי כמה שבועות טקסי פרידה כאלה".

שילוח, שהפך למנכ"ל המקצועי הראשון במשרד פרסום (עד אז הפרסומאים היו גם מנהלי המשרד), הביא איתו נורמות ניהול חדשות שטילטלו את החברה. הוא הגדיר יעדים עסקיים, בנה קמפיינים ארוכי טווח, הכניס כלים מחקריים לבדיקת איכויות המוצר והשירות וסימן עם מי מהלקוחות יבצע את הפריצה הגדולה של השנה ואילו פרסי פרסום אמור המשרד לקטוף. חיבוקים אאוט, אמריקה אין.

שילוח גם היה ער למהפך שחל בשוק הפרסום עם כניסת ערוץ 2 למגרש, והוביל את המשרד לעידן החדש. ממשרד פרסום שמתרכז במודעות לעיתונים ושלטי חוצות הועבר הפוקוס להפקת סרטי פרסומת, ולא פחות חשוב, הקמת מחלקת רכישת מדיה בשם יוניברסל. שילוח גם הורה להפסיק לעבוד עבור פוליטיקאים ומפלגות שינוי גדול מהמדיניות של קשר בראל, שאנשיה לקחו חלק מרכזי בכמה מערכות בחירות, לרוב עבור מפלגת העבודה.


"תחום משאבי האנוש לא נחשב לחזק אצלנו", מודה אבנר בראל, בעלים לשעבר. "אנחנו עושים את הדברים הטריוויאליים, אבל לא נחשבים למשרד מפנק במיוחד"

עם האג'נדה הקרה הזו המריא המשרד וכבש את צמרת הענף. הוא עשה קמפיינים בולטים ליופלה, יס, טייסטרס צ'ויס, קוטג' תנובה, אסקייפ (פלאפון), האגיס, סלטי צבר, "2 זה תמיד ביחד" ועוד. ב-2002 רכשה מקאן-אריקסון העולמית את המשרד, ששינה את שמו. שילוח קיבל 18 אחוז מהמניות, בעוד הבעלים המייסדים מכרו את חלקם בחברה. שילוח מינה כמנכ"לים את אורן פרנק ושירה מרגלית, בת זוגו הנוכחית ובתו של דן מרגלית. היום הסניף הישראלי של החברה נחשב לאחד הרווחיים בתאגיד. שילוח מונה לחבר ההנהלה העולמית, ואף קיבל הצעה לנהל את סניף אירופה. הוא בחר להישאר בשוק המקומי. תחת שילוח קיבל המשרד, לטוב ולרע, אופי של מפעל היי-טק.

"תחום משאבי האנוש לא נחשב לחזק אצלנו", מודה אבנר בראל, בעלים לשעבר. "אנחנו עושים את הדברים הטריוויאליים, אבל לא נחשבים למשרד מפנק במיוחד. זה לא משרד חם מספיק, אלא משרד קשוח. נטו עבודה. לכן תחלופת האנשים היתה יחסית גבוהה. אם היינו טובים גם ביחסי אנוש ועבודה היינו מצליחים יותר מבחינה כלכלית. זאת היתה אחת הטעויות שלנו".

השיק החדש, לצד ההצלחה, גרם לביצת הפרסום לגעוש. "הוא הביא סטנדרטים חדשים לענף", טוען בעל משרד פרסום, "נראה לי שפחות מעניין אותם קריאייטיב, יותר שורה במאזן. מעניין אותו ליצור לכל אחד מהעובדים יעדים, אפילו במחיר של פגיעה בעובדים. הוא איש שפועל בצורה שכלתנית לגמרי. מכונה. בוגר סיירת. כמו אהוד ברק, ביבי נתניהו, עמרי פדן. התנהגות אגרסיווית ובוטה. הרוח החדשה שלו הקסימה את הלקוחות, והם נהרו אליו. האנשים אצלו מאוד לחוצים. המשרד שלו מנוכר. הוא לא רואה אף אחד ממטר. לא ראיתי בענף אף גוף שמעורר אמוציות כאלה שליליות. הרבה אנשים שונאים את המשרד. מי שבא אליי מקשר בראל מבחינתי הוא מוקצה. מי שעובר שם טירונות יביא תרבות ארגונית של אגרסיוויות, בוטות וניכור. זה לא מתאים לנו. לכן לא אקח אף עובד משם, כי הוא נגוע".

"כשהייתי מקבל משם אנשים", מספר מנכ"ל משרד אחר, "הם היו בהלם שאומרים להם כאן שלום בבוקר. מצד שני, הם עבדו בצורה מאוד מסודרת ומאורגנת. יש שם תחלופה מזעזעת בדרגים הנמוכים שנוצרת בעקבות שחיקה מאוד גדולה. יש שם ניכור מאוד גדול. הם מודעים לזה, אבל זה בדי.אן.איי של המותג. היה לי קופירייטר שעזב לשם, אחרי חודש הוא נטש אותם. הוא אמר, 'הם תקעו אותי כל היום מול המחשב ויומיים אף אחד לא אמר לי שלום'".

"קשר בראל יצרו משהו מאוד תחרותי, מנוכר, לא חם ונטול נשמה", אומר בכיר בענף. "מצד שני, הם משיגים הישגים גדולים. הם המשרד הכי גדול כבר כמה שנים, למרות שהפערים מתחילים להצטמצם. אנשים שלקחתי לעבוד במשרד סיפרו שהתחרות חסרת מעצורים. בשביל להצליח הוא הרשה לעצמו לעשות הרבה דברים, כמו להכפיש מתחרים ולקוחות".

"אנשים קוראים אותו לא נכון", פרדקין מגונן, "אבל אני יכול להבין למה הם חושבים שהוא לא רואה אותם ממטר. אין לו דיסטנס והוא קצת שחצן. הוא יכול להיפגש עם ראש ממשלה במסעדה, ואחרי חצי שעה יימאס לו והוא יעשה למלצר סימן להביא חשבון. אין לו סמול טוק מוצלח. הוא לא הולך לאירועים ולא מתאמץ להרשים או למצוא חן. אנשים שמחפשים קירבה נעלבים ממנו".


מיטב הלהיטים

לא צריך תואר במטאורולוגיה כדי לקלוט את הלכי הרוח במקאן. מרגישים את זה בכל פינה במשרדי החברה ברחוב ראול ולנברג 2 ברמת החי"ל. בקומת הלובי הנקייה והסינתטית מוצגים לראווה עשרות גביעים שבהם זכה המשרד בתחרויות פרסום. כרזות ובהן צילום של קמפיינים מצליחים, כולל רשימת קרדיטים, תלויות על הקירות. רוב העובדים יושבים מול מסופי המחשב. חלקם מעדיפים לאכול שם את ארוחת הצהריים. בלשכה של שילוח בקומה השביעית תלויות תמונות ענק של שלוש בנותיו מנישואים קודמים. מסך פלזמה ענק של GL תלוי על הקיר. כאן מציגים ללקוחות הכבדים את סרטוני הפרסומות. המזכירה של שילוח מעבירה לפרדקין בפקס כל מילה שנכתבת על החבר מהסיירת.


שילוח לא מהסס לפתוח את הפה בתקשורת על חברות שסימנו למשרד שלו את הדרך החוצה, להאשים בעלי משרדי פרסום שהם מקבלים עבודות בגלל קשריהם עם פוליטיקאים ולנסות לפרוץ לשווקים חדשים

שילוח הצליח לבדל את עצמו מבעלי משרדי פרסום אחרים ולהגעיש את יצריהם לא רק בגלל הבעיות בתחום יחסי האנוש בחברה. אף אחד לא באמת חושד באנשי הפרסום שהם דואגים לרווחת עובדי מקאן-אריקסון. שילוח מהווה בשבילם איום. הוא גדול, מצליח ולא מתבייש בזה. ההתנהלות שלו מטריפה אותם. אין לו אלוהים, והוא לא מנסה ליישר קו עם הנורמות שהיו מקובלות שנים בענף. שילוח לא מהסס לפתוח את הפה בתקשורת על חברות שסימנו למשרד שלו את הדרך החוצה (בנק הפועלים, פלאפון, מפעל הפיס ובזק), להאשים בעלי משרדי פרסום שהם מקבלים עבודות בגלל קשריהם עם פוליטיקאים ולנסות לפרוץ לשווקים חדשים.

סיפור נטישת פלאפון, אחד המפרסמים הגדולים במשק, נחשב עד היום אחד הסיפורים המכוננים בענף. אחרי שנים של מערכת יחסים אדוקה בין מקאן-אריקסון לפלאפון, שכללה קשר אישי צמוד בין שילוח לבכירי החברה, ושנה אחת בלבד אחרי השקת הקמפיין הנועז של אסקייפ, הגיע המפץ הגדול בנובמבר ³002. שילוח התקשר למנכ"ל פלאפון יעקב גלברד, בישר לו על סיום העבודה המשותפת, ואגב כך הודיע לו כי מקאן עוברת לעבוד עם סלקום, המתחרה השנואה. עולם הפרסום הוכה בתדהמה. מעולם משרד לא חצה את הכביש בצורה כה בוטה. בפלאפון ראו בכך בגידה, שכן אנשי מקאן היו שותפים פעילים בהכנת התוכניות האסטרטגיות של החברה. פלאפון פנתה לבית המשפט בבקשה להוציא צו מניעה על הסכם ההתקשרות של מקאן עם סלקום. השופטים קבעו שתהיה תקופת צינון בת שלושה חודשים, ושהצוותים שעבדו מול פלאפון לא ימשיכו מול סלקום.

במקאן ראו את הדברים אחרת. לטענתם, אנשי פלאפון הודיעו להם שתקציב הפרסום לשנה הבאה יירד מ-15 מיליון דולר ל-7 מיליון. במקביל נודע להם כי הפרוסות החסרות בעוגת התקציב יעברו למשרד הפרסום של אדלר-חומסקי. משמעות הקיצוץ, טענו במקאן, היתה פיטורי 50 עובדים בחברה, מאחר שתקציב הפרסום מפלאפון היווה שליש מהכנסות המשרד. הפתרון היה מציאת מפרסם ענק אחר. סלקום היתה פנויה להובלה.

הנטישה מעוררת המחלוקת הצטרפה לסיפור סוער נוסף שמקאן (אז כקשר בראל) היתה שחקנית ראשית בו. ביולי 2003 הודיעו ראשי מפעל הפיס כי החליטו לסיים את חוזה ההתקשרות עם מקאן, שהיה אחד משלושה משרדים שהיוו את מערך הפרסום שלו (לצד אדלר-חומסקי ובאומן-בר-ריבנאי). שילוח האשים את מפעל הפיס כי המהלך, שקרה כמה חודשים לאחר שמקאן זכתה במכרז, נעשה משיקולים פוליטיים מאחר שאנשי הפיס, שבכיריו הם מינויים פוליטיים, רצו לתגמל את משרדי הפרסום הקרובים לראשי השלטון. "מפעל הפיס הוא גוף מושחת", טען והביא בפני מבקר המדינה את השתלשלות העניינים. המבקר בדק וקבע שהיה ראוי שמפעל הפיס יפעל לפי חוק המכרזים.

בפיס עדיין לא סולחים לשילוח. "ההחלטה נבעה משינויים פנימיים שנועדו לצמצם את מספר משרדי הפרסום ולחסוך בעלויות", מסרו שם השבוע. "התיקים של בראל התחלקו בין המשרדים הקיימים ללא תוספת תשלום. היה חוסר שביעות רצון שלנו מעבודתו של המשרד איתנו. מר שילוח התקשה לעכל את הבשורה, שכן תגובתו כללה שורה של הכפשות והפצת האשמות שווא מעל כל במה אפשרית. למפעל הפיס עמדה הזכות המלאה לקבל החלטה על אי חידוש החוזה עם משרדו, והתנהגותו של שילוח היתה רחוקה מלהיות אתית".


קשת בראל

בחודשים האחרונים מסתובב בענף הפרסום סלוגן חדש, קשת בראל. לא רק הקירבה הגיאוגרפית בין משרדי זכיינית ערוץ 2 קשת ומקאן-אריקסון, שני הגופים החזקים בעולם המדיה, הולידו אותו וגרמו למתחרים להעלות עשן. הפעם לא מדובר באגו, אלא בכסף. חלק מהמתחרים מרגישים כי בבואם לסגור זמן אוויר לפרסומות אצל קשת הם נדחקים לפינה על ידי מקאן.

"קשת היא זכיין מועדף על ידי המפרסמים בגלל נתוני הרייטינג שם", מספר בעל משרד פרסום. "אני, כבעל משרד פרסום, קשה לי מאוד להכניס פרסומות לקשת במיקומים שאני דורש. למשל, כשרציתי לקנות ספוט ראשון או סוגר במקבץ, שהם המבוקשים ביותר, קשת העדיפו את קשר בראל. אמרתי להם שאני מוכן לשלם הרבה יותר עבור מיקום שאני בוחר אותו. הם אמרו: 'אנחנו לא יכולים לתת לך'. אני פותח טלוויזיה ורואה פרסומת של קשר בראל ברצועה שרציתי לקנות. זה יכול לפגוע בקמפיין שאתה מריץ ופוגע בתחרותיות. כל העסק התחיל לבלוט בחצי השנה האחרונה".

"זו בעיה שנמשכת כמה שנים", אומר בכיר אחר בעולם הפרסום. "הענף מתמרמר על זה. זה חלק מהקרבות השוטפים שלנו. אני לא בא בטענות למקאן. אלון שטרן, מנהל יוניברסל, שגדל בקשת, מספק לקשת עבודה. הבעיה היא עם הזכיין. בכל תחום אתה צריך משמעת ורגולציה עצמית, אחרת הזכיין מערער את השוק".

"נוצר הרושם כי לקשת יש אסטרטגיה", מסביר בכיר בענף כיצד נוצר הקשר, "לעבוד עם שלושה-ארבעה גופים גדולים. אלה העוגנים שלה. מקאן מביאים נתח גדול ומקבלים תנאים נוחים. כשפלאפון יצאו בקמפיין חדש לא היו להם מיקומים טובים בשידור. מקאן, כזכור, מובילה את הקמפיין של המתחרה, סלקום".

במקאן הודפים את הטענות. לטענתם, מדובר ברכילות זולה שנובעת מקנאה. לדבריהם, הדומיננטיות שלהם בקשת בולטת מאחר שהם המפרסמים הכי גדולים בישראל. במקאן מוסיפים שהם מפרסמים אצל כל זכייניות ערוץ 2 וקשת, לצורך העניין, לא מקבלת העדפה מיוחדת, מלבד שיקולי רייטינג. עוד הוסיפו כי כל ההתנהלות פתוחה וגלויה ואין בה שום דבר יוצא דופן.

משידורי קשת הגיבו שהם לא מוסרים מידע עסקי על לקוחות.


העסקים עשר

עונה חמה עוברת על ענף התקשורת בישראל. המכרז על ערוץ 2 ניער את השוק. בשלב מוקדם יותר בדק שילוח את האפשרות להצטרף כשותף לקבוצת כאן. זה לא יצא לפועל, אבל שילוח, שהבין שהוא רוצה חלק בגוף משדר, קפץ על ההזדמנות כשבעלי ערוץ 10 חיפשו בנרות שותפים חדשים.

מכר משותף הפגיש בינו ובין המפיק ההוליוודי ארנון מילצ'ן, ששקל להצטרף לרשת אבל לבסוף נותר גם הוא בחוץ. השניים מצאו שפה משותפת. באוגוסט התחיל שילוח את המשא ומתן מול מימן, לאודר ובן צבי. באוקטובר הצטרף מילצ'ן לשולחן. הסכם העקרונות נחתם לפני שלושה שבועות. הכיוון: מילצ'ן ולאודר יחזיקו באופן שווה ב-49.9% מהמניות, מימן ב-30%, בן צבי ושילוח בעשרה אחוזים כל אחד. בתמורה יזרימו מילצ'ן ושילוח 15 מיליון דולר לערוץ, ומימן ולאודר 15 מיליון נוספים. לשילוח ניתנה האופציה לרכוש בעתיד עוד שבעה אחוזים מהמניות.

אם היה מדובר בשם אחר, אף אחד לא היה מתרגש. עשרה אחוזים מהמניות לא הופכים אותך לבעל הבית, בוודאי לא ליד קליברים מסדר הגדול של מימן, לאודר ומילצ'ן. אבל שילוח הוא לא כל אחד. מהיכרות עם האיש והתנהלותו במשך שנים ברור לכולם כי בניגוד למינוריות שהוא מנסה לשדר עכשיו, הוא יהיה מעורב חזק בערוץ, כולל בתכנים.


הדומיננטיות של שילוח, לצד כוחו בשוק והקשרים שכבר יצר עם קשת, גורמים לאי שקט בין מתחריו. הם רואים בזה תקדים מסוכן

שילוח אוהב להיות מעורב בכל פרטי הפרויקטים שאליהם הוא נכנס. לדוגמה, מעורבותו במוסף "דה מרקר" של "הארץ". שילוח היה שותף בכיר להפיכת הרעיון של העורך הכלכלי של "הארץ", גיא רולניק, למוצר יומי. הוא היה שותף פעיל בעשרות ישיבות, והוביל את הקו שהעיתון יופיע בפורמט טבלואידי.

הדומיננטיות של שילוח, לצד כוחו בשוק והקשרים שכבר יצר עם קשת, גורמים לאי שקט בין מתחריו. הם רואים בזה תקדים מסוכן. "תפיסת העולם שלנו כפרסומאים", מסביר רמי שלמור, מבעלי משרד שלמור-אבנון-עמיחי ויו"ר איגוד חברות הפרסום, "היא שאסור לנו להיות מעורבים במדיה. יש בעיות אתיקה. למשל, העדפת הפניית הכספים לכיוון ערוץ מדיה שיש לך אינטרסים בו. יש גם חשש של המפרסם והפרסומאי כי ההסכמים המקצועיים והסודות המקצועיים ייחשפו לבעל הערוץ. אנחנו נמצאים בתחרות מאוד קשה".

"אני נגד כניסתו לערוץ 10", אומר רענן סעד, מנכ"ל פוגל-לוין, "אבל לזכותו ייאמר שזה לא פשוט. ברגע שגם לקוחות הם בעלים של זכיינים, אין הפרדה מוחלטת בין מדיה, לקוחות ומשרדי פרסום. אם לשטראוס מותר להחזיק מניות, למה לבראל אסור? אבל בסופו של דבר ההפרדה כן נכונה. ברגע שמטשטשים את הגבול יכולים להיגרם נזקים. אם הייתי בערוץ 10 הייתי שמח שאילן לא יהיה שם, כי יהיו משרדים שיעבירו פחות עבודות לערוץ 10. אנחנו נמצאים בשוק אמוציונלי, ויש צדדים באילן שמעוררים אנטגוניזם בקרב כמה אנשי פרסום גדולים".

גם יורם באומן, מבעלי באומן-בר-ריבנאי, לא מוחא כפיים: "הכניסה שלו לערוץ 10 שוברת איזושהי נורמה בעולם הפרסום", הוא קובע. "חלק מההסכמים עם הלקוחות שלי, למשל פרוקטר אנד גמבל, קובעים שאסור לי להיכנס למדיה. הנושא הוא אתי ועסקי. יכול להיות פחד שאני אסיט תנועה למקום שיש לי אינטרס. יש כרגע שימוע בנושא ומתקינים תקנות שבין שילוח כבעל מניות ומחלקת השיווק של הזכיין יהיה מרחק והוא לא יהיה נגיש וחשוף לאותם הדברים שלהם הוא לא אמור להיות חשוף".

אילון זרמון, מבעלי זרמון-גולדמן, דווקא מפרגן למהלך: "אני לא מוצא שום בעיה בכניסתו של אילן לערוץ 10. מדובר בקנאה ובצרות עין של מתחרים. כמו שיש חברות בענף הפרסום שמוציאות חוברות, וכמו שיש קירבה משפחתית בין אחד מבעלי טלעד לבעל משרד פרסום גדול, כך מותר גם לו. ינתבו תקציבים? זו בדיחה עצובה. ברגע שיש שיקולים לא מקצועיים ולקוחות ייפגעו, הם יקומו ויעזבו. אילן לא אידיוט. הוא קצת גדול יותר ואינטליגנטי יותר. אני מעריך שהוא יחמיר עם עצמו ועם שותפיו כדי לא ליצור לזות שפתיים. אנחנו לא במוסד או בשכם. הכל גלוי".


מה יהיה?

אז איך ייראה ערוץ 10 בעידן שילוח? תואם ערוץ 2 או מבודל? בינתיים שילוח מסרב לחשוף קלפים. גם לכתבה הזו סירב להתראיין. התשובות נמצאות, אולי, בהיסטוריה המקצועית שלו. שילוח, באופן עקבי, לא מאמין בחיקויים, גם אם המקור הוא ג'וקר מנצח. מבחינתו, קשת מיצתה את סוג הטלוויזיה של בידור להמונים והביאה אותו לשיא. אפשר לצמצם איתו פערים (עיין ערך "מעריב" ו"ידיעות"), אבל לעולם לא לעבור אותו. לכן אין ברירה אלא למצוא כיוונים אחרים. כך בדיוק היה בקמפיין יופלה ששילוח הוביל במקאן, שניסה לבדל את המוצר מדנונה הוותיקה. בעוד שהדנונאים הלכו על קו בריאות, יופלה דיגמנו מגניבָת ופאן, כאילו לא מדובר במוצר בריאות.

שילוח לא מאמין בלנסות למחזר נוסחאות שכבר מוכיחות את עצמן בשוק הטלוויזיה הישראלי. הוא יפזול לחו"ל וינסה לאמץ מגמות חדשות ועתידיות ולמצוא להן את התשובה הישראלית. את מאגר הטאלנטים של הערוץ הוא יוכל לחדש עם כוכבים משתי הקבוצות שיפסידו במכרז על ערוץ 2, שייפלו לו לידיים במחירי מציאה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#