פחות בשר, יותר סויה וטחינה: המהפכה הטבעונית מגיעה לכיס של רשתות המזון

לפי מדד נילסן, נרשמה ירידה של 1% במכירות בסופרמרקטים לעומת 2014, והצרכנים העדיפו לקנות אצל הירקן השכונתי ובחנויות טבע ■ מנכ"לית נילסן: "רבע מהמשכורת הולכת על מוצרי מזון ומוצרי טיפוח"

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

ישראל עוברת ממצב של צמיחה בכמויות הקניות בסופרמרקט לדעיכה כמותית. שנת 2015 הסתיימה עם ירידה של 1% בסך המכירות וירידה של 0.1% בכמות המוצרים שנרכשו לעומת שנת 2014, כך עולה מנתוני חברת נילסן. כשלוקחים בחשבון את הגידול הטבעי באוכלוסיה – של כ-2% מדי שנה – הירידה אף חדה יותר. מגמה דומה לישראל קיימת ברחבי העולם, כאשר ארצות הברית ואירופה מראות דעיכה הן כמותית והן כספית.

הדעיכה באה לידי ביטוי כמעט בכל ענפי השוק - מזון, משקאות וטואלטיקה - כאשר רק בתחום המוצרים לבית נראתה עלייה במכירות בשנה החולפת.

מצמיחה לדעיכה
ירידה כמותית בשוק מוצרי הצריכה, באחוזים  * **

2007 –
6.4%
3.2%
3.2%

2008
11.7%
3.5%
8.3%

2009
1%
0%
1%

2010
1.9%
1.4%
0.5%

2011
3.5%
3.9%
מינוס 0.4%

2012
1.3%
1.3%
0%

2013
2.2%
3.3%
מינוס 1.1%

2014
0%
מינוס 1.9%
מינוס 1.9%

2015
מינוס 0.9%
מינוס 0.1%
מינוס 1%


שיעור שינוי כספי
שיעור שינוי כמותי
שינוי במחיר

•	הנתונים מתבססים על נתוני מערכת ה – MARKET TRACK. נתוני מכר המגיעים ישירות מקופות קמעונאים ושימוש בשיטה של נילסן לשיקוף קמעונאים שלא משתפים פעולה. הנתונים מכסים 97% מהשוק המבורקד - לא כולל מגזר ערבי
** נתוני קטגוריות טיפוח הפרט אינם כוללים נתוני סופר פארם. הנתונים כוללים מוצרים טריים: פירות וירקות, בשר ועוף טרי

מה קונים פחות? הירידה בקנייה הורגשה בעיקר במוצרים מקטגוריית הבשר, המזון המוכן ומזון בעל אוריינטציה פחות בריאותית דוגמת ממתיקים, מזון מעובד וגומי לעיסה. מדובר בקטגוריות שחוות ירידה מתמשכת בשלוש השנים האחרונות. לדוגמא, מכירות המזון המעובד ירדו ב-19% לעומת 2012, מכירות מנות בשריות עיקריות קפואות ירדו ב-21% ומרגרינה ב-25%.

לעומת זאת, העלייה החדה ביותר חלה במשקאות ומעדני הסויה שעלו ב-100.3% בשנת 2015 לעומת 2012. העלייה ברכישתה של הטחינה הגולמית עומדת על 31.4%. קטגוריות נוספות שנמצאות בצמיחה בשנים האחרונות הן קטגוריות חטיפים שונות אך גם קטגוריות בריאות כגון: סויה, טחינה גולמית, קטניות ודמוי בשר.

"הקיפאון שמאפיין את השוק בשנים האחרונות נובע משלושה גורמים עיקריים: שינויים דמוגרפים, כמו הזדקנות האוכלוסייה והיווצרות משפחה בגיל מאוחר; שינויים מאקרו כלכליים כמו תחושת הביטחון הכלכלי שטרם חזרה לרמה שהיתה לפני המיתון

בשר ועופות בסופר
בשר ועופות בסופרצילום: אייל טואג

"ב-2009, התכווצותה של ההכנסה הפנויה ועלייה ביוקר המחיה ושינויים בהרגלי הצריכה והקנייה כמו קנייה בערוצים אלטרנטיבים ושינויים בהרגלי האכילה. אחד הנתונים המעניינים ביותר הוא העובדה כי רבע מהמשכורת החודשית שלנו הולכת על מוצרי מזון, מכולת ומוצרי טיפוח אישיים. שיעור המעמיד את ישראל בהערכת הוצאה גבוהה במיוחד בקרב מדינות רבות ב-OECD, הממוקמות ברובן בין 11% ל-23% מסך ההוצאה", אומרת שגית עטר, מנכ"לית נילסן ישראל.

לפי הנתונים, השיח סביב יוקר המחיה בישראל הוביל לירידת מחירים. לאחר עליות המחיר בשנת 2013 ניכרת מגמת ירידה במחירים של 0.9% הנובעת גם מהוזלות המוצרים עצמם אך גם משינוי תמהיל והתחזקות מותגים מוזלים על חשבון מותגי הפרימיום. מתוך כלל המוצרים, ניכר כי בשנת 2015 הייתה ירידה במחירים של מוצרים התורמים ל-66% מהמכירות, ואילו השאר הציגו עליות מחיר.

בכל הנוגע לשינויים בהרגלי הצריכה והקנייהנראה כי יותר צרכנים פונים לערוצים אלטרנטיביים כגון: מאפיות, קצב, ירקן, שווקים פתוחים, חנויות מתמחות ועוד. עלייה חדה נראתה בקנייה בחנויות הטבע. ב-2008 רק 3% מהנשאלים הצהירו שביקרו בחנות טבע בשבוע האחרון לעומת 14% כעת. יותר צרכנים גם מבקרים אצל הירקן (30% אחת לשבוע לעומת 20% ב-2008) ובמאפיות (50% לעומת 32% ב-2008).

נתחו של המותג הפרטי מכלל המכירות אומנם עלה לכדי 5.6% לעומת 5.1% ב-2014 אבל מדובר במספר נמוך לעומת 2012 אז היווה כ-5.7% מהמכירות.

פחות מוצרי חלב, יותר חטיפים ושוקולד

שנת 2012 מול שנת 2015: 
קטגוריות שירדו ועלו כמותית בשיעור החד ביותר שלוש שנים ברציפות
היורדות

יוגורטים
חלב שתייה טרי
גומי לעיסה
מלח סוכר וממתיקים מלאכותיים
משקאות קלים

-17,150
-12,781
-9,745
-9,605
-7,453

11% -
6% -
19% -
16% -
10% -

הצומחות

חטיפים מלוחים
עוגיות וביסקוויטים
טבלאות שוקולד
כלים וסכום חד פעמיים
גלידה חטיפי גלידה ושלגונים

34,609
12,567
10,272
9,559
7,163

ש"ש כמותי
2015 מול
2012
18.1%
20.7%
21.9%
26.8%
12.7%

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker