ההתלבטות של נאמני מגה: תנאי העובדים או מחירי המזון

רכישת מגה תיהפך לקרב בין מציעים רבים - והנאמנים יצטרכו להחליט אם למכור את מגה בחלקים או בשלמות, 
ואם לרשת מזון קיימת או לשחקן חדש ■ איזו אפשרות תביא להורדת מחירי המזון במשק, ואיזו תכניס לקופת מגה הכי הרבה מזומנים ■ ספק לרשתות שיווק: "בעלי הרשתות הפרטיות הם 'קילרים'. יהיה קשה מאוד לעבוד מולם"

רשת מגה תימכר בחודש הקרוב, והנאמנים שמונו לחברה שבהקפאת הליכים יצטרכו להחליט אם הם ממליצים למכור אותה בשלמותה (114 סניפים של מגה בעיר ו-12 סניפים של זול בשפע) או בחלקים, תוך "חלוקת שלל" בין הרשתות הקיימות.

רשות ההגבלים העסקיים צפויה לאשר כל רוכש של מגה שהוזכר בינתיים כמתמודד על הרשת, בין אם מדובר ברשת בינונית כמו רמי לוי ויינות ביתן, שמתכננות להגיש הצעות לרכישת מגה; או ברוכש חדש בתחום, כמו הקבוצה בראשות אנשי העסקים יוסי סגול וערן מיטל, שצפויה אף היא להגיש בקשה לרכישת מגה בשלמותה. במקרה שקמעונאי ירכוש את מגה, הרשות צפויה להפעיל את חוק המזון, המונע ריכוזיות גיאוגרפית. כלומר, אם לרשת שתרכוש את מגה יהיו לאחר הרכישה שני סניפים קרובים, אחד שלה ואחד של מגה, היא תצטרך למכור אחד מהם.

אחת הבעיות שעמם יצטרכו להתמודד נאמני מגה היא שבכל תרחיש יש מרוויחים ומפסידים. הם יצטרכו להחליט אם העיקרון המנחה אותם הוא קבלת הסכום הגבוה ביותר עבור סניפי מגה, אם שמירת מקומות עבודה ותנאי שכר של העובדים היא בראש מעייניהם או שמא הקטנת הריכוזיות בענף המזון ורצון להוריד מחירים - אף אחת מהאפשרויות לא עונה על שלושתם. מחירי המזון, למשל, צפויים להיות הנמוכים ביותר אם תהיה חלוקת שלל בין הרשתות הפרטיות, וכך גם ייתכן שהנאמנים יקבלו את הסכום הגבוה ביותר עבור סניפי מגה.

"הדרך היחידה לרסן את הסוחרים, שאני נמנה עליהם, היא לשים מישהו כנגדם, ואם לא המחירים יעלו, נקודה", אומר איתן יוחננוף, בעלי רשת יוחננוף, שרכשה באחרונה עשרה סניפים של מגה ושוקלת להתמודד על רכישת מגה, בשלמותה או בחלקים.

הפגנה של עובדי  מגה
הפגנה של עובדי מגהצילום: עופר וקנין

ברגע שאיזה רמי לוי או רשת דיסקאונט אחרת ירכשו את כל מגה, תהיה להם יכולת לשחק עם המחירים ולהפיל מתחרים. מי שיקבל מחזור של 4 מיליארד שקל בערים ברווחיות גולמית גבוהה, יוכל להוריד גם את המחירים בסניפים המוזלים שלו. לטווח הקצר זה כביכול טוב, כי המחירים יירדו גם בערים וגם בסניפים המוזלים. אבל בטווח הרחוק זאת מכה, כי המתחרים שאין להם זרוע עירונית לא יוכלו לעמוד בזה, ויפשטו רגל - ואז מי שרכש את מגה יעלה את המחירים גם פה וגם שם".

ועד עובדי מגה הצהיר כי יתנגד נחרצות למהלך כזה, שכן סביר שישיג תנאים פחות טובים לעובדים - ואף לא תהיה התחייבות לרוכש להעסיק את כל העובדים. "אם הסניפים יפוזרו בין הרשתות הפרטיות, אז המאזן יישמר. למה ליצור שוב קונגלומרט? לא צריך ולא חכם. השוק צריך להיות מבוזר ולא ריכוזי. זה יהיה טוב לכולם בטווח הארוך, כי כשיש תחרות היא תחרות על הכל - על המחיר, על העובדים ועל הספק", אמר יוחננוף.

לעומת זאת, בכיר ברשת מזון גדולה טוען כי "עדיף שירכשו את מגה ביחידה אחת ולא בחלקים על ידי הרשתות הפרטיות, כי השוק צריך בסוף להיות שוק מסודר - אי-אפשר שהכל יהיה ג'ונגל. השוק צריך שחקן מאורגן מבחינת מקצועיות, תרבות ארגונית, תנאי עובדים ועוד".

"לנאמנים עדיף שמגה תפוצל, כי כך היא תכניס יותר כסף", אומר תמיר בן שחר מחברת ייעוץ צ'מנסקי בן שחר. "בנוסף, המחירים יהיו נמוכים יותר אם יקנו את זה בצורה מפוצלת שחקני מחיר. גם לספקים עדיף שזה יפוצל, כי הם לא רוצים עוד מפלצת כתומה שמקבלת בבת אחת 4-3 מיליארד שקל. לקונה עדיף יהיה לקנות חבילה שלמה - כי המחיר יותר טוב וזה ייצר לו עוצמה".

הספקים מעדיפים שחקן חדש

בכל הנוגע לרכישה ביחידה אחת, מומחי ההגבלים חלוקים בעמדותיהם, אם על רשות ההגבלים להעדיף קמעונאי קיים או להכניס שחקן חדש לשוק. היתרון המשמעותי לקמעונאי קיים הוא כי הוא ייהפך לשחקן גדול שיתחרה בשופרסל וירסן אותה, אם יציע מחירים נמוכים ממחיריה במרכזי הערים.

כך למשל, אם רמי לוי או יינות ביתן ירכשו את מגה בעיר, הם יפעילו בה חנויות שיציעו מחירי ביניים - הגבוהים ממחירי הסניפים המוזלים, אך נמוכים בהחלט מהמחירים של שופרסל שלי ורשתות עירוניות אחרות. עם זאת, הדבר צפוי להגביר את הריכוזיות בענף.

קריסת רשת מגה
קריסת רשת מגהצילום: מוטי מילרוד

מהצד השני, שחקן חדש עשוי להגביר את צד ההיצע בשוק, אך תרומתו לתחרות המחירים תותנה ביכולתו להציע מחירים אטרקטיביים מאלה של שופרסל. כך למשל, אם הקבוצה בראשות סגול ומיטל תרכוש את מגה בעיר, היא עשויה להפעיל שם רשת עירונית שתציע מחירים דומים לאלה הנהוגים בשוק כיום, כלומר מחירים גבוהים יותר מאלה שרמי לוי או יינות ביתן היו מציעים.

מקורות בקרב הספקים אומרים כי מבחינתם עדיף שייכנס מתחרה חדש לשוק, ולא שרשת קיימת תחזק את כוחה. "אני מעדיף שחקן חדש", אמר ספק קטן. "שחקנים פרטיים קיימים הם 'קילרים'. הם קשים מאוד. אם אחד מהם ירכוש את מגה, הקרב מולם יהיה יותר קשה. הם ינסו לקחת יותר, כי כוחם יגדל. עדיף שחקן חדש, שיכניס יותר שפיות למלחמת המחירים הבלתי נתפשת בין רשתות השיווק".

יצרן גדול אמר כי "ספק יעדיף לא לעבוד מול גורם אחד מהרשת הרביעית, שייהפך לרשת השנייה בגודלה בשוק. ככל שאתה יותר קטן כרשת, הכוח שלך יותר קטן ולספק זה יותר נוח. אם רשת כמו רמי לוי תרכוש את מגה, סביר להניח שהיא תפתח את ההסכמים הקיימים עמה, וכרשת גדולה תעשה הסכמים חדשים, פחות נוחים לספק, תוך שימוש בגודל שלה. זה יעשה חיים הרבה יותר קשים לספקים.

"או אם ניקח את אייל רביד מוויקטורי , שעשה מהפכה ביבוא מקביל - אם הוא יהיה הרשת השנייה בשוק, הוא יהיה יריב חזק של ספקים. בנוסף, המותג הפרטי של שופרסל הקשה מאוד על ספקים, ואם תהיה רשת גדולה נוספת עם מותג פרטי, הקושי יגבר. מבחינת הספקים, עדיף שחקן חדש, או שלא יהיה שחקן שני, אלא שניים-שלושה שחקנים בינוניים, כך שמגה תפוצל ביניהם".

עו"ד ניב סבר, ראש מחלקת הגבלים עסקיים, פרטיות ואנרגיה במשרד מ.פירון ושות', אומר כי "יציאת מגה עתידה להשאיר את שופרסל על כ-280 סניפיה כשחקן המשמעותי היחיד בשוק הקמעוני. משוק של שלוש רשתות גדולות שפעלו בישראל לפני עשור, נותרה רק רשת גדולה אחת. יינות ביתן, רמי לוי וויקטורי נקראו יחדיו בעבר 'הרשת הרביעית' - זאת לא היתה באמת רשת, אלא מקבץ חנויות הדיסקאונט שהיוו אלטרנטיבה לסניפי הרשתות היקרים שבתוך הערים.

חברי 'מועדון הרשת הרביעית' חדלו כבר מזמן לשמש שחקנים זוטרים בשוק המזון, ובמידה רבה נהפכו למחוללי התחרות בו - תחרות שתרמה במידה לא מבוטלת לקריסה של מגה, שלא ידעה כיצד להתמודד עם השינוי בשוק ובהעדפות הצרכן. כעת עומדת בפניהן הזדמנות לקפיצת מדרגה, וניתן להניח כי הממונה על ההגבלים יקדם בברכה ויאשר במהירות רכישה של כל 126 סניפי מגה הנותרים, על ידי אחד מהשחקנים הקטנים יותר בשוק".

"אם יינות ביתן, על כ-70 סניפיה, תרכוש את כל סניפי מגה - יהיו לרשת הממוזגת כ-200 חנויות עם פרישה רחבה בתוך הערים", אומר סבר. "גם רכישה על ידי רמי לוי, על כ-35 סניפיו, תביא לרשת שנייה בפרישה משמעותית בתוך ומחוץ לערים, שתוכל לתת 'פייט' רציני לשופרסל. הסכנה היא שהממונה עשוי לפספס את התמונה הרחבה, ויבקש לחייב רוכש פוטנציאלי למכור סניפים בודדים במקומות בהם ייווצר ריכוז סניפים בידי הרשת 'המחוברת' - דרישה שיכולה לעכב ולהעיב על עסקה מהירה. לדעתי, זאת תהיה טעות קשה מצד הממונה".

לדברי סבר, השלמה של עסקה מהירה, שתשמר - ואולי תייצר - תחרות ברמת הרשתות הקמעונאיות הגדולות, חשובה יותר מפגיעה שולית בתחרות גיאוגרפית מצומצמת בכמה יישובים. היא גם תשמר את יכולתן של הרשתות הקטנות לחולל תחרות, לפחות בשלב הראשון לפעילותן. "אם הממונה רוצה בתחרות בשוק רשתות המזון - יהיה עליו לאשר כמכלול ובמהירות מיזוג אפשרי בין מגה לאחד השחקנים הקטנים יותר בשוק", אומר סבר, "ללא תנאים, ומהר".

רשות ההגבלים תחפש רוכש עם ערך מוסף

לדברי עו"ד צחי יגור, המתמחה בדיני הגבלים עסקיים, שאף התמודד על תפקיד הממונה על ההגבלים, בתרחיש שבו מגה תירכש על ידי אחת הרשתות הפרטיות המובילות - רמי לוי או יינות ביתן - המרוויחים יהיו העובדים, הנושים ונאמני הרשת. לדבריו, "מהלך כזה יאפשר למקסם את מחיר המכירה, למכור את מגה כיחידה אחת, לשמר כמות גדולה של עובדים קיימים, וסביר להניח שהוא גם יאפשר אחוז נשייה גבוה יחסית לחלופות הרכישה האחרות".

לדברי יגור, במצב של רכישה על ידי רמי לוי או יינות ביתן, גם הנאמנים ירוויחו, כי שכר טרחתם יהיה בזיקה למחיר המכירה של הרשת. מנגד, המפסידים יהיו בראש ובראשונה ציבור הלקוחות והתחרות בשוק הרשתות הקמעוניות למזון.

מגה בעיר
מגה בעירצילום: עופר וקנין

"רמת הריכוזיות, שהיא גבוהה ממילא בשוק הרשתות הקמעונאיות למזון, תגבר", אומר יגור. "הגוף שירכוש את מגה ירכז בידיו יותר מ-150 סניפים (אם הרוכש הוא רמי לוי) או יותר מ-180 סניפים (במקרה של יינות ביתן), ויהיה השני בגודלו והשפעתו בשוק לאחר שופרסל. בנוסף, ייגרע חלקו של הרוכש כגורם מחולל תחרות, והציבור יפסיד מתחרה שיש לו אינטרס מובהק ליזום מבצעי שיווק יוצאי דופן, כמו עוף בשקל, או אחד-פלוס-אחד, ולחולל תחרות. ספקי מזון קטנים ובינוניים יפסידו גם הם. ריכוזיות גבוהה יותר בשוק הרשתות, פירושה מנוף מיקוח גדול יותר לרשתות, שממילא מחזיקות בעמדת כוח מול ספקי מזון קטנים".

עו"ד חגית בולמש, ראש מחלקת הגבלים עסקיים במשרד פרל כהן צדק לצר ברץ, שהתמודדה גם היא על תפקיד הממונה על ההגבלים העסקיים, אמרה כי "רשת חדשה בעלת כוח מיקוח משמעותי תקטין את החשש ממצב שבו יהיו בישראל רק שתי רשתות שיווק בפרישה ארצית. ניסיון העבר הראה שכאשר יש רק שתי מתחרות קמעונאיות חזקות, קל להן יותר להתאים את התנהגותן ומחיריהן אחת לשנייה גם מבלי לתאם זאת".

לדבריה, צפוי כי רשות ההגבלים העסקיים תחפש רוכש שיש לו ערך מוסף, שיגביר את התחרות גם בין ספקי המזון וגם בין רשתות המזון. לכן, ניתן להניח שרשות ההגבלים לא תסתפק במכירה שתיצור רשת שיווק נוספת מבין הרשתות הקיימות, אלא תרצה לראות איך החברה הרוכשת יוצרת ערך מוסף לצרכן ומוזילה את מחירי המוצרים. בולמש אמרה כי רכישת מגה על ידי רשת קיימת ויצירת רשת גדולה בפרישה ארצית תסייע להוזיל את המחיר לצרכן, בעיקר אם לרשת יש מותגים פרטיים ויכולת יבוא של מוצרי צריכה שיכולים להתחרות בספקים דומיננטיים.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ