מסמך פנימי חושף: משרד הפרסום שנוטל כ-30% מהתקציבים - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מסמך פנימי חושף: משרד הפרסום שנוטל כ-30% מהתקציבים

עמלות המדיה עלו לכותרות בעשור האחרון, לאחר שהממונה על ההגבלים לשעבר, דרור שטרום, פירסם דו"ח שהצביע על עמלות נוספות שמשולמות למשרדי הפרסום - ללא ידיעת הלקוחות ■ בעלי המשרד, דני אליקים: "הציגו לי מצגים נמוכים בהרבה ועשו עסקות מדיה אפלות"

תגובות
מתוך youtube

כמה מתקציבי הפרסום של החברות במשק אינם מגיעים אל אמצעי המדיה השונים, אלא נשארים במשרדי הפרסום? מסמך שנחשף באחרונה במסגרת הליכים משפטיים מציג תשובה מדאיגה לתהייה זו, ועלול להשליך על כלל התעשייה. מעיון במסמך עולה כי לפחות 25% מכלל תקציבי הפרסום הועברו אל משרד הפרסום אליקים הרמן כעמלה. סכום זה אינו כולל תשלום נוסף של חברות רכש המדיה, ואינו כולל תשלום חודשי (ריטיינר). כאמור, מקרה זה משקף ככל הנראה את המספרים הממוצעים בענף כולו.

סוגיית עמלות המדיה עלתה בעשור האחרון לכותרות, בעיקר בעקבות דו"ח שחיבר ב-2007 הממונה על ההגבלים לשעבר, דרור שטרום, לבקשת יו"ר הרשות השנייה דאז, נורית דאבוש. הדו"ח הפנה את הזרקור לחברות רכש המדיה, שעוסקות ברכש מרוכז של שטחי וזמן פרסום בכלי התקשורת עבור משרדי הפרסום. הוא הצביע על הריכוזיות בענף רכש המדיה והעמלות הגבוהות - לפעמים כ-30%. עיקר הבעיה, כך צוין בדו"ח, היתה בעמלות היתר - עמלות נוספות שמשולמות על ידי אמצעי המדיה למשרדי הפרסום, ללא שקיפות וללא ידיעת הלקוחות.

הנוהג המקובל הוא שהעמלות משמשות תגמול למשרדי הפרסום עבור יצירת מסעי הפרסום - אלא שהשליטה של משרדי הפרסום בתקציבים מאפשרת להם לגבות עמלות גבוהות, מעבר לעלות הפעילות.

בשנים האחרונות הרבו הפרסומאים לטעון כי בפועל, עמלת המדיה נמוכה יותר מהמספרים שהוזכרו בדו"ח שטרום, וכי היא הצטמצמה משמעותית מאז השיח הציבורי בנושא. בדו"ח הכספי של משרד הפרסום אלדר חומסקי ל-2007 (לאחר פרסומו חזר המשרד להיות פרטי, ואינו מפרסם עוד דו"חות כספיים) נטען כי עמלת הפרסום שנהוגה בעולם הפרסום היא כ-15%, וכי "חלה הפחתה מדורגת של שיעור העמלה הנזכר לעיל. לעתים הלקוח מקבל הנחה נוספת על דרך של 'החזר עמלה' מתוך ה-15% ולעתים הסיכום הוא על עמלה הנמוכה מהעמלה הנהוגה (...) כיום, להערכת החברה, העמלות הממוצעות הנהוגות בשוק נמוכות מ-15%".

מסמך שהגיש משרד הפרסום אליקים הרמן באוקטובר 2014, כחלק מכוונה לשיתוף פעולה עם משרד הפרסום Y&R, חושף כי שיעור הרווח הגולמי הצפוי (הפער בין ההכנסה לבין העלות הישירה של המכר) הוא כ-25%. כך למשל, המשרד העריך כי ההכנסה מטיפול בתקציב הפרסום של טונה סטארקיסט תהיה 4 מיליון שקל, שמתוכם מיליון שקל רווח גולמי - כלומר עמלה למשרד הפרסום - ועוד כ-100 אלף שקל לשנה כריטיינר. ההערכה היתה דומה גם ללקוחות נוספים. בסך הכל העריך המשרד כי יכניס 12.3 מיליון שקל ב–2015, ומהם ירשום רווח גולמי של 3.6 מיליון שקל - שהם 29%. סכום זה אינו כולל עמלה נוספת שאמורה לקבל החברה המטפלת ברכש המדיה.

בהודעת אי־מייל ששיגר בעלי המשרד, דני אליקים, לנציגה של חברת רכש המדיה, יוניון, הוא כתב בנוגע לעמלות מחברת סטארקיסט: "את צריכה לתת להם הנחה 5% (החזר עמלה; נ"ט). את העמלה המלאה, 28%, יש לקבל מיוניון כזיכוי".

המספרים נחשפו במסגרת בקשה לצו מניעה שהגיש Y&R נגד אליקים הרמן, בטענה כי הפר הסכם שיתוף הפעולה ביניהם לגבי העברת הלקוחות, וכי חוב בסך 1.7 מיליון שקל לא שולם - ואף צ'קים שהגיש הוחזרו על ידי הבנק. אליקים יצטרך להשיב לבקשה בתוך 20 יום. מנגד, במשרד אליקים הרמן, באמצעות עו"ד אלון לוין, הבהירו כי יגישו תביעה נגדית בגין "נזקים כבדים שנגרמו להם".

בנוגע לשיעור העמלות נמסר מדני אליקים: "זה אחד מסעיפי התביעה שאגיש נגדם. הציגו לי מצגים נמוכים בהרבה ועשו עסקות מדיה אפלות עם יוניון מדיה. זו הסיבה שעזבתי אותם. הם לא סיפקו לי נתון אחד והסתירו ממני הכנסות".

מ-Y&R נמסר בתגובה: "דני אליקים ממשיך בניסיונות נואשים להפיץ שקרים, כדי לדחות תשלום חובות ולהיחלץ מפשיטת הרגל שעל סיפה הוא מצוי".

מיוניון מדיה נמסר: "דני אליקים אינו לקוח יוניון, לשמחתנו - לא היה ולא יהיה. כל קשר וכל שאלה הקשורה לאיש ולשיטות העבודה שלו יש להפנות אך ורק ל-Y&R".

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם