מהפכה בטלוויזיה: התוכן השיווקי יקבל הכשר

הכללים החדשים של מועצת הכבלים והלוויין יתירו לשלב תוכן פרסומי בתוכניות ריאליטי, דרמה, בידור, ספורט ועוד ■ על פי הערכות, כבר כיום יש תוכן שיווקי בטלוויזיה בהיקף של כ-150 מיליון שקל בשנה - ללא אישור או פיקוח

נתי טוקר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
נתי טוקר

לקראת מהפכה בשידורי הטלוויזיה: אחרי כ-25 שנה שבהן נאסר באופן רשמי לשלב תוכן שיווקי בשידורי הטלוויזיה, מועצת הכבלים והלוויין יצאה השבוע בשימוע לקראת שינוי הכללים - כך שיתאפשר לראשונה לשלב תוכן פרסומי בתוך התכנים בערוצי הכבלים והלוויין. הכללים החדשים יתירו לשלב תוכן פרסומי בתוכניות כמו ריאליטי, דרמה, בידור, ספורט ותוכניות אולפן. ישראל היא המדינה האחרונה בעולם המערבי שעדיין לא הסדירה את התוכן השיווקי.

לפי הערכות, כבר כיום יש תוכן שיווקי בטלוויזיה בהיקף של כ-150 מיליון שקל בשנה, אלא שהדבר נעשה ללא אישור וללא פיקוח, וגופי השידור סופגים שוב ושוב קנסות. מאחר שאין פיקוח, גופי השידור משלבים תוכן שיווקי גם בשידורי אקטואליה ובשידורים לקטינים, באופן המטעה את הצופים.

אקס פקטור ישראל

מאז הקמתה של הטלוויזיה המסחרית בישראל נאסר לשלב תוכן פרסומי הן בערוצים המסחריים (2 ו–10), הכפופים לחוק הרשות השנייה, והן בערוצים המבוססים על מודל הפרסומות בכבלים ובלוויין (הערוצים הייעודיים - 24, 9, 20 וערוץ הלא בערבית) - הכפופים לחוק התקשורת. אלא שבעוד שבחוק הרשות השנייה האיסור על תוכן שיווקי מעוגן בחקיקה הראשית, בחוק התקשורת האיסור נשען על כללי המועצה.

ב-2006, תחת כהונתו של יו"ר מועצת הכבלים והלוויין לשעבר יורם מוקדי, קיבלה המועצה החלטה לשינוי הכללים כך שיתאפשר תוכן פרסומי, אך כמה חודשים לאחר מכן ההוראה בוטלה - לאחר קביעה משפטית כי אין למועצה סמכות לקבל החלטות כאלה ללא שינוי חקיקה. אלא שבאחרונה, לבקשת יו"ר מועצת הכבלים והלוויין ד"ר יפעת בן חי־שגב, המשנה ליועמ"ש אבי ליכט בחן שוב את הנושא, והחליט כי הנושא נמצא בסמכות המועצה. בשל כך יצאה המועצה לשימוע לפני שינוי הכללים.

יפעת בן חי-שגב

במסמך השימוע שהגיע לידי TheMarker נכתב כי "המועצה רואה חשיבות באסדרת תוכן פרסומי ועדכון הכללים והתאמתם למציאות השידורים העכשווית".

"התוכן נמכר עד כה כ'סחורה גנובה'"

לפי הכללים החדשים, יהיה ניתן לשלב מוצר או מרואיין בתוכנית תמורת תשלום כספי או כל רווח, וכן תמורת השתתפות בעלות ההפקה. לא ניתן יהיה לשלב תוכן פרסומי בתוכניות חדשות וענייני היום, כלכלה ועסקים, תוכניות תעודה ותחקיר, תוכניות סאטירה חברתית או פוליטית, תוכניות לקטינים מתחת לגיל 18, תוכניות ייעוץ וצרכנות ותוכניות קצרות מחמש דקות. בנוסף, לא ניתן יהיה לקדם מוצרים או שירותים כמו הגרלות, משקאות אלכוהוליים, מוצרי עישון ומזון מזיק.

הכללים קובעים כי ניתן יהיה לשלב תוכן שיווקי רק אם "יש לאזכורו הצדקה ברורה מבחינת שיקולי עריכת התוכנית", וכי הצגתו של המוצר "לא תעבור את התחום הסביר מבחינת מרכזיותה והבלטתה בשידור" - כלומר במשך זמן רב או בצורה מובלטת מדי. כדי ליידע את הציבור לגבי שילובו של תוכן פרסומי בתוכניות תחול חובה לשלב בתחילת התוכנית ובסיומה שקופית במשך 15 שניות על כל שטח המרקע, שבה גם תשולב קריינות המודיעה על כך שבתוכנית יש גורם מממן, ויצוין שמו המלא. לאחר 30 דקות תעלה הודעה נוספת על כך.

בנוסף, המועצה פיתחה לראשונה הצעה חדשנית לשלב את הסימון לגבי תוכן שיווקי גם ברצועת ה-EPG - מדריך תוכניות הטלוויזיה שמופיע על המסך - לאורך כל שידור התוכנית. גוף שירצה לשלב תוכן שיווקי יחויב גם לפני כן להעלות תשדירים המבהירים לצופים את השינוי.

שינויים אלה יהיו תקפים רק לערוצי הכבלים והלוויין, ואילו קשת, רשת וערוץ 10 - החברות שמושכות את מרבית תקציבי הפרסום וניזונות מהם - ייאלצו להמתין לשינוי חקיקה בנושא. הנושא נמצא על שולחנו של הצוות בראשותו של מנכ"ל משרד התקשורת שלמה פילבר, הדן בנושא השינויים ברגולציה בטלוויזיה. היציאה לשימוע נעשתה בהבנה עם משרד התקשורת, והכללים שגיבשה בן חי־שגב צפויים להיות תקפים בעתיד לכל הטלוויזיה המסחרית.

בן חי־שגב הובילה את המהלך בהתייעצות עם ד"ר תהילה שוורץ־אלטשולר, ראש המרכז לערכים ולמוסדות דמוקרטיים במכון הישראלי לדמוקרטיה ומומחית לאסדרת תקשורת.

"העובדה שכיום תוכן שיווקי אסור לחלוטין הוביל למכירתו כ'סחורה גנובה', בשווי נמוך מערך השוק שלו", מסרה בן חי-שגב. "זה יצר הטעיה של הצופה, הטעיה של הרגולטור שלא ראה את השוק בכללותו והמשך הדשדוש בשוק הפרסום בטלוויזיה". לדבריה, "תוכן שיווקי מאוסדר משמעו הכנסת מפרסמים חדשים לשוק הטלוויזיה המסחרית, הגדלת עוגת הפרסום ובעיקר - הצופה ירוויח, כי הוא יקבל כלים ומיומנויות כיצד לזהות פרסום סמוי".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker