הקלאסיקות של הפרסום הישראלי - מדיה ופרסום - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הקלאסיקות של הפרסום הישראלי

המכירות של מילקי זינקו במאות אחוזים והמוצר נמכר כבר 20 שנה ב-150 מיליון שקל בשנה. הסרטון של קסטרו שם את הפרסום בערוץ 2 על המפה. ולמישהו יש מושג מה קרה למכירות האשכוליות?

תגובות

אלה מכם שכבר חגגו יום-הולדת 30 בוודאי זוכרים את הימים שבהם הפרסומות בקולנוע היו אטרקציה בפני עצמה. בשנות ה-80, לפני כניסתה של הטלוויזיה המסחרית לחיינו, רבים נהגו להקדים את בואם לקולנוע כדי לצפות בפרסומות שהוקרנו לפני הסרט.

אלה שהופיעו באותם ימים בפרסומות, זכו למעמד של כוכבים. במאי הפרסומות נהנו מקרדיט של במאי קולנוע מהשורה הראשונה, והפרסומאים נחשבו לקבוצת אנשי עסקים מוזרים, שאיש לא הצליח להבין מה בדיוק הם עושים.

מעטות הן הפרסומות ששודרו ב-30 השנים האחרונות, ואשר חקוקות עד היום בתודעה הציבורית הישראלית. "המעיל של קסטרו", למשל, נחשב גם כיום לשם קוד לפרסומת שהזניקה את רשת האופנה ויצרה לה את התנאים להיהפך לאחת מרשתות האופנה הגדולות בישראל.

להצלחה דומה זכו גם הפרסומות של "מילקי" - מעדן שוקולד עם קצפת של שטראוס. בתוך זמן קצר נהפכו פרסומות אלה למיני סדרה ישראלית, כשבכל שנה נוסף לה פרק חדש ועדכני - החל ב"קרב על המילקי" בין חלי גולדברג לאביבה פז שהתרחש בין מדפי הסופרמרקט, דרך הקרבות שניהלה סנדי בר בבית משפט, וקרבות עתידניים אחרים, וכלה בקרבות שמנהלת כיום סנדי בר עם בעלה, אקי אבני.

בענף הפרסום אומרים כי מרבית הפרסומות שנהנו מהצלחה בשנות ה-80 ובתחילת שנות ה-90, עם עלייתו של ערוץ 2 לאוויר, לא היו זוכות כיום ליותר מאשר מבט חטוף מצופי הטלוויזיה. הסיבה לכך פשוטה: כיום, בניגוד לעבר, הצופה רווי. הוא צופה בפרסומות בערוצים המסחריים 2 ו-10 וגם בערוץ 1 - המשדר פרסומות תחת השם "תשדירי שירות"; הוא נחשף לפרסומות באינטרנט, בשילוט חוצות, בקולנוע, ברדיו - ולמעשה, בכל מקום שבו הוא נמצא.

"היום צריך לעבוד הרבה יותר קשה ולהשקיע סכומי כסף הרבה יותר גבוהים כדי שהקמפיין יזכה לתשומת לב דומה לזו שממנה נהנה באותם הימים", אומר דוד טמיר, מבעליו של משרד הפרסום טמיר-כהן; המשרד יצר את הקמפיין הראשון של "מילקי" ולא מעט מהסרטונים שבאו בעקבותיו.


הקרב על הגביע

המפרסם: שטראוס

הקמפיין: "הקרב על המילקי"

משרד הפרסום: טמיר-כהן

התוצאה: זינוק חד במכירות של מעדן השוקולד עם הקצפת

בתחילת שנות ה-80 פרץ לתודעה אחד ממותגי המזון החזקים ביותר שידע עולם הצרכנות הישראלי - "מילקי", מעדן שוקולד עם קצפת מבית שטראוס. אמנם המוצר הוצג על גבי המדפים עוד לפני עלייתו של הקמפיין הראשון לאוויר ב-1982, אך מרבית הצרכנים לא ממש התייחסו אליו.

"באותה תקופה היינו משרד הפרסום של שטראוס", סיפר דוד טמיר. "מנהלי החברה פנו אלינו ואמרו שיש להם מוצר טוב, חדשני ומיוחד, אך הם מצליחים למכור רק כמה מאות אלפי יחידות בחודש. בשטראוס רצו להגדיל את המכירות - ומהר. הצענו לשטראוס לעשות סרט פרסומת לקולנוע. הם קיבלו את הרעיון, על אף שהיה כרוך בהשקעה גבוהה יחסית. התנאי שהציבה החברה כדי להגשים את היעד נשמע הגיוני מאוד באותם הימים - שיראו על המסך כמה שיותר פעמים את המוצר. במונחים נוכחיים של פרסום שעובד על תדמית, תנאי זה נראה מצחיק.

"ישבנו כל אנשי המשרד עם יגאל שילון. אמרתי לו שהעלילה חייבת להתרחש בסופרמרקט, אחרת - איך נוכל להראות את המוצר הרבה פעמים? שילון הציע שנעשה סרט אבסורדי שבו נצלם ערימה של גביעי 'מילקי' על המדף שנגמרים עד שנשאר אחד - ועל הגביע הבודד הזה יתקיים קרב בין שתי צרכניות. הרעיון היה מצוין, כי הוא ענה על הצורך של הלקוח לחשוף את המוצר פעמים רבות.

"הקמפיין נהפך להיסטריה אחת גדולה, והשחקניות שהשתתפו בו, חלי גולדברג ואביבה פז, רואיינו בכל העיתונים הנחשבים ובכל תוכניות הטלוויזיה המובילות של ערוץ 1. בתוך חודש זינקו המכירות במאות אחוזים. אבל זה לא היה השיא - שנה לאחר מכן התקשתה שטראוס לעמוד בהיקף הביקוש והצטיידה במכונה נוספת לייצור 'מילקי'. זו היתה נקודת המפנה בחייו של המותג אשר מאז - על אף שחלפו יותר מ-20 שנה - לא ירד מגדולתו".

שטראוס מוכרת כיום עשרות מיליוני יחידות "מילקי" מדי חודש בהיקף כספי של 150 מיליון שקל בשנה. על אף שהחליפה את משרד הפרסום ועברה לראובני-פרידן, מקפידה שטראוס ליישם את האסטרטגיה הפרסומית שנבנתה בתחילת שנות ה-80 תחת הסיסמה "אל תשאירו אותו לבד אפילו רגע אחד", כאשר בסרטונים תמיד מתרחש "קרב על ה'מילקי'".

ואולם לאחר שנים רבות שבהן היא השחקנית היחידה בתחום, עשויה שטראוס למצוא בתחום זה שחקנית נוספת. בקרוב עתידה תנובה להיכנס אף היא לתחום מעדני שוקולד עם קצפת, ככל הנראה, עם המותג "קרלו".


"הקמפיין שבנה את ערוץ 2"

המפרסם: קסטרו

הקמפיין: "המעיל של קסטרו"

משרד הפרסום: ראובני-פרידן

התוצאה: רשת חנויות האופנה קסטרו נהפכת למובילה בישראל. השחקנים בסרטון הפרסומת נהפכים לכוכבי קולנוע

"ערוץ 2 רק עלה לאוויר", סיפר רוטר, "ועד לאותה העת הפקת הפרסומת הכי יקרה שלנו היתה שילוט חוצות או קמפיין עיתונות בהשקעה של 6,000 דולר, לכל היותר. ואז בא פרידן ואמר: 'תשקיעו 100 אלף דולר בסרט פרסומת בערוץ 2'. היום זה נשמע סכום מצחיק, מכיוון שעלויות ההפקה של סרטי פרסומת גבוהות הרבה יותר, אבל באותם ימים ההשקעה נראתה חסרת פרופורציות".

רוטר לא נסוג מההצעה. בתחילת שנות ה-90 התחילה קסטרו להתפתח, אבל לא הצליחה לייצר את המהלך השיווקי שיקפיץ אותה בכמה דרגות. "הסתובבתי בעולם", סיפר רוטר, "וראיתי סרטי פרסומת מושקעים מאוד של ליוויס; כל אחד מהם קיבל כותרות והצליח להסעיר את הצופים. החלטתי להרים את הכפפה שזרק פרידן, וביקשנו ממנו שיצור סרט שיקפיץ את קסטרו ליגה".

התוצאה היתה קמפיין שעלה לאוויר ב-1994, וכמעט כל מרכיביו קיבלו כותרות: "creep" של להקת רדיוהד נהפך בין לילה לשיר הכי מושמע בתחנות הרדיו. ליאור מילר ויעל אבקסיס - השחקנים הראשיים בסרטון הפרסומת שבו נראה בחור שחושף עצמו במפתיע בפני בחורה ברחוב, והיא, להפתעתו, פותחת את המעיל וחושפת עצמה בפניו - נהפכו לכוכבים ולסלבריטאי צמרת (בשלב מסוים אף התחתנו והתגרשו). וקסטרו? מכירותיה זינקו במאות אחוזים.

"כולם שאלו אותי מה לבשה יעל אבקסיס מתחת למעיל", נזכר רוטר בנימה מחויכת. "באותם ימים לא סיפרתי, כדי לשמור על המתח של הקמפיין. היום איני יכול לספר, מכיוון שאני כבר לא ממש זוכר מה בדיוק היא לבשה מתחת למעיל המפורסם".

אבל לדעת רוטר היתה לקמפיין הזה תרומה נוספת. "הקמפיין הזה בנה את ערוץ 2, לא פחות מאשר ערוץ 2 בנה את קסטרו", הוא קובע נחרצות. "מפרסמים רבים הלכו בעקבותינו והשקיעו בפרסום בטלוויזיה - למרות העלות האדירה".


מחאה פמניסטית

המפרסם: המועצה לשיווק פרי הדר

משרד הפרסום: איילון

הקמפיין: "אשכוליות או לא להיות"

התוצאה: שערורייה גדולה ומחאה פמיניסטית. התרומה למכירת אשכוליות עדיין מוטלת בספק

מעטים הם הקמפיינים שנכנסו לפנתאון סרטי הפרסומת הישראליים על בסיס שידור בערוץ 1 בלבד. הבולט שבהם - קמפיין "אשכוליות או לא להיות" של המועצה לשיווק פרי הדר. הקמפיין נחקק בתודעה הציבורית לא בשל סרטון מוצלח במיוחד או שחקנים שנהפכו לכוכבים וגם לא בשל ייחודו של המוצר כפורץ הדרך - אלא מכיוון ששילב לראשונה מסרים סקסיסטיים בפרסומת.

הסרטון, שעלה לאוויר ב-1981, היה אמנם פשוט, אך חריג בנוף הפרסום של תחילת שנות ה-80. ולמי שאינו זוכר (או שעדיין לא נולד אז) הרי תזכורת: סרטון הפרסומת הציג שמונה דוגמניות, בעלות מידת חזה נדיבה, לבושות בחולצות צהובות צמודות במיוחד, כשעל החולצה של כל אחת מהן מוטבעת אות - האותיות יחדיו יצרו את המלה א-ש-כ-ו-ל-י-ו-ת". יחדיו טיילו הדוגמניות שלובות זרוע בשפת הים, רכבו על גלגיליות כשחיוך רחב מרוח על פניהן, בעוד המצלמה מתמקדת בחזה שלהן, שכן כיצד יוכל הצופה לדעת שאכן באשכוליות מדובר?

"אני לא אשכח את היום שבו ערכנו בחינות לבחירת שמונה הנשים שיובילו את הקמפיין", סיפר רן רבן שהיה אז תקציבאי צעיר במשרד הפרסום איילון. "ישבנו בשורה הראשונה באולם הקולנוע נחמני. לבמה עלו כ-200 בחורות, לבושות בחולצות צמודות, ואנחנו התבקשנו להכריע מי מביניהן בורכה בחזה הכי יפה". רבן אמנם טיפל בתקציב הפרסום של המועצה לשיווק פרי הדר, תקציב אפור במרבית השנים שחלפו, אבל למזלו, ב-1981 הקמפיין הזה היה הדבר הכי חם בטלוויזיה.

הסרטון, ששודר ללא הפסקה בערוץ 1, עורר מהומה ציבורית. העיסוק בשאלה, אם תפקידו של ערוץ הטלוויזיה הממלכתי לקדם מוצרים באמצעות רמזים מיניים - היה בעיצומו. "הקמפיין אכן עורר מהומה", סיפר רבן, "אבל ככל שזכור לי, זה היה בנימה מחויכת. כולם דיברו על הקמפיין הזה. במועצה לשיווק פרי הדר היו ממש מרוצים מהמהומה. לדעתם, כמו לדעתנו, זו לא היתה מיניות בוטה כמו בפרסומות כיום, אלא מיניות תמימה".

לשאלה, האם אתה זוכר אם המכירות של האשכוליות בישראל זינקו? השיב רבן: "אני הייתי תקציבאי זוטר. המכירות לא ממש עניינו אותי".


שולטים ברוסית

המפרסם: מפלגת ישראל בעלייה של נתן שרנסקי

משרד הפרסום: מוטי מורל

הקמפיין: "ש"ס קונטרול? נאש קונטרול!"

התוצאה: ישראל בעלייה עולה משלושה מנדטים בסקרים לשישה מנדטים בבחירות

מערכת הבחירות ב-1999 סיפקה לנו את אחת הסיסמאות החקוקות ביותר בתודעת הבוחר הישראלי. "אם וה דה פאד ש"ס קונטרול? אם וה דה פאד נאש קונטרול!" ("משרד הפנים בשליטת ש"ס? משרד הפנים בשליטתנו!").

את הסיסמה חיבר הפרסומאי מוטי מורל עם צוותו עבור מפלגת ישראל בעלייה. "הם פנו אלינו במצב שבו היו להם שבעה מנדטים בכנסת", סיפר מורל, "אבל המצב שלהם היה לא טוב. כל הסקרים הראו כי הם עלולים לרדת לשלושה מנדטים". הסיבה העיקרית לירידה הצפויה של ישראל בעלייה היתה מתחרה חדשה על לב הבוחרים דוברי הרוסית, מפלגת ישראל ביתנו של אביגדור ליברמן.

"התבקשנו ליצור קמפיין בחירות שיצמצם את הנזק", אמר מורל. "יצאנו לשטח ועשינו ראיונות אישיים עם הבוחרים. גילינו שרבים מהם מרגישים שהכבוד שלהם נרמס על ידי משרד הפנים שנשלט באותם ימים על ידי ש"ס. החלטנו ליצור קמפיין שדורש כי משרד הפנים יעבור לידי ישראל בעלייה".

מורל וצוותו חיברו סיסמה. על אף שפנתה לקהל דוברי רוסית בלבד, הצליחה הסיסמה לדבר אל כל הבוחרים. "הקמפיין התחיל בעיתונות הכתובה ברוסית ועבר הלאה כמו אש בשדה קוצים. 'קונטרול' היא מלה שדוברי כל השפות מבינים ויכולים להתחבר אליה", הוסיף מורל, שחיבר גם את הסיסמה "פרס יחלק את ירושלים" לקמפיין של נתניהו בבחירות ב-1996.

האם הסיסמה הקליטה הצליחה להשיג את יעדיה? לא ממש. ישראל בעלייה ירדה משבעה מנדטים לשישה. "בסקרים הם עלו משלושה מנדטים לעשרה, אבל בפועל, הם קיבלו רק שישה מנדטים", אמר מורל.

לדבריו, הסיבה היתה המערך הלוגיסטי הלקוי של המפלגה. "המערך הארגוני של ליברמן היה מעולה", אמר מורל. "הם הצליחו להביא הרבה יותר אנשים לקלפי מאשר ישראל בעלייה שלא הצליחו ליישם בשטח את הצלחת מסע הפרסום".


הולנדית אדומת שיער

המפרסם: יפאורה-תבורי

משרד הפרסום: ראובני-פרידן

הקמפיין: "נערת תפוזינה"

התוצאה: בשנת ההשקה, 1994, נמכרו יותר בקבוקי תפוזינה מאשר קוקה קולה

את המותג "תפוזינה" בנתה בישראל לא אחרת מאשר דוגמנית הולנדית אדומת שיער ואנונימית. הלן הידינג פרצה לחיינו ב-1994, השנה שבה השיקה חברת המשקאות יפאורה-תבורי משקה קל בטעם תפוזים תחת השם "תפוזינה". במשרד הפרסום ראובני-פרידן בחרו בהידינג הג'ינג'ית, בעלת התספורת הקופצנית, בשל היותה "דמות כובשת", כפי שמגדיר אותה משה ראובני, מבעליו של משרד הפרסום שיצר את הקמפיין.

סרטון הפרסומת היה פשוט: ג'ינג'ית, חטובה ויפה, נוהגת במכונית עם גג פתוח ונתקעת בפקק תנועה. בעל דוכן משקאות זורק לעברה בקבוק "תפוזינה", והיא שותה אותו לרוויה. בינתיים היא פוגעת בברז כיבוי אש - המים ניתזים אל תוך המכונית. בסצינת הסיום היא יושבת במכונית המוצפת במים כשהיא שמחה ואושרת. "עם ישראל התאהב בה. אנשים קראו לה 'תפוזינה'. האופי של המותג התלבש עליה כמו כפפה", אמר ראובני.

ואכן נערת "תפוזינה" הצליחה במקום שבו דוגמניות אחרות נכשלו. היא נהפכה דמות לחיקוי - נערות רבות ביקשו מהספר השכונתי "תספורת כמו של תפוזינה".

והתוצאה: ב-1994, שנת ההחדרה של המותג, "תפוזינה" היה המשקה הקל הנמכר ביותר בישראל - יותר מקוקה קולה. שנה לאחר מכן הובילה הידינג סרטון פרסומת נוסף של "תפוזינה" שתפס פחות מאשר הראשון. ההצלחה, אם כן, נמשכה שנה אחת בלבד.

מאז לא הצליח המותג "תפוזינה" להתרומם שוב, למרות הניסיונות לרענן אותו באמצעות תקציבי פרסום גדולים. נערות "תפוזינה" נוספות, יפות ככל שהיו, אשר כיכבו בסרטוני הפרסומת שנעשו לאחר מכן, לא הצליחו לשחזר את ההצלחה של ה"תפוזינה" הראשונה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#