תתחילו "לדאוגוסט": לאן הופנו 2.5 מיליון שקל מתקציב הפרסום של משרד התרבות והטוטו? - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

תתחילו "לדאוגוסט": לאן הופנו 2.5 מיליון שקל מתקציב הפרסום של משרד התרבות והטוטו?

60תגובות

להיכן הופנו 2.5 מיליון השקלים שהקדישו הטוטו ומשרד התרבות לקמפיין "לא לדאוגוסט", באמצעות משרד הפרסום יהושע TBWA? מבדיקה של מומחים בענף הפרסום עולה כי עלות של שטחי הפרסום שנרכשו, המנוטרים על ידי יפעת בקרת פרסום, הגיעה ל-960 אלף שקל בלבד, בהערכה מקסימלית.

לסכום זה יש להוסיף מע"מ בהיקף של כ-400 אלף שקל, עלות הפקה ועוד מוצרי פרסום שנרכשו לפי משרד הפרסום. במשרד הפרסום יהושע ובטוטו התבקשו על ידי TheMarker להציג את פריסת המדיה המקורית ואת עלויות הפרסום השונות שהגיעו ל-2.5 מיליון שקל, אך אלו סירבו לעשות זאת.

הסערה בעקבות הקלטות שפירסם ערוץ 10 בהן נשמעת שרת התרבות מירי רגב יחד עם יועציה, כשהם מנסים לתרץ בדיעבד מדוע הועבר תקציב הפרסום של פרויקט "לא לדאוגוסט" למשרד הפרסום יהושע TBWA ללא מכרז, נמשכת. כל הגורמים המעורבים בעניין ציינו כי היוזמה לקמפיין היתה של הטוטו ולכן התקציב הועבר למשרד הפרסום של הטוטו - יהושע TBWA. לדבריהם, התקציב הכולל מהטוטו היה 5 מיליון שקל ומחצית ממנו הונפתה לפרסום.

לפי החישוב, הפרסום בטלוויזיה - המרכיב המרכזי בעלויות הפרסום - עלה בין ה-10 ל-17 באוגוסט, ורק חצי ממנו היה בפריים טיים, שם עלות הפרסום הגבוהה ביותר.

הניתוח מראה כי עלות הפרסום בערוצים המסחריים המרכזיים, 2 ו-10, הגיעה ל-620 אלף שקל בלבד. סכום נוסף של כ-100 אלף שקל, שוב - בהערכה מקסימלית, הופנה לערוצים הייעודיים 24, 20, ערוץ 9 ברוסית וחסויות בערוץ 1.

הפרסום של מיזם "לא לדאוגוסט" כלל גם קמפיין בערוצי הרדיו. אלא שהקמפיין עלה בתחנות רדיו הזוכות להאזנה נמוכה יחסית - תחנות רדיו צפון ללא הפסקה, רדיו דרום, רדיו חיפה, רדיו לב המדינה ורדיו קול רגע. מדובר בתחנות פריפריה שנאלצות לשלם עמלה גבוהה למפרסמים. אף תחנה ארצית או כזו שמשדרת באזור המרכז לא נכללה בתקציב הפרסום. בסך הכל הופנה לתשדירי הרדיו, לפי הערכות, סכום מקסימלי של 130 אלף שקל.

הפעילויות הדיגיטלית של הקמפיין קשה לניטור, ולכן לא ברור מהו ההיקף הכספי בתמהיל המדיה שהופנה לדיגיטל. עם זאת, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, שמבצעת מדידה חלקית, היקף התקציב הגיע ל-100 אלף שקל. בעיתונות לא עלה כלל קמפיין של לא לדאוגוסט, למעט שלוש מודעות במקומונים בעלות מוערכת של כ-15 אלף שקל. המחירים המוערכים כאן הם מחירי ברוטו, לפני הורדת העמלה של משרד הפרסום.

כלומר, עלות רכש המדיה הסתכמה ב-960 אלף שקל בלבד. לרכש המדיה, המרכיב העיקרי בכל קמפיין, יש להוסיף עלויות הפקה שונות.

יהושע מסר: "התקציב של 2.5 מיליון שקל כולל מע"מ. אתם מסתמכים קרוב לוודאי על נתוני יפעת שסופר טלוויזיה רדיו ואמצעים מעל הקו. חלק גדול מהקמפיין מבוצע בדיגיטל, רשתות חברתיות שיפעת אינו סופר. בנוסף: עיצוב ופיתוח מיני סייט, הפקות ותכנות, הפקת סרטוני טלויזיה, הפקת תשדירי רדיו, גרפיקה של חומרי הקמפיין, עשרות פריטים, דפוס של חומרי הקמפיין והפצתם, הפקת מרצ'נדייזינג ואביזרי פרסום, כגון חצי מיליון כובעים".

מהטוטו נמסר: "תקציב הפרסום של פרויקט 'לא לדאוגוסט' הינו תקציב מסגרת של עד 2.5 מיליון שקל". טרם נמסרה תגובת משרד התרבות.

קשר עם לימור לבנת

הטענה המרכזית של יהושע ושל רגב היתה כי לא היה ביניהם כל קשר מוקדם, וכי הפעם הראשונה שבה הם נפגשו היתה סביב הדיון המקצועי על הקמפיינים לקיץ. טענה זו נכונה, אבל מתברר כי ה"קשר", ברמה כזו או אחרת, היה ירושה מהעבר. יהושע נהנה מיחסים קרובים עם השרה הקודמת במשרד התרבות והספורט, לימור לבנת, שכיהנה בתפקידה עד מערכת הבחירות האחרונה.

יהושע אף שימש יועץ לשרה לבנת בתקופתה במשרד החינוך ומשרדו ליווה את הדיונים של ועדת דוברת ואת הרפורמות בתחום החינוך בתקופתה.

יהושע אמנם החל לטפל בתקציב הטוטו עוד ב-2004, לפני כניסתה של לבנת לתפקיד, אך בתקופתה של לבנת במשרד התרבות והספורט הורחבה הפעילות של יהושע בתקציב הפרסום הגדול של הטוטו, והחוזה עמו הוארך. יו"ר הטוטו, שמונה על ידי לבנת, הוא צחי פישביין, שמקורב גם הוא ליהושע. יהושע גם מטפל בתקציבים של מוסדות תרבות כמו הבימה והאופרה הישראלית, שהיו תחת אחריות לבנת.

עם זאת, משרד הפרסום יהושע נהנה כיום מהערכה מקצועית בענף, ובסביבת יהושע מבהירים כי לא היה לו קשר קרוב עם לבנת ובכל מקרה מכרזי הפרסום נוהלו כראוי וכחוק.

הקשר בין פישביין ליהושע היה בין הגורמים שהצית אתמול קרב ברשתות החברתיות בין בכירי ענף הפרסום – יהושע ואילן שילוח, יו"ר קבוצת מקאן אריקסון. שילוח צייץ בטוויטר שלו אתמול "תבדקו איך רמי יהושע קיבל את תקציבי הטוטו לאורך השנים...". בהמשך העלה כמה ציוצים באותו נושא, שבהן רמז לבעייתיות בטיפול של יהושע. "תחפרו בענין הזה ובטוטו גם אז תגלו הרבה דברים מעניינים". וגם: "מבקר המדינה יבדוק הקלטות של רגב. מדוע לא המשטרה?"

יהושע השיב לו בפוסט ארוך בחשבון הפייסבוק שלו. יהושע חזר על האמירות כי אינו מקורב כלל לשרה רגב והוסיף כי "איש לא יוציא את דיבתנו רעה, ומי שיעשה זאת ישלם. והרבה". בהמשך כתב: "ועכשיו למלעיזים והמצייצים ובהם הצייצן הראשי - אילן שילוח. מה כואב לך כל כך? שאתה מפסיד כל פעם מולנו? עדיין לא התגברת על ההפסד הצורב במכרז הטוטו? שלחת את מבקר המדינה, המשטרה, את מי שיכולת, לבדוק את תקינות המכרז/ כלום. הכל כשר ונקי. מתסכל, אה?".

יהושע מתכוון בזו לתלונה שהגיש משרד הפרסום מקאן תל אביב במרץ 2011 למבקר המדינה, שעסקה בטענה להטיית מכרז בבחירה של משרד הפרסום יהושע בתקציב הפרסום בדיגיטל של הטוטו, והפסדה של מקאן שהתמודדה במכרז.

בפנייה באמצעות משרד עוה"ד דן להט נטען כי הטוטו סירב בתחילה למסור פרוטוקולים של החלטה בנושא. לאחר שאלה הועברו "יצא המרצע מן השק", שכן אחד מחברי הוועדה דירג את משרד הפרסום יהושע בציון 100% בכל הפרמטרים והעניק ציון 0% לכל שאר המשרדים.

במקאן התבססו על פרסומים בתקשורת שבהם נטען כי מדובר היה בפישביין. מהטוטו ומפישביין נמסר אז כי המכרז נוהל באופן חוקי לחלוטין וכי המשרדים האחרים לא השלימו עם הפסדם.

יהושע המשיך לתקוף אתמול את שילוח וכתב: "תכיר בזה, אתה חלש. אתה היסטרי. פחדן. כך עשית בפרשת גלנט. לכן כנראה, אתה נותן במכרזים האחרונים אפס עמלה. לכן אתה גונב את פרסמן בחזירות כשאתה מבין שאתה הולך להפסיד את לאומי.
"לא יעזור לך. כולם רואים לאן הולכת את מגה, שהגיע לסף פשיטת רגל. לא אזכיר את האחרים מפאת כבודם. אולי כדאי שתעבור לחזיונות הדיגיטליים שלך. תמשיך למכור סיפורי פוגי, ותשמיד חצי מהערך למשקיעים התמימים שלך, במטומי.  אולי הכי טוב בעצם שתפרוש, תמשיך לצייץ מהבית. בזה אתה הכי טוב. ציוצים".

בת זוגו של שילוח, שירה מרגלית, צייצה בתגובה: "רמי יהושע, פרסומאי - איש גס רוח, גם שם קרדיטים על פרסומות שהוא לא עשה ( מקדונלד'ס גחלים) וגם משמיץ את אילן שמפעיל אנשים מטעמו.. בהצלחה עם דן".

המקרה ההפוך: קמפיין עם מפעל הפיס

עד כמה חריג המקרה של קמפיין "לא לדאוגוסט" אפשר ללמוד מקמפיין אחר שממש בימים אלה מעלה מפעל הפיס יחד עם משרד התרבות לפרויקט "ימי תרבות". ההוצאה על הקמפיין עד כה הגיעה ל-2 מיליון שקל, באמצעות אדלר חומסקי ורשבסקי.

אדלר חומסקי הוא משרד הפרסום של מפעל הפיס, שמממן 75% מעלויות פרויקט ימי תרבות, ואת היתרה מממן משרד התרבות. אלא שאת חלק המדיה שנרכש מתקציב המדינה רוכשת הפעם דווקא לשכת הפרסום הממשלתית, ולא משרד הפרסום אדלר חומסקי.

"אין דבר כזה להעביר למשרדים פרטיים. אני עומד על כך שכל מה שמוגדר כהשקעות של משרד ממשלתי מנוהל בלפ"מ", אומר מנכ"ל לפ"מ גדי מרגלית. "במקרה של 'לא לדאוגוסט' בכלל לא עודכנתי על הקמפיין ולכן זה לא לא נרכש על ידי לפ"מ".

התופעה הזו שבה כל המדיה הממשלתית מנוהלת על ידי גוף ממשלתי אחד זוכה לביקורת בענף הפרסום הישראלי. שם כמובן לוטשים עיניים לתקציבים האלה ומעוניינים כי הם יעברו לשוק הפרטי, אך גם מגבים זאת  בטיעונים שלפיהם עלות הפרסום בלפ"מ יקרה יותר מהמחירים שמשלם השוק הפרטי. בלפ"מ דחו טענות אלה והבהירו כי לפ"מ נעזרת בשירותי בקרת מדיה שמוודאים שהמחירים נמוכים יחסית לשוק.

מוטי מילרוד
עופר חג'יוב


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#